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Premiers pas avec les parcours clients

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

  • Définir un parcours client
  • Utiliser les parcours clients pour obtenir des résultats positifs
  • Offrir un engagement client personnalisé à grande échelle
  • Cartographier l’expérience client

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Commençons par les concepts de base. Un parcours client est une série d’étapes par lesquelles un client passe au cours d’un point de contact avec une entreprise. Les points de contact peuvent inclure les actions suivantes : cliquer sur une annonce, lire un e-mail, effectuer un achat, retourner un article dans un magasin, parler au téléphone à un agent de service, télécharger un livre blanc ou échanger un coupon. Les parcours sont les éléments constitutifs de l’expérience d’un client donnée. Chaque jour, des centaines d’interactions différentes entre les personnes et les entreprises ont lieu. Les interactions de chaque individu se déroulent de différentes manières, à des moments différents, dans un ordre différent, sur des supports différents, avec des technologies différentes. Cela fait beaucoup de données à suivre pour une entreprise ! 

Et en parlant de suivi, certaines études indiquent que le consommateur moyen est exposé à plus de 4 000 messages par jour. Cela représente beaucoup d’informations à filtrer. Pour que les messages entrent réellement en contact avec les consommateurs dans le monde actuel, ils doivent être pertinents et personnels. L’époque à laquelle une entreprise pouvait compter sur la diffusion d’un seul message à des millions de personnes est révolue. Cette technique ne fonctionne tout simplement plus. La communication individualisée est la clé de la bonne réception.

Dans notre rapport sur l’état du marketing (voir la section Ressources de cette unité), le parcours client est défini par toutes les interactions des clients avec les marques, produits ou services d’une entreprise et ce, à travers tous les points de contact et canaux. Les équipes marketing hautement performantes ont 8,8 fois plus de chances que les équipes moins performantes d’être tout à fait d’accord pour dire qu’elles ont adopté une stratégie de parcours client dans le cadre de leur stratégie commerciale globale. 

Mais les meilleurs marketeurs savent que l’identification du parcours client est une tâche constante. Qu’il s’agisse d’un marathon ou d’une série de sprints, les parcours bien exécutés doivent être adaptés à leur contexte et personnalisés pour chaque client. Tandis que 65 % des marketeurs les plus performants sont tout à fait d’accord avec le fait que leur entreprise a adopté une approche fondée sur le parcours client, 61 % cartographient activement ce parcours. 

Les parcours clients produisent des résultats positifs et décisifs

De l’adoption de la stratégie à la cartographie active des points de contact, les responsables marketing hautement performants font du parcours client une priorité. Par ailleurs, nous avons vu que l’adoption d’une stratégie de parcours client avait des répercussions commerciales extrêmement positives pour la majorité des responsables marketing.

Plus des deux tiers de ceux qui ont mis en place des parcours clients ont déclaré que cela avait eu un impact positif sur leurs activités. De la diminution du taux d’érosion client à la croissance du chiffre d’affaires, une stratégie de parcours client est la vague qui soulève les bateaux de tous les marketeurs. 

Les marketeurs qui sont tout à fait d’accord ou d’accord pour dire qu’une stratégie de parcours client a eu un impact positif sur leurs activités grâce à l’engagement de leurs clients, à la volonté de leurs clients de recommander des produits et services, à la croissance du chiffre d’affaires, aux scores de satisfaction client et aux taux d’érosion client sont tous touchés de manière positive par la mise en œuvre d’une stratégie de parcours client.

Offrir un engagement client personnalisé à grande échelle

Vous répondez aux attentes du consommateur autonome et tracez de nouvelles voies à l’ère du marketing intelligent grâce à :

