Utiliser la publicité pour interagir avec des clients existants

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Décrire en quoi les publicités améliorent l’efficacité des e-mails
• Apprendre comment éviter d’agacer vos clients en diffusant des publicités inadaptées au mauvais moment
• Découvrir comment optimiser votre budget publicitaire pour obtenir le meilleur retour sur investissement
• Apprendre à appliquer une stratégie d’audience à votre activité

Introduction

Une fois que vous avez acquis des clients, votre travail en matière de marketing et de publicité n’est pas terminé. Il convient de faire en sorte que ces clients durement gagnés restent engagés auprès de votre marque. Dans cette unité, vous allez apprendre à mettre en adéquation vos initiatives publicitaires avec le reste de vos activités après-vente, notamment vos communications par e-mail, votre marketing client et l’assistance fournie par votre service client.

E-mails et publicités : l’union fait la force

Les marketeurs l’ont appris dans la douleur : une campagne par e-mail aura beau être fantastique (à leurs yeux), elle ne récoltera probablement qu’un taux d’ouvertures moyen d’environ 20 %. En d’autres termes, si vous avez envoyé votre offre hebdomadaire par e-mail à un million de personnes, 800 000 d’entre elles ne la verront tout bonnement jamais.

Alors, comment pouvez-vous améliorer l’efficacité de vos e-mails et faire passer votre message à plus de destinataires ? La solution consiste à faire appel à la publicité. La coordination des campagnes d’envois d’e-mails et de diffusion de publicités a permis aux clients d’obtenir trois principaux résultats (selon une étude Salesforce menée avec Facebook). Cela leur a permis :

• d’étendre la portée de leurs e-mails de 77 % grâce à une visibilité multi-canale ;
• d’augmenter le taux d’ouvertures de leurs e-mails au-delà de 43 % en attirant des pistes de meilleure qualité, en faisant appel à la publicité s’appuyant sur les données CRM et en ajoutant ces pistes à des parcours personnalisés ;
• d’accroître les taux de clics sur les e-mails et la probabilité que les destinataires donnent suite à une offre. Les personnes qui avaient vu à la fois un e-mail et une annonce étaient 22 % plus susceptibles d’effectuer un achat que celles qui avaient uniquement vu l’e-mail.

Réengagement des clients existants

Vous savez ce qui serait incroyable ? Que chaque client lise toujours tous les contenus que vous produisez. Malheureusement, la réalité est bien différente. Le réengagement des clients inactifs représente l’un des principaux défis auxquels les marketeurs sont confrontés. Vous avez déployé beaucoup d’efforts et dépensé beaucoup d’argent pour créer votre base d’abonnés. Que pouvez-vous faire lorsqu’une piste n’ouvre pas votre e-mail ou qu’un client existant cesse d’interagir avec vos communications ?

Utilisez des publicités pour réengager ces clients. Diffusez vos annonces là où ils passent leur temps, notamment sur des sites comme Facebook, Instagram ou YouTube.

Le réengagement par le biais de la publicité représente également un excellent moyen de préserver l’intégrité de votre programme d’envoi d’e-mails. Imaginons que vous soyez un prestataire de soins et que vous souhaitiez mener une campagne de sensibilisation à vos nouveaux services ou offres auprès de vos patients existants. Sans les bombarder d’e-mails, vous voulez vous assurer qu’ils connaissent votre nouveau chiropracteur ou studio de yoga. Grâce aux publicités, vous pouvez atteindre les patients qui n’ouvrent pas vos e-mails sans toutefois les harceler ni risquer de mettre en péril votre programme d’envoi d’e-mails.

Ce n’est qu’un exemple du décalage qui existe entre les clients et les marques, qui peinent à envoyer le contenu adapté au bon destinataire en temps opportun.

Par exemple, lorsqu’un client recherche un produit sur Google, il peut s’agir :

• d’un acheteur de la première heure ;
• d’une personne déjà membre du programme de fidélité ;
• d’une personne ayant réalisé un achat précédemment ;
• d’une personne non qualifiée ou n’étant pas intéressée par un achat.

Cependant, lorsqu’une marque répond par le biais d’une publicité, elle adopte en général l’une des approches suivantes :

• Diffuser la même annonce à tout le monde
• Payer toujours le même montant pour l’annonce
• Ne pas tenir compte de la promotion croisée
• Ne pas tenir compte des problèmes de service récents

Vos données client peuvent remédier à ce décalage.

Profils auxquels ne pas diffuser de publicité

Jusqu’à maintenant, nous avons étudié comment trouver et engager plus de prospects et de clients. Toutefois, augmenter votre portée ne suffit pas toujours. Vous devez également déterminer auprès de qui vous devez ne pas diffuser de publicité.

