Utiliser vos propres données pour acquérir de nouveaux clients
Objectifs de formation
Une fois cette unité terminée, vous pourrez :
- Expliquer ce qu’est une audience similaire
- Expliquer quel peut être l’intérêt pour votre société de diffuser de la publicité auprès d’audiences similaires
- Décrire l’intérêt d’un mécanisme de génération de pistes « actif en permanence »
Introduction
La publicité joue un rôle clé tout au long du cycle de vie du client. Cela dit, l’une de ses plus grandes contributions a toujours été de guider les nouveaux clients à travers l’entonnoir d’achat initial. Il ne fait aucun doute que vous rêveriez de pouvoir dire à votre directeur marketing : « Mon travail ce mois-ci nous a permis d’obtenir plus de clients qui se comportent comme nos meilleurs clients actuels ! ». Comment y arriver ?
Attraction de nouveaux clients grâce aux audiences similaires
La diffusion de publicité auprès d’audiences similaires constitue un excellent moyen d’attirer de nouveaux clients.
Comme leur nom l’indique, les audiences similaires sont des groupes de personnes qui se comportent comme un autre groupe de personnes, par exemple vos meilleurs clients. Vous pouvez en créer sur un certain nombre de plates-formes : Facebook vous propose de s’en charger automatiquement, la plate-forme Google comprend une fonctionnalité prévue à cet effet et Marketing Cloud Engagement Advertising vous permet de demander à Salesforce de créer des audiences similaires à l’aide de modèles Einstein s’appuyant sur vos propres données.
Marketing Cloud Engagement Advertising
Avec Marketing Cloud Engagement Advertising, vous pouvez utiliser les données client que vous avez collectées pour diffuser de la publicité et créer des audiences similaires, en brouillant soigneusement les données de sorte qu’elles restent anonymes avant de les envoyer à des plates-formes telles que Facebook ou Google. Ce brouillage s’appelle « hachage ». Chez Salesforce, nous utilisons l’algorithme SHA-256 pour veiller à ce que les données restent indéchiffrables.
Ensuite, Facebook et Google comparent les données hachées avec les hachages de toutes leurs propres informations client. Si deux hachages correspondent, vous pouvez faire de la publicité auprès de la personne concernée, le tout sans qu’aucune donnée client ne quitte l’environnement sécurisé de Salesforce.
L’un des cas d’utilisation les plus courants pour les marketeurs en matière d’acquisition consiste à développer leurs bases de prospects ou d’abonnés aux e-mails afin de les convertir en clients payants.
Maintenant, imaginons que vous vouliez que davantage d’internautes s’abonnent à votre bulletin d’information. Toutefois, vous ne souhaitez pas cibler n’importe qui ! Il convient de trouver des personnes qui ressemblent à vos meilleurs abonnés. Pour ce faire, définissez d’abord ce qui caractérise un bon abonné. Vous pouvez tenir compte de divers facteurs, notamment les suivants :
- Les bulletins d’information auxquels un client s’est abonné
- Les e-mails qu’il a ouverts
- Les liens sur lesquels il a cliqué
- Son historique d’achats, en particulier en ce qui concerne les articles que vous mettez en avant dans vos e-mails
Ensuite, vous pouvez concentrer vos efforts sur l’attraction de nouveaux segments d’audience ressemblant à votre abonné idéal.
Le même concept s’applique à la recherche d’autres types de nouveaux clients.
En créant des audiences similaires à partir des caractéristiques de ses meilleurs clients, l’entreprise de spiritueux Pernod Ricard a obtenu des résultats spectaculaires. Ce qui a le plus marqué le groupe, c’est la qualité des pistes obtenues et l’adéquation de son contenu à son audience cible. En seulement onze semaines, Pernod Ricard a acquis 46 000 pistes, soit trois fois plus que ce à quoi le groupe s’attendait ! Par ailleurs, pour ce qui est des e-mails de suivi, il a constaté des taux d’ouvertures allant de 43 % à 77 %.
