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Découverte de la gestion moderne des données client

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

  • Expliquer en quoi les technologies modernes de gestion des données client assistent les marketeurs
  • Comprendre les fonctionnalités et avantages principaux de ces différentes technologies, telles que la plate-forme de données client

À l’instar de nombreux autres emplois, le marketeur moderne, qu’il s’agisse d’un directeur marketing d’une entreprise figurant au classement du Fortune 500 ou d’un marketeur de niveau intermédiaire d’une petite ou moyenne entreprise, a vu son rôle subir une transformation considérable au cours de la dernière décennie. Auparavant, le marketing était davantage considéré comme un art que comme une science. Les marketeurs étaient toujours à la recherche d’une nouvelle idée créative pour leurs campagnes, afin d’attirer l’attention de leurs consommateurs actuels et potentiels. 

Même si les idées créatives jouent et joueront toujours un rôle essentiel dans le marketing, pour le marketeur moderne, les données ont désormais un rôle plus important que ces dernières, aussi captivantes qu’elles soient. En effet, les données aident les marketeurs à répondre au désir croissant des clients de bénéficier d’expériences plus personnalisées de la part des marques avec lesquelles ils interagissent. 

Les entreprises et les services en ligne tels que Netflix, Amazon et Google utilisent les données pour créer des interactions et expériences de plus en plus personnalisées. Ces expériences peuvent notamment prendre la forme d’une recommandation d’un film, d’un produit ou d’un article d’actualité qui semble parfaitement adapté aux expériences ou aux centres d’intérêt d’un consommateur individuel.

Désormais, les consommateurs attendent des expériences haut de gamme des marques qui les contactent, affirmant qu’il s’agit d’un aspect aussi important que le produit ou le service qu’ils cherchent à acheter.

Graphique illustrant le désir des clients de bénéficier d’expériences personnalisées, soulignant que 76 % des clients souhaitent bénéficier d’une expérience personnalisée ; 66 % des clients sont disposés à payer davantage si les marques offraient l’expérience souhaitée ; 57 % des consommateurs ne sont pas à l’aise avec le fait que les marques conservent leurs données ; 84 % des clients estiment que les expériences sont aussi importantes que le produit ou le service ; et 57 % des clients opteront pour un concurrent si celui-ci propose une meilleure expérience.Ce changement majeur dans les attentes des consommateurs amène les marketeurs à essayer d’utiliser leurs données clients pour générer davantage d’expériences personnalisées. Ces derniers souhaitent disposer d’un panorama complet sur chaque client. Ils veulent également comprendre comment leur marque interagit avec ce client via l’ensemble des points de contact : cela inclut, entre autres, les ventes, les services commerciaux, les applications Web et mobiles et les e-mails. Une fois que le marketeur a adopté ce point de vue, il peut commencer à œuvrer davantage pour proposer le type d’expérience personnalisée attendu par les consommateurs. Les marketeurs souhaitent également que ces données leur apportent des informations essentielles sur leurs clients cibles, afin de les aider à comprendre comment rendre leur stratégie de marketing global plus efficace.

Cependant, les marketeurs rencontrent des difficultés majeures à mettre en place un véritable marketing fondé sur les données. L’unification des données est sans doute pour eux le plus grand des obstacles à franchir. De nombreux marketeurs sont mis au défi par le fait que les systèmes qui stockent et traitent les données de leurs clients ont été initialement conçus à des fins autres que le marketing. De plus, les marketeurs travaillent souvent sans être en relation avec leurs homologues, en étant dirigés par le service informatique de leur entreprise. Par exemple, les systèmes de point de vente présents dans les boutiques sont probablement séparés de la base de données des e-mails de l’entreprise, qui peut elle-même être distincte du système de e-commerce. Une étude récente menée auprès des marketeurs montre que le marketeur moyen dispose d’une quinzaine de sources d’informations sur les consommateurs au sein de son organisation. 