Imaginons que certains clients vivent une mauvaise expérience avec votre entreprise de vente au détail. Un article qu’ils ont commandé avec une option particulière n’est pas arrivé à la date prévue ou a été endommagé lors de la livraison, ou bien ils ont reçu une facture anormalement élevée par erreur. La dernière chose qu’ils veulent voir, c’est sans doute une publicité indiquant à quel point vos produits sont formidables, avec un appel à l’action pour acheter auprès de vous sans tarder.

Lorsque leurs clients sont insatisfaits ou se sont plaints d’un produit, les sociétés comptent souvent sur leur service client et les améliorations qu’ils apportent au produit pour accroître la satisfaction client. Cependant, le marketing s’avère tout aussi important. Par exemple, vous pouvez supprimer la diffusion de publicités auprès des personnes qui ont contacté votre support au cours des trente derniers jours ou qui ont un ticket de service client ouvert.

Vous pouvez appliquer ce même concept de suppression à d’autres scénarios dans lesquels les clients ne souhaiteraient probablement pas voir vos annonces. Par exemple, il est pertinent de procéder ainsi s’ils ont déjà profité de votre offre ou s’ils sont déjà clients alors que vous menez une campagne d’acquisition.

La suppression de publicités peut faire économiser aux entreprises des millions tout en augmentant la satisfaction des clients, en leur permettant tout simplement d’éviter de diffuser des annonces inadaptées au mauvais moment.

Optimisation de la rentabilisation de votre budget

Le retour sur dépenses publicitaires est l’une des autres métriques clés que chaque société regarde de près et tient à améliorer.

Pour en revenir à notre exemple d’entreprise de vente au détail, comment la société pourrait-elle procéder pour optimiser ses dépenses médias en adoptant une approche publicitaire fondée sur l’audience ?

Pour commencer, elle peut payer plus (ou moins) pour des audiences différentes. Par exemple, elle peut être disposée à payer davantage pour diffuser ses annonces auprès des personnes dont les commandes dépassent toujours 50 $, et à payer moins pour atteindre les personnes dépensant moins que ce montant. Elle peut également être prête à dépenser davantage pour communiquer auprès de clients fidèles qu’auprès d’inconnus.

Voici un autre exemple : les clients et les prospects utilisent souvent Google pour rechercher directement des informations sur les marques d’une société. S’ils disposent déjà d’un compte actif chez vous, il n’est peut-être pas judicieux de payer pour un clic sur une annonce. Il est plus logique de laisser vos clients trouver le premier résultat de recherche et cliquer dessus gratuitement à la place. Cependant, si quelqu’un vient de découvrir l’existence de votre société, il pourrait s’avérer très rentable qu’il clique sur une annonce payée ! En fin de compte, la clé de l’amélioration du retour sur dépenses publicitaires est de déterminer quelles audiences généreront un retour sur investissement positif et d’élaborer votre stratégie d’enchères publicitaires en conséquence.

Mise en pratique d’une stratégie d’audience

Nous venons de couvrir de nombreux aspects. Mettons maintenant à profit toutes ces nouvelles connaissances. Pour expliquer à quoi peut ressembler une stratégie d’audience en pratique, intéressons-nous à un exemple fictif.

Décomposons l’un des scénarios abordés dans la vidéo.

Northern Trail Outfitters a des objectifs marketing assez courants. Pour les atteindre, la société devra procéder à une segmentation en fonction des éléments suivants :

• Les trois principaux cas d’utilisation qui l’intéressent : l’acquisition d’audiences ressemblant aux meilleurs clients, la réalisation de ventes incitatives aux clients existants et la suppression des clients qui ont profité de l’offre de vente incitative.
• Ses trois catégories de produits : les gants, les vestes et les chaussures.
• Ses sous-segments supplémentaires : la récence d’un achat, l’activité et la taille du compte.
• Les trois canaux sur lesquels elle souhaite diffuser de la publicité : Google, Instagram et LinkedIn.

Pour calculer le nombre d’audiences nécessaires dans le cadre de cette stratégie, il suffit d’effectuer quelques multiplications :

3 cas d’utilisation × 3 catégories de produits × 3 sous-segments × 3 canaux publicitaires = 81 audiences

Comme vous le voyez, disposer du nombre adéquat d’audiences pour chaque cas d’utilisation stratégique est essentiel à la réussite de votre programme publicitaire.

Que vos objectifs marketing concernent l’acquisition, l’engagement, la fidélisation ou l’optimisation, vous devez comprendre à qui vous adresser et définir stratégiquement votre audience en fonction des données client. Il s’agit de la première étape pour accroître votre retour sur investissement et la satisfaction de vos clients.

Ressources

• Trailhead : Stratégies d’automatisation marketing