Génération de pistes « active en permanence »
L’utilisation d’audiences similaires est une excellente tactique pour trouver de nouvelles pistes ressemblant à un segment spécifique de clients. Toutefois, ce qui pourrait réellement vous convaincre de vous servir des audiences similaires, c’est le fait qu’en associant leur utilisation à la diffusion de publicités stimulantes auprès de vos prospects, vous pouvez transformer votre démarche d’acquisition en un mécanisme de génération de pistes « actif en permanence ».
L’humble formulaire de saisie de pistes constitue l’outil de base des marketeurs B2B depuis de nombreuses années. Ce formulaire permet de collecter les coordonnées des prospects en leur proposant en échange un contenu spécifique, tel qu’un webinaire ou un e-book. Bien entendu, tous les marketeurs souhaitent que le plus grand nombre possible de pistes deviennent des clients. Pourtant, rares sont ceux qui jugent que leurs efforts en matière de génération de pistes portent leurs fruits.
Pourquoi ?
Une partie du problème vient du fait que, pour bon nombre de marketeurs, la publicité n’est pas liée au reste de l’entonnoir d’achat que nous avons décrit au début de cette unité.
Il est donc difficile pour eux de déterminer si leurs efforts en matière de génération de pistes séduisent de nouveaux clients et génèrent du chiffre d’affaires. Ce problème peut notamment se résoudre en utilisant des formulaires de génération de pistes qui sont automatiquement intégrés à Salesforce, soit par le biais d’un produit comme Account Engagement s’ils sont hébergés sur votre propre site, soit en récupérant leurs informations à l’aide de Facebook Lead Ads et de l’application Salesforce Lead Capture. Ces formulaires sont à calibrer en fonction de l’audience et de l’identité des prospects. Ainsi, vos équipes commerciales et marketing sauront quelles pistes se convertissent ou non, même si cela fait des semaines ou des mois qu’elles ont effectué leur premier clic sur l’une de vos annonces. Vous pourrez ensuite réinjecter ces données en continu dans le processus et faire de la publicité auprès des audiences ressemblant aux pistes converties pour transformer votre entonnoir d’achat en cercle vertueux, comme illustré ci-dessous.
Vous pouvez créer une solide stratégie de génération de pistes « active en permanence » en vous appuyant sur vos données CRM pour créer des audiences similaires et des publicités à formulaire. Cela vous permet d’attirer davantage de personnes ressemblant à vos meilleurs clients tout en améliorant le retour sur investissement de votre budget publicitaire.
Entretien des pistes : la clé de la réussite
Vous êtes parvenu à acquérir des milliers de nouvelles pistes hautement qualifiées. Ensuite ? Comment procéder pour maintenir leur engagement jusqu’à leur conversion ?
Dans le domaine du B2B en particulier, les pistes sont précieuses et potentiellement coûteuses à obtenir. Les marketeurs doivent donc vraiment en tirer le meilleur parti. Le fait de réussir à augmenter votre taux de conversion des pistes de seulement deux ou trois points de pourcentage peut avoir un impact colossal sur les résultats de votre société.
Pour plus d’efficacité, adoptez une stratégie multi-canale. Prenons l’exemple de Fonteva, une société spécialisée dans les logiciels B2B.
Fonteva avait besoin d’augmenter les taux d’engagement des campagnes par e-mail qu’elle menait pour entretenir ses prospects. C’est ce qu’elle a fait en ajoutant la diffusion de publicités à sa stratégie. Plutôt que de simplement communiquer avec ses clients par e-mail, Fonteva a utilisé Marketing Cloud Advertising Engagement pour les atteindre sur Facebook. La société a ainsi augmenté son taux de réponse de 25 %, ce qui l’a amené à 50 %.
Que votre volonté soit de développer votre activité, d’optimiser vos efforts en matière de génération de pistes ou d’améliorer de votre retour sur investissement, une chose est sûre : la stratégie gagnante consiste toujours à adopter une approche publicitaire s’appuyant sur l’audience et à l’intégrer à une stratégie multi-canale.
