En savoir plus sur la publicité numérique centrée sur le public

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Décrire quelles évolutions majeures sont intervenues récemment dans le domaine de la publicité numérique
  
• Décrire le rôle de la publicité programmatique
  
• Identifier l’audience de la publicité numérique
  
• Expliquer en quoi une stratégie d’audience est importante
  

Introduction

La publicité numérique et les technologies publicitaires ont considérablement évolué depuis leurs débuts. Dans bien des cas, il en va de même pour les équipes à la fois spécialistes de cette discipline et de ces technologies. Dans ce module, nous allons vous présenter en quoi ces grandes tendances vous concernent, vous et vos équipes publicitaires. Vous découvrirez aussi comment vous pouvez élaborer une stratégie de publicité numérique pour réussir sur un marché où les bouleversements sont légion.

Évolution de la publicité numérique

Jetons un coup d’œil aux plus grands changements intervenus dans le secteur de la publicité ces dernières années. À l’origine, une marque scellait des accords d’une poignée de main pour acheter des publicités sur un site Web donné. Cette méthode a ensuite été remplacée par la publicité programmatique, s’appuyant sur un logiciel qui automatise le placement des annonces et la fixation de leur prix d’achat pour le compte une marque. 

L’époque où les marques espéraient simplement que tous les visiteurs d’un site Web spécifique soient intéressés par leurs produits est révolue. Les annonceurs avertis savent qu’une campagne qui cible tous les membres d’une catégorie démographique donnée (comme les femmes âgées de 25 à 35 ans) ou toutes les personnes qui recherchent certains mots-clés (comme « meilleures voitures compactes ») peut tout à fait fonctionner. Toutefois, ils savent aussi que ces vastes groupes d’individus manquent de contexte. Ce n’est pas parce qu’une personne fait partie de la catégorie démographique idéale pour votre produit qu’elle voudra l’acheter. En outre, ce n’est pas parce que quelqu’un a effectué des recherches que cette personne envisage un achat.

Alors, comment procéder ? Vous pouvez diffuser de la publicité en fonction du positionnement de vos véritables clients potentiels au sein du parcours d’achat relatif à vos produits, vos services et votre marque. Par exemple, vous pouvez vous servir d’identités en ligne anonymes pour toucher les internautes avec des annonces spécifiques en fonction des pages Web, des publicités ou des pages mobiles qu’ils ont consultées. Vous pouvez également utiliser des données CRM pour diffuser auprès d’eux des publicités tenant compte de leur véritable relation commerciale avec votre marque.

Marketing et publicité : un duo gagnant

Dans de nombreuses sociétés, la publicité a longtemps été séparée des autres activités marketing, telles que la diffusion de campagnes par e-mail ou sur des sites Web. De plus, au sein des sociétés, les équipes chargées de la publicité et du marketing n’ont pas toujours collaboré et mis leurs ressources en commun. De ce fait, les possibilités d’exploiter les données client pour optimiser la publicité étaient limitées. Par ailleurs, les annonceurs et les marketeurs ont manqué des occasions de relier la publicité numérique au reste du parcours client.

Heureusement, les choses ont changé !

Salesforce peut associer automatiquement et en toute sécurité à vos activités de publicité numérique ciblées les données client que votre équipe marketing a passé des années à affiner avec soin.

Le rapport de recherche Salesforce sur la publicité numérique publié en 2020 fournit les informations suivantes :

• La majorité des services chargés de la publicité et du marketing ont désormais des budgets communs et font appel à une équipe commune pour gérer le marketing numérique, créer des campagnes publicitaires et prendre des décisions d’achat en matière de technologie.
  
• En centralisant ainsi la plupart des informations dont ils ont besoin, les annonceurs peuvent gérer davantage d’activités de publicité numérique en interne. Près de 60 % des annonceurs s’appuient sur leur personnel interne pour optimiser les dépenses publicitaires relatives à Facebook et Instagram, et 57 % font de même pour le budget relatif aux publicités dans les recherches Google.
  