Les marketeurs hautement performants sont 1,7 fois plus susceptibles que les marketeurs moins efficaces de considérer la reconnaissance de l’identité comme une exigence essentielle de la technologie marketing.
(Rapport de Salesforce sur l’état du marketing, cinquième édition)

Plate-forme de données client : l’outil de gestion de la relation client du marketing moderne

La pression exercée sur les marketeurs pour qu’ils rassemblent leurs données afin d’améliorer les expériences client et d’approfondir la connaissance du marketing et des clients a conduit à la naissance d’une nouvelle catégorie de technologie marketing : la plate-forme de données clients, aussi désignée sous le sigle CDP (customer data platform). 

Pour beaucoup, les CDP semblent constituer l’évolution naturelle de la technologie marketing et de la gestion de la relation client pour le marketeur. Les CDP constituent la nouvelle génération de systèmes conçus pour gérer la relation client. Cette évolution a sans doute commencé dans les années 1990, lorsque Salesforce a lancé le premier système de gestion de la relation client orienté sur les utilisateurs professionnels et s’appuyant sur le Cloud, conçu pour fournir une vue unique du client. À bien des égards, les CDP peuvent être considérées comme des systèmes de gestion de la relation client 5.0, conçues pour les besoins du marketeur d’aujourd’hui. 

Voici ce que les CDP peuvent faire : 

Acquisition de données : récupération de données au niveau client à partir de nombreuses sources 

La capacité d’acquérir des données provenant de nombreux systèmes et sources différents est essentielle aux CDP pour tenir leurs promesses. L’unification des données est en effet le principal défi que les CDP relèvent, et cette fonctionnalité en est à la base.

Traitement des données : nettoyage et déduplication des données

Afin d’obtenir une vue unique du client, les données doivent être nettoyées et dédupliquées. Cela implique de mettre en correspondance les identités des clients possédant plusieurs profils au sein de divers systèmes de données d’une entreprise (différents e-mails, pseudonymes, numéros de programmes de fidélité, etc.). Cette étape est essentielle pour que les systèmes CDP puissent remplir leurs engagements. 

Archivage : stockage permanent des données 

Les marketeurs doivent pouvoir stocker les données de leurs clients et y accéder sur de longues périodes. Cela leur permet de comprendre l’évolution de leurs relations avec leurs clients et de déceler des tendances en analysant les données qu’ils ont collectées. Ils peuvent ainsi créer une véritable banque d’informations pouvant constituer un élément central de leur stratégie marketing fondée sur les données. 

Analyse et décisions : prédiction et personnalisation 

Ce que les CDP peuvent apporter de mieux, c’est sans doute leur capacité à fournir, grâce à l’IA, des informations détaillées et même des prédictions sur vos clients. Une fois qu’une CDP est opérationnelle, de nombreux marketeurs ont pour objectif de l’utiliser pour comprendre leurs clients, et d’utiliser cette compréhension pour nouer des relations plus durables. 

Un système d’engagement et d’informations

Les CDP sont principalement conçues pour être un système d’engagement et d’informations détaillées en temps réel. Les marketeurs veulent un système qui les aide à personnaliser en temps réel les expériences sur tous les canaux (site Web, mobile, boutique, etc.), ainsi que toutes les offres et contenus. Une fois mise en place, une CDP doit aider les marketeurs à nouer ces fameuses relations individuelles que les clients veulent désormais obtenir.

Les marketeurs d’aujourd’hui cherchent également à disposer d’une base de données marketing qu’ils peuvent gérer au sein de leur entreprise, permettant de réaliser des personnalisations en temps réel et offrant des informations détaillées sur leur clientèle, les clients qu’ils ciblent et leurs opérations marketing en général. 

Un tel système d’informations peut les aider à résoudre des problèmes épineux, tels que le calcul du retour sur investissement et de la potentielle valeur vie d’un client. Il peut même les aider à découvrir de nouveaux profils d’acheteurs au sein de leur clientèle (par exemple, en décelant un pourcentage de clients amateurs de gastronomie supérieur à celui de la population en général). La collecte de ce type d’informations sera déterminante pour le succès de l’évolution des services marketing.

Ressources