Création de votre récit

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Découvrir l’intérêt de présenter des récits
• Expliquer pourquoi les profils sont utilisés dans les démonstrations
• Décrire les quatre composants d’un récit captivant

Amélioration de votre démonstration

Imaginez que vous assistez à une démonstration lors de laquelle l’intervenant, en plus de vous présenter de nombreuses données via un diaporama Google Slides, ne cesse de parler de fonctionnalités et de faits variés. Vous, ainsi que de nombreux clients potentiels, commencez à perdre le fil et à consulter vos e-mails. Rassurez-vous : nous avons tous été dans une telle situation. 

Pensez maintenant à une démonstration vraiment passionnante à laquelle vous avez assisté. Qu’est-ce qui vous a intéressé ?

• Avez-vous réussi à vous considérer comme l’utilisateur de la solution ?
• Y avait-il un récit auquel vous avez pu vous identifier ?

Les meilleurs présentateurs illustrent leurs réflexions à l’aide de récits. Les récits sont faciles à retenir pour l’audience, car ils touchent aux émotions. De plus, lorsque vous êtes ému, cela peut vous amener à changer. Chez Salesforce, nous avons constaté que nos démonstrations sont plus efficaces lorsque nos clients sont au centre du récit. Dans ce module, nous partageons certaines des techniques que nous utilisons pour créer des démonstrations qui encouragent à l’action. 

« Les personnes n’achètent pas vraiment votre produit, votre solution ou votre idée : elles achètent les récits qui y sont attachés. » – Michael Margolis

Découverte d’une nouvelle vie

L’une des meilleures façons d’attirer l’attention pendant votre démonstration est de raconter un récit.

Les profils (des descriptions de personnes fictives occupant un rôle donné, utilisés pour raconter des récits de « journée de travail type ») sont efficaces, car ils permettent à votre audience de s’identifier aux démonstrations. Votre audience est composée d’individus. Ce point peut sembler évident, mais il est important de le garder à l’esprit. Les individus ont des objectifs, des difficultés, des désirs et des frustrations. Prenez le temps nécessaire pour créer un profil qui tient compte de ces spécificités. Si votre profil n’intègre pas tous ces éléments, votre récit de démonstration perd son impact émotionnel et votre audience se demande alors : « En quoi cela me concerne-t-il ? »

Prenons l’exemple de Cindy Central. Il s’agit d’un profil de commerciale de terrain que nous utilisons souvent dans les démonstrations Salesforce pour montrer à quel point notre solution est performante et facile à utiliser. Cindy est responsable du développement et de la conclusion de transactions sur son territoire, et elle doit atteindre un objectif important au cours de ce trimestre.

Imaginez la journée de travail typique de Cindy.

• Elle est frustrée, car toutes ses données se trouvent dans des feuilles de calcul non organisées.
• Elle a des dizaines de notes autocollantes sur son bureau.
• Elle n’arrive pas à garder la trace de ses réunions.

Chaque minute qu’elle ne passe pas à vendre l’éloigne de son objectif de vente, qu’elle doit absolument atteindre.

Alors, que fait Salesforce pour l’aider ? Salesforce organise ses données et l’aide à planifier des réunions. 

Nous utilisons le profil de Cindy pour expliquer comment Salesforce aide les entreprises à relever les défis quotidiens. Les individus s’identifient aux autres personnes, c’est pourquoi utiliser Cindy comme exemple crée un lien émotionnel entre ses expériences et les défis que doivent relever nos clients.

Tirez parti des profils et pensez à en utiliser plusieurs pour présenter différents rôles et interactions client-employé. Ceci étant dit, il est probable que votre activité soit différente de celle de Salesforce. Alors, quels profils définiriez-vous en fonction de votre organisation et de vos clients et partenaires ?

Conquête de n’importe quelle audience

Il existe de nombreuses façons de raconter un récit et vous n’avez pas besoin d’être un auteur reconnu pour briller dans ce domaine. L’humanité raconte des récits depuis des dizaines de milliers d’années et notre expérience montre que les meilleurs d’entre eux comprennent quatre éléments clés.

