Élaboration d’un cadre de gouvernance

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Établir un cadre de gouvernance
  
• Identifier les bonnes pratiques permettant de maintenir un cadre efficace
  

Création d’un environnement de travail cohérent

Même lorsqu’ils disposent d’une stratégie imbattable et qu’ils affichent les meilleures intentions, les marketeurs sont confrontés à des obstacles qui les empêchent d’offrir une expérience d’achat idéale. Qu’il s’agisse de données disjointes, d’étapes du cycle de vie client sans lien entre elles, de canaux déconnectés, de politiques internes inadaptées ou de problèmes de sécurité, toutes ces difficultés concrètes peuvent entraver la création de contenu personnalisé en temps réel. Dans tous les cas, ces difficultés engendrent de la discontinuité.

Alors, comment créer un environnement de travail cohérent ? C’est le rôle du cadre de gouvernance. Parfois connu sous le nom de centre d’excellence, un cadre de gouvernance est élaboré par une équipe pluridisciplinaire axée sur un objectif précis, comme l’évaluation d’une nouvelle technologie, la réalisation de recherches sur un sujet tel que la diversité sur le lieu de travail ou, dans notre cas, l’amélioration de l’expérience d’achat. 

Un comité pas comme les autres

Les marketeurs n’exerçant qu’un contrôle limité sur le parcours client, toute bonne stratégie de marketing numérique implique d’autres composantes et acteurs de l’entreprise. La mise en place d’un cadre de gouvernance permet aux marketeurs d’obtenir le soutien de leur direction en mobilisant l’ensemble de l’entreprise autour des objectifs d’innovation, d’optimisation des ressources et de respect des politiques. Afin de mettre en œuvre une transformation du marketing numérique à l’échelle de votre entreprise, il est essentiel de travailler avec un membre de la direction, ainsi qu’avec d’autres composantes de votre structure. Vous pourrez ainsi faire adhérer l’ensemble de votre société à cette initiative et vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde à son sujet. 

Vous souhaitez en savoir plus sur le changement organisationnel ? Consultez le module Principes de Drucker : encadrement du changement organisationnel.

Concentration sur votre objectif

L’équipe chargée du cadre de gouvernance doit se concentrer sur des domaines spécifiques (les individus, les processus et la technologie) en lien avec l’objectif fixé. Examinons ces domaines plus en détail.

Populations

Identifiez et formez les individus nécessaires à la mise en œuvre du plan stratégique.

• Identifiez les ressources transversales. L’ensemble des responsables liés à l’objectif défini doivent faire partie de l’équipe chargée du cadre de gouvernance. Dans notre cas d’utilisation axé sur l’expérience d’achat, ce groupe peut être composé de membres de l’équipe marketing, mais aussi de collaborateurs appartenant aux équipes chargées du service client, des ventes, de la gestion de projet, de la technologie et de la recherche.
  
• Identifiez des sujets d’étude et menez des recherches en continu. Étudiez l’expérience utilisateur initiale et évaluez en continu l’expérience d’achat.
  
• Acquérez une vision globale en collaborant avec des équipes d’autres régions. Lorsqu’une organisation dispose d’équipes dans le monde entier, chaque région opère souvent de manière indépendante. Si les structures des différentes régions travaillent ensemble et s’échangent des informations pour garantir une expérience globale cohérente, les clients en retireront un avantage manifeste.
  
• Examinez les rôles, responsabilités et compétences actuels. Procédez aux ajustements nécessaires qui profiteront au client.
  
• Veillez à ce que vos nouvelles recrues comme vos employés actuels bénéficient d’une formation appropriée. Assurez-vous que vos employés connaissent vos normes, politiques et outils de gestion du changement, et les utilisent correctement.
  

Des processus

Identifiez et hiérarchisez les processus qui appuient la mise en œuvre de la transformation, et pilotez leur exécution.  

• Établissez un plan stratégique. Identifiez les objectifs et les stratégies de votre organisation se rapportant à l’expérience d’achat. (Votre feuille de route de marketing numérique doit être une composante clé de ce plan, mais il peut également inclure des objectifs n’étant pas liés au marketing).
  