  1. La connaissance des clients comme jamais auparavant. Le client est aux commandes, il est donc essentiel que vous soyez à l’écoute de ses désirs, ses besoins, ses attentes et ses préférences. Réunissez toutes vos données client pour mieux comprendre qui ils sont. Vous pouvez commencer par rassembler et unifier vos données marketing collectées directement. Créez ensuite une vue unifiée des consommateurs de l’ensemble de votre entreprise (avec vos données marketing et ventes, service, commerce, etc.). Enfin, enrichissez ces données grâce à d’autres sources (par exemple via des sources DMP/en ligne, puis provenant de partenaires et de tiers et enfin hors ligne).
  2. La personnalisation de tous les aspects via l’intelligence artificielle. Les entreprises doivent s’assurer que le consommateur bénéficie d’expériences pertinentes et personnalisées, qu’il s’agisse d’ouvrir un e-mail, de voir une publicité ou de parler au téléphone avec un représentant du service client. L’IA vous permet de trouver de nouveaux publics, de prévoir les comportements, d’effectuer des recommandations de contenu ciblées et de proposer une expérience vraiment unique à chaque individu. Des entreprises comme Amazon et Netflix réussissent cela à merveille et les clients s’attendent à ce type d’interaction avec toutes les marques.
  3. L’engagement tout au long du parcours du consommateur. La technologie change la façon dont les gens interagissent avec votre marque. De plus, leurs attentes vis-à-vis de l’expérience qu’ils ont avec celle-ci ont augmenté. Ils veulent que vous sachiez qui ils sont, que vous connaissiez leur histoire, que vous les reconnaissiez sur n’importe quel canal ou appareil, en définitive que vous leur facilitiez la tâche. En fait, ils sont même disposés à dépenser plus pour vivre une meilleure expérience. S’engager auprès des consommateurs de manière cohérente tout au long de leur parcours est désormais une attente et chacune de ces interactions doit être connectée et à l’image de la marque.

Marketing Cloud est la plate-forme de marketing numéro un au monde qui vous permet de connaître votre consommateur, de personnaliser toutes vos interactions grâce à l’IA et de vous engager sur tout le parcours. C’est la seule plate-forme intégrée d’engagement des consommateurs qui vous permet de proposer à grande échelle un engagement personnalisé des clients.

Alors, comment pouvez-vous utiliser les parcours pour offrir un engagement consommateur connecté et personnalisé à grande échelle ?

Cartographier l’expérience client

Certaines entreprises s’enferment dans une pièce pendant une semaine et évaluent quels peuvent être tous les points de contact client. Vous pouvez bien entendu procéder ainsi et vous apprendrez probablement quelques informations importantes, mais il s’agit d’une méthode éprouvante pour la plupart d’entre nous.

Tableaux blancs dans une salle de réunion avec une expérience client complète cartographiée par différents marqueurs de couleurs.

Il peut s’agir d’une excellente stratégie de planification, mais ne laissez pas cette tâche ardue vous empêcher de mettre en place un parcours simple. Votre parcours client se compose en réalité d’un enchaînement de tout petits parcours. Nous voulons en fait vous encourager à commencer quelque part. Vous disposez de suffisamment d’informations pour commencer par un parcours simple.

Étapes du cycle de vie client : sensibilisation, acquisition, intégration, engagement, fidélisation et promotion.

Il s’agit de créer des parcours à travers différentes étapes du cycle de vie client. Concentrez-vous sur l’aspect le plus saillant pour votre entreprise et partez de ce point.

  • Intégrez-vous de nouveaux clients ?
  • Souhaitez-vous inciter les clients à s’inscrire à une lettre d’informations ?
  • Qu’en est-il de l’engagement avec de nouveaux clients pour encourager une deuxième visite ou un nouvel achat ?
  • Ou peut-être souhaitez-vous améliorer l’adoption de votre application mobile ?

Les types de parcours que vous pouvez créer sont infinis, commencez donc quelque part.

Exemples de parcours en fonction des étapes du cycle de vie client.

C’est comme cela que nos clients rencontrent le plus de succès. Ils identifient un groupe de clients et un parcours où ils peuvent progresser rapidement. Ensuite, ils commencent à mettre en place des parcours au travers des unités opérationnelles.

Une étape du parcours se produit à chaque fois qu’un client vous contacte pour obtenir des informations et à chaque fois que vous communiquez avec eux en retour. Qu’il s’agisse d’un tout premier achat, d’un renouvellement, voire d’un rappel, chacune de ces expériences vécues par votre client en lien avec votre organisation constitue un nouveau pas dans son parcours client. N’oubliez pas que le client maîtrise quand et comment il communique avec vous. Et c’est à vous de déterminer les points de contact sur lesquels vous avez le plus d’influence pour instaurer la confiance, la fidélité et des relations à long terme avec vos clients.

Quelques idées sur d’autres étapes du parcours client :

  • Accueillir les nouveaux clients.
  • Encourager l’inscription sur une application.
  • Encourager la participation à un sondage.
  • Adopter l’application mobile.
  • Contacter les personnes qui ont abandonné leur navigation.
  • Programmer des conseils financiers.
  • Recontacter les personnes qui ont appelé le service client.
  • Fournir des astuces et des recommandations en matière de finances.
  • Réengager les clients.

Ressources