Élément du récit	Description de l’élément du récit	Questions qui vous aident à identifier l’élément
Héros	Un personnage notable, avec ses propres objectifs et motivations, qui aide votre audience à faire le lien entre ce que vous montrez dans votre démonstration et son expérience du monde réel. Les héros ne sont peut-être pas héroïques au départ, mais ils le sont à la fin de la narration.	Qui est mon client ? Qui est le client de mon client ?
Difficulté	Un obstacle qui rend difficile la réussite de vos héros.	Quels sont les obstacles empêchant mon client de réaliser ses objectifs ? Ces difficultés peuvent-elles être résolues ? À quelles difficultés le client de mon client est-il confronté au quotidien ? À quelles difficultés ce client est-il confronté dans le cadre de sa collaboration avec l’entreprise avec laquelle il travaille actuellement ?
Fonction d’assistance	Quelqu’un ou quelque chose qui aide les héros à surmonter leurs difficultés.	Comment vos produits ou services aident-ils le héros à surmonter chaque difficulté ? Quelles capacités vos produits ou services offrent-ils au héros ?
Victoire	Le résultat attendu qui fait que tous les problèmes et difficultés rencontrés par vos clients en valent la peine.	Quelle victoire interpellera mon audience ? Cette victoire est-elle durable ? Pourquoi cette victoire est-elle importante pour mon client ? Que se passe-t-il lorsque mon audience vient à bout de ses difficultés ? Que peut-elle faire maintenant qu’elle ne pouvait pas faire auparavant ?

Votre client, un véritable héros

Chaque récit a besoin d’au moins un personnage principal : un héros. Dans Le Magicien d’Oz, nous pouvons nous identifier au personnage principal, Dorothy, car son parcours nous rappelle notre enfance, lorsque le monde était rempli d’émerveillement et de défis à relever.

Posez-vous les questions suivantes : « Qui est le héros de mon récit ? ». Peut-être êtes-vous tenté de crier : « Mes produits ! ». Bien que vos produits ou services soient fantastiques, évitez de les considérer comme votre seul objectif ou héros. Représentez vos clients comme des héros ayant pour objectif de transformer leurs entreprises. En effet, le parcours de votre audience est plus pertinent et convaincant. 

Comment cela fonctionne-t-il ? Supposons que vous soyez un ingénieur en solutions Salesforce qui prépare une démonstration client destinée à Maisie Summers, propriétaire d’une entreprise locale. Maisie cherche à améliorer la satisfaction de ses clients. Vous créez donc deux personnages auxquels il est possible de s’identifier, à savoir un gérant de magasin (votre héros), nommé Arlo Wilson, ainsi qu’un client. Ces personnages relèvent des défis similaires à ceux auxquels votre client et ses clients sont confrontés. 

Identification de l’obstacle du client

Il est important de reconnaître et d’intégrer dans votre récit les difficultés rencontrées par votre audience. À quoi va-t-elle s’identifier sur le plan humain ?

• Un pipeline de mauvaise qualité empêche-t-il les commerciaux d’atteindre leurs objectifs et met-il leur emploi en danger ?
• Un agent de service reçoit-il des scores de satisfaction client anormalement bas ?
• Le manque de compréhension du comportement des clients est-il source de confusion pour un spécialiste du marketing ?

Les défis à impact personnel ont une importance sur le plan émotionnel pour l’audience et sont bien plus pertinents que des énoncés généraux.

Par exemple, le principal défi de Dorothy est de retrouver le chemin du retour depuis le monde étrange et dangereux d’Oz. Dans votre cas, le parcours ardu d’Arlo ne consiste pas à devoir vaincre des sorcières, des singes volants ou des coquelicots mortels. Grâce aux procédés d’analyse, vous constatez qu’Arlo est plutôt confronté à des difficultés commerciales, telles que la baisse de la satisfaction client en raison de défaillances des produits après leur achat. 

Voilà qui fait réellement froid dans le dos.

L’union fait décidément la force

Les récits incluent généralement une relation héros-assistant. Dans Le Magicien d’Oz, l’Épouvantail, le Lion et l’Homme de fer-blanc sont tous des assistants, c’est-à-dire des catalyseurs qui aident Dorothy à mûrir et à atteindre son objectif de rentrer chez elle. 