Stratégie d’audience publicitaire

Parmi les cinq grandes questions (qui ? quoi ? quand ? où ? pourquoi ?) que vous pouvez vous poser, commencez à planifier votre publicité en vous demandant « pourquoi ». Identifiez vos objectifs publicitaires et marketing, puis « qui » est votre public. Après tout, si vous ne savez pas qui vous voulez atteindre, comment pouvez-vous déterminer quel doit être le contenu de votre message ou encore savoir quand et où il peut être le plus efficace ?

Votre audience est le segment de clients ou de prospects auprès duquel vous souhaitez diffuser vos publicités. Sa composition se déduit à partir de trois principaux types de données.

• Données CRM : il s’agit des informations fournies par vos activités de marketing par e-mail, votre équipe de service client ou vos systèmes d’automatisation marketing. Ces données comprennent des renseignements tels que l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone d’un client. Aux États-Unis, on les appelle des « informations personnelles » et en Europe, des « données à caractère personnel ». Elles sont saisies dans des systèmes tels que Marketing Cloud Engagement ou Service Cloud.
  
• Données anonymes en ligne : il s’agit des données concernant les personnes qui visitent vos sites Web, utilisent vos applications mobiles ou consultent vos publicités.
  
• Données provenant de partenaires : il s’agit de données anonymes qu’une marque accepte de partager avec d’autres annonceurs pour leur bénéfice mutuel tout en respectant le consentement de ses propres utilisateurs.
  

En fonction des données dont dispose votre marque, vous pouvez concentrer vos efforts sur vos propres données mobiles et Web anonymes, sur les données issues de votre CRM et de vos activités relatives aux e-mails, ou encore associer l’ensemble de celles-ci.

Toutefois, pour les besoins de ce module, nous considérons l’audience comme un segment de clients que vous utilisez pour effectuer un ciblage sur une plate-forme publicitaire.

Conception d’une stratégie d’audience

Nous avons tous été (malheureusement) agacés par des publicités mal ciblées, diffusées au petit bonheur la chance, qui n’étaient ni pertinentes ni personnalisées de notre point de vue. Pour ajouter de la personnalisation, il faut allier stratégie et segmentation. Afin d’augmenter la rentabilité des dépenses publicitaires, les annonceurs doivent cibler la bonne audience avec le message adapté sur les canaux appropriés.

Rappelez-vous le « pourquoi » : quels sont les cas d’utilisation générateurs de valeur pour votre activité que vous privilégiez ? Voici quelques questions clés à vous poser pour vous aider à démarrer.

• Quels sont mes principaux objectifs publicitaires ?
  
• Est-ce que j’essaie d’acquérir des clients ?
  
• Suis-je concentré sur l’entretien de mes pistes et prospects ?
  
• Dois-je interagir avec des clients existants ?
  
• Dois-je optimiser mon budget publicitaire en me concentrant sur les clients à forte valeur ?
  
• Dois-je panacher les méthodes, voire utiliser toutes celles mentionnées ci-dessus ?
  

Une fois que vous aurez répondu à ces questions, vous pourrez commencer à définir des audiences en fonction de trois facteurs clés.

• Catégories (offres de produits ou de services)
  
• Sous-segments (comportements des clients, historique des achats, centres d’intérêts démontrés, adhésion)
  
• Canaux publicitaires : Google (notamment Search, Shopping, YouTube et Gmail), Facebook (Instagram), LinkedIn, Pinterest et/ou Twitter
  

Tout comme vous ne vous attendriez pas à obtenir d’excellents taux d’ouvertures, de clics ou de conversion en diffusant la même offre par e-mail à tous les membres de votre base d’abonnés, vous ne pouvez pas tabler sur une bonne rentabilité des dépenses publicitaires en envoyant la même annonce à tout le monde. Plus vous connaîtrez vos clients, interagirez avec eux de manière pertinente et leur fournirez un contenu personnalisé, meilleurs seront les résultats que vous obtiendrez.

Dans l’unité suivante, nous verrons comment utiliser ces idées pour acquérir des clients.

Ressources

• Salesforce : Rapport de recherche 2020 sur la publicité numérique (à télécharger)
• Étude de Salesforce Research : État du marketing, 8e édition (téléchargement)
• Trailhead : Découvrez le droit applicable au respect de la vie privée et à la protection des données