• Élaborez des politiques et des normes flexibles. Les normes et les politiques apportent une structure aux entreprises de toutes tailles. Les normes doivent néanmoins rester flexibles pour vous permettre d’essayer de nouvelles approches afin d’améliorer l’expérience d’achat.
  
• Examinez le processus de gestion du changement. Tout plan de gestion du changement réfléchi prévoit des mesures pour faciliter l’adoption et l’acceptation des évolutions prévues, car les entreprises (comme les particuliers) ont souvent du mal à faire face au changement.
  
• Identifiez et évaluez les profils. Une fois les profils d’utilisateurs identifiés, déterminez comment les employés doivent utiliser ceux-ci et encouragez leur adoption.
  
• Élaborez des directives relatives à la marque et au contenu. Créez, à l’intention des employés, une boîte à outils comprenant des informations sur votre image de marque, le style et le ton à employer, et les principes à respecter quant au contenu.
  
• Déterminez quelles sont les bonnes pratiques devant être suivies dans l’entreprise et documentez-les. Déterminez comment faire adopter ces bonnes pratiques et surveiller qu’elles sont bien appliquées.
  

Technologie

Dotez-vous des outils et de la technologie appropriés pour réussir.

• Assurez la cohérence du modèle de données et le bon nettoyage des données. Il s’agit probablement de l’un des domaines les plus importants où un cadre de gouvernance peut être précieux pour le marketeur numérique.
  
• Encouragez l’innovation en testant de nouvelles technologies. L’adoption d’une nouvelle technologie s’avère complexe pour toute entreprise. Étudiez et mettez en œuvre des déploiements technologiques en préparant des cas d’utilisation détaillés et une procédure bien orchestrée pour réaliser un test pilote.
  
• Élaborez un plan de test. Pour évoluer, il est nécessaire d’essayer de nouvelles choses. La réalisation de tests de contenu et d’audience doit donc devenir l’une de vos priorités.
  
• Identifiez et rationalisez les outils.
  
• Veillez à disposer d’une approche standard pour la création de votre contenu.
  

Les clés de la réussite

Cela fait décidément beaucoup de responsabilités ! De manière générale, les équipes efficaces et performantes se caractérisent toutes par les aspects suivants : 

1. Elles ont le soutien de leur direction. Obtenez l’approbation de la direction en ce qui concerne la planification et la mise en œuvre.
   
2. Elles comptent divers membres aux compétences transversales. Respectez et sollicitez l’expertise de différents spécialistes.
   
3. Elles agissent de manière cohérente et suivent un plan de gouvernance. Ne faites pas perdre de temps à vos collègues et organisez des réunions utiles articulées autour d’un ordre du jour structuré. Avant de mettre fin à chaque réunion, veillez à identifier qui, dans le groupe, est responsable de mettre en œuvre ce qui est convenu.
   
4. Elles partagent des ressources. Mettez en place un système de ressources partagées et accessibles, permettant de disposer des différents modèles, outils, calendriers et normes de travail. Déterminez comment vous surveillerez et récompenserez l’utilisation de ces outils.
   

Dans ce module, vous avez identifié des indicateurs de performance clés, évalué votre stratégie actuelle et élaboré une feuille de route stratégique. De plus, vous connaissez maintenant les avantages que vous avez à créer un cadre pour vous assurer que l’ensemble de votre entreprise adhère à votre feuille de route. Vous disposez de tout ce dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs et réaliser votre transformation numérique.

Ressources

• Salesforce : Guide de développement d’un centre d’excellence à l’usage des responsables du marketing (à télécharger)
  
• Blog Salesforce : Comment conjurer la malédiction du centre d’excellence
  
• Blog Salesforce : Comment utiliser le CRM comme base pour créer des expériences numériques centrées sur le client
  
• Trailhead : Principes de Drucker : leadership du changement organisationnel
  
• Blog Salesforce : 5 conseils pour créer une organisation de réussite client efficace