Alors, devinez qui joue le rôle de l’assistant dans vos démonstrations ? Si vous avez répondu « mes produits ou services » (Salesforce, dans nos exemples), vous êtes sur le bon chemin !

La valeur de vos produits ne repose pas seulement sur les nouvelles fonctionnalités intéressantes ou prometteuses. Le facteur le plus important dans les décisions d’achat de vos clients est la façon dont vos produits et fonctionnalités les aident à relever leurs défis. La plupart du temps, votre client recherche un produit qui fait disparaître ses problèmes et il s’attend à ce que vous le lui proposiez.

Comparez ces deux énoncés, par exemple. 

1. Ici, nous avons un parcours Marketing Cloud Engagement qui peut envoyer des e-mails, des SMS et des notifications automatiques aux clients d’Arlo.
2. À l’aide de parcours marketing conçus sur mesure, Arlo envoie à ses clients des messages personnalisés sur le canal de leur choix. Ainsi, ses campagnes marketing sont aussi pertinentes que possible. C’est également de cette manière que notre produit Marketing Cloud Engagement répond aux besoins des utilisateurs.

Vous voyez la différence ? Le premier énoncé est basique, tandis que le second est un énoncé porteur de valeur présentant efficacement la solution comme un outil d’assistance. Les clients se soucient davantage des résultats commerciaux que des fonctionnalités. 

Dans votre démonstration, montrez à vos clients comment les fonctionnalités de votre produit permettent aux clients d’Arlo de rester satisfaits et de revenir faire des achats chez lui.

Arlo envoie un SMS à sa cliente afin de la remercier pour ses commentaires et de lui proposer une réduction sur son prochain achat. La cliente apprécie grandement ce SMS, qui est même parvenu à transformer ses frustrations en une expérience de service client positive. 

Mise en place d’une victoire durable

Lorsque vous arrivez à la fin de votre lecture du Magicien d’Oz, vous vous retrouvez à espérer que Dorothy réussisse à rentrer chez elle. Dans votre démonstration, vous devez partager la victoire d’Arlo avec votre audience en deux étapes.

• Ligne d’arrivée : énoncez les conséquences tangibles, tels que les résultats obtenus, les économies de coûts ou les gains de temps.
• Leçons apprises : présentez le changement émotionnel ayant eu lieu chez votre client.

Il est important de présenter ces conséquences tangibles comme des avantages durables à long terme, tels que l’approfondissement des liens entre les employés ou entre les employés et leurs clients. 

Dans votre démonstration, mettez en évidence la façon dont vos produits et services ont le potentiel de créer une expérience d’achat plus cohérente qui motive des clients satisfaits à acheter plus et plus souvent. 

Des récits qui inspirent un changement positif

Le parcours de votre héros, lorsqu’on le considère dans son intégralité, correspond au passage d’une situation de départ à une situation d’arrivée. Cela représente le développement et les changements vécus par votre héros tout au long de la quête qu’il entreprend pour atteindre son objectif. Dans les démonstrations, il est important de terminer en beauté en évoquant la transformation accomplie. Cette transformation inspire vos clients à vous donner une chance de résoudre leurs difficultés commerciales.

Dans le contexte d’une démonstration, le fait de passer d’une situation de départ à une situation d’arrivée décrit à quel point votre récit est pertinent et significatif sur le plan émotionnel pour votre audience. Plus le changement est important, plus le récit a d’impact.

Par exemple, Dorothy commence son parcours incertaine de son avenir et de ses capacités (situation de départ) et termine son récit en étant confiante et sûre d’elle (situation d’arrivée). Voici en quoi cela se traduit dans le cadre de votre parcours avec Maisie :

• Situation de départ : Arlo commence son aventure en étant déconnecté des préoccupations de ses clients.
• Situation d’arrivée : Arlo termine son récit en tant que responsable de magasin à l’écoute de ses clients et réactif, capable d’améliorer la satisfaction client tout en augmentant le chiffre d’affaires de son entreprise.