Analyse de votre programme de marketing

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Identifier des métriques et des indicateurs de performance clés
  
• Procéder au suivi de métriques dans Marketing Cloud Engagement
  
• Calculer le retour sur investissement de votre programme
  

Hémisphère gauche vs hémisphère droit

Dans les années 1960, le neuropsychologue Roger Sperry a étudié les hémisphères gauche et droit du cerveau. Il était convaincu que tout le monde avait un côté dominant, autrement dit, que nous étions plus créatifs si nous favorisions notre hémisphère droit et plus analytiques si nous favorisions notre hémisphère gauche. Cependant, des études récentes ont démontré que cela n’était peut-être pas tout à fait vrai, car de nombreuses tâches nécessitent de solliciter à parts égales les deux hémisphères du cerveau. Les quatre piliers d’une stratégie marketing (présentés dans le module Marketing par e-mail personnalisé) en sont un excellent exemple. Ces piliers sont les suivants : 

• Connaissance de votre public.
  
• Création d’un contenu de qualité.
  
• Analyse de vos résultats.
  
• Évolution de votre stratégie.
  

Ces piliers (ainsi que la constante évolution de la technologie, des canaux et des stratégies) exigent d’un marketeur qu’il soit à la fois créatif et analytique s’il veut réussir. Dans ce module, nous allons nous intéresser de manière approfondie à l’analyse et à l’évolution de votre stratégie marketing. Alors, activez l’hémisphère gauche de votre cerveau, car nous allons découvrir plus en détail comment procéder au suivi de vos performances.

Évaluation de vos performances

Avant de décider où aller, vous devez savoir où vous vous situez. C’est pourquoi il est important de mesurer la réussite de votre campagne à l’aide d’indicateurs de performance clés. Ces objectifs ou métriques doivent être adaptés à votre campagne, organisation ou secteur d’activité.

Intéressons-nous au cas de Yasmin Ahmad, qui est marketeuse numérique pour le détaillant de chaussures Cloud Kicks. Elle examine actuellement certains indicateurs de performance clés courants relatifs aux e-mails. 

Elle cherche à déterminer quels éléments elle doit inclure dans sa présentation marketing et sa feuille de route relative aux six prochains mois qu’elle doit présenter lors d’une réunion d’entreprise qui se tiendra dans deux semaines.

Ouvertures

Les ouvertures d’e-mails sont enregistrées lorsque les images s’affichent dans un e-mail (la mesure effectuée à l’aide d’un pixel transparent). Les ouvertures globales comptabilisent l’ensemble des ouvertures effectuées par n’importe quel destinataire (y compris si une personne ouvre le même e-mail plusieurs fois), tandis que les ouvertures uniques comptabilisent la première ouverture réalisée par chaque destinataire.

Clics

Les clics au sein des e-mails sont enregistrés lorsqu’un destinataire clique sur une URL figurant dans un e-mail. Comme pour les ouvertures, vous pouvez mesurer l’ensemble des clics ou seulement les clics uniques.

Taille de la liste

Un autre excellent moyen d’évaluer la réussite de votre programme d’envoi d’e-mails consiste à surveiller la vitesse à laquelle votre liste s’allonge.

Rebonds, désabonnements et réclamations

Nous avons étudié les métriques qui permettent d’effectuer le suivi de l’activité que vous souhaitez susciter, mais il est tout aussi important d’effectuer le suivi de l’activité allant à l’encontre de vos objectifs. Les rebonds représentent les e-mails qu’il est impossible de remettre à l’adresse prévue. Ils sont étiquetés comme définitifs (rebonds permanents) ou temporaires (rebonds provisoires ou par blocage). Les désabonnements indiquent combien d’utilisateurs ont cliqué sur le lien de désabonnement dans un e-mail. Enfin, les réclamations font référence au nombre de signalements de spams identifiés par un fournisseur de services Internet. 

Suivi de vos performances

Maintenant que Yasmin a une bonne idée des indicateurs de performance clés qu’elle utilisera, il est temps de voir comment en effectuer le suivi dans Marketing Cloud Engagement. 

