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Découverte de l’évolution des données marketing

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

  • Expliquer l’évolution de la collecte et du stockage des données marketing
  • Comprendre pourquoi les systèmes hérités ne suffisent pas aux besoins du marketeur moderne
Remarque

Remarque

Dans ce module, nous désignons :

  • Nos clients par le terme « entreprises ».
  • Les clients de nos clients par le terme « consommateurs ».

Histoire du marketing fondé sur les données

La plupart des marques et des entreprises investissent depuis des années dans des bases de données et des systèmes conçus pour stocker des données sur leurs clients. D’ailleurs, Salesforce lui-même repose sur l’idée que les données client doivent pouvoir être facilement stockées et accessibles au sein d’une organisation. Jusqu’il y a peu, de nombreux services marketing étaient en mesure de répondre aux besoins de leurs clients en matière de données en utilisant conjointement des bases de données et des systèmes hérités. Ces systèmes ont souvent été conçus pour répondre aux besoins d’utilisateurs non-marketing (liés au domaines de l’informatique, des finances ou encore des achats). 

Au cours des dernières années, les marketeurs ont utilisé des systèmes axés sur le marketing réseau, tels que l’automatisation du marketing par e-mail et les outils de gestion de campagnes, pour gérer leurs relations avec les clients et mieux les comprendre. Ces systèmes remplissent souvent brillamment leur rôle. Cependant, ils ne parviennent pas à répondre aux nouveaux besoins des marketeurs modernes, qui aspirent à une compréhension unifiée de leurs clients et à interagir avec eux via différents canaux.

54 % des responsables marketing mondiaux les plus performants dirigent désormais des initiatives en matière d’expérience client au sein de leur entreprise.
(Rapport de Salesforce sur l’état du marketing, cinquième édition)

Nous allons utiliser un exemple fictif pour expliquer la situation à laquelle sont confrontés actuellement de nombreux marketeurs. Fred est un amateur d’activités de plein-air qui entretient depuis 5 ans une relation client avec le détaillant d’équipements de camping et d’extérieur Northern Trail Outfitters (NTO). Northern Trails lui a régulièrement envoyé des e-mails au cours de cette période. Fred les ouvre de temps en temps, et le plus souvent, il clique sur des liens présentant des vêtements d’extérieur. L’équipe de marketing par e-mail de NTO utilise depuis quelques temps ces données d’engagement pour tenter d’optimiser le parcours client de Fred. Ils l’ont ainsi intégré à un parcours axé sur leur gamme d’habillement mettant particulièrement en avant ces fameux vêtements d’extérieur.

Au cours de la même période, Fred a acheté des nouvelles bottes chaque automne et des sandales de marche chaque printemps dans sa boutique NTO locale. Il a également visionné récemment plusieurs vidéos sur le site Web de NTO, qui présentaient les offres de forfaits de voyages en groupe proposées par le détaillant. Toutefois, l’équipe de marketing par e-mail du détaillant n’a pas connaissance de cet aspect de la relation client entre Fred et l’entreprise. Elle ne peut donc pas utiliser ces données pour optimiser le parcours de Fred en matière d’e-mails. En parallèle, l’équipe de marketing numérique de NTO n’a pas la possibilité d’utiliser les données collectées par l’équipe de marketing par e-mail ou le système de vente en boutique de NTO pour proposer des publicités ciblées à Fred. 

Seuls 28 % des responsables marketing mondiaux se disent totalement satisfaits de leur capacité à créer des expériences personnalisées multicanales.
(Rapport de Salesforce sur l’état du marketing, cinquième édition)

Comme il n’existe aucun profil unique de Fred dans l’ensemble des bases de données et systèmes de NTO, le détaillant le considère comme étant des personnes différentes selon l’endroit où il interagit avec la marque. L’expérience qui lui est offerte est donc peu cohérente. Ainsi, bien qu’il se soit rendu dans sa boutique locale la semaine dernière et y ait acheté un nouveau pull pour le printemps, il continue de recevoir des e-mails concernant les vêtements pour cette saison, où figure notamment la pièce qu’il vient d’acheter. L’équipe marketing de NTO préférerait que Fred bénéficie d’une expérience d’interaction plus cohérente. Le principal intéressé partage d’ailleurs cet avis.

Graphique illustrant le nombre médian de sources de données utilisées par les organisations commerciales : 2017 = 10, 2018 = 12, 2019 = 15.

Cinq forces à l’œuvre