Reportez-vous au parcours Mesure de votre impact commercial pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez utiliser Google Analytics et d’autres outils de données, comme Marketing Cloud Intelligence.

Tout est une question de références

Vous savez maintenant ce que vous devez mesurer et connaissez la marche à suivre pour y parvenir. Topez-là ! À présent, pour vraiment comprendre ce que vos indicateurs de performance clés vous disent, vous devez fixer une référence. Il s’agit d’un simple point de départ qui vous aidera à évaluer votre réussite et à déterminer vos axes d’amélioration. Une fois que vous aurez mis en place un suivi régulier des métriques d’engagement dans le temps, vous pourrez effectuer des comparaisons avec votre référence et obtenir ainsi de précieuses informations pour faire évoluer votre stratégie.

Vous avez envie de savoir quelle est la norme au sein de votre secteur d’activité ? De nombreux marketeurs consultent les données de référence relatives aux performances du marketing par e-mail fournies par eMarketer.

Retour sur investissement

Le retour sur investissement mesure la rentabilité des campagnes, une donnée capitale qui indique combien une campagne rapporte pour ce qu’elle coûte. Bien que le retour sur investissement puisse sembler difficile à calculer, il s’avère essentiel pour vous aider à quantifier la valeur qu’apportent les initiatives de marketing à votre société. Décomposons ces différents éléments.

Calcul du retour sur investissement

1. Déterminez la valeur des ventes générées par une campagne (adaptez ce concept en fonction de votre secteur d’activité : par exemple, il peut s’agir de la valeur du nombre de nouveaux comptes, du potentiel de générosité des nouveaux donateurs ou d’autre chose, selon vos objectifs).
   
2. Soustrayez de cette somme les coûts de la campagne (cela comprend ceux relatifs à la plate-forme, aux super messages, aux ressources humaines et au temps investi).
   
3. Divisez le tout par les coûts de campagne.
   
4. Multipliez le résultat par 100.
   

Exemple

Le parcours d’e-mails relatif à un nouveau produit a généré 12 000 $ de chiffre d’affaires pour Cloud Kicks. Entre les coûts relatifs à la plate-forme, les super messages et le temps investi par les ressources, la société estime que cette campagne a coûté 3 250 $. Voici comment Cloud Kicks a calculé son retour sur investissement dans le cadre de cette campagne :

(12 000 - 3 250) / 3 250 = 2,69, soit un retour sur investissement de 269 %.

Attention, spoiler : le marketing par e-mail affiche toujours l’un des meilleurs retours sur investissement de toutes les initiatives de marketing. Vous voulez aller plus loin ? Apprenez à mesurer votre retour sur expérience numérique (ROX).

Découvrez comment effectuer dans Salesforce le suivi des ventes associées aux campagnes en suivant le module Notions de base des campagnes.

Après quelques calculs rapides, Yasmin ajoute à sa présentation les métriques d’e-mail relatives aux campagnes de Cloud Kicks et le retour sur investissement obtenu par l’entreprise. Comme elle est certaine que son équipe lui posera des questions, elle doit approfondir son analyse pour bien comprendre comment se positionnent les campagnes de Cloud Kicks dans le monde numérique. C’est précisément ce à quoi nous nous intéresserons dans l’unité suivante, dans laquelle nous traiterons de l’évaluation de la maturité numérique.  

Ressources

• Aide Salesforce : Analytics Builder
  
• Aide Salesforce : Tableau de bord Journey Analytics
  
• Aide Salesforce : Récapitulatif des envois du compte
  
• Aide Salesforce : Affichage des résultats de suivi d’un envoi d’e-mail
  
• Externe : Données de référence relatives au performances du marketing par e-mail
  
• Trailhead : Mesure de votre impact commercial
  
• Blog Salesforce : Calcul du ROX : mesurer vos retours sur investissement relatifs aux expériences numériques
  
• Trailhead : Notions de base des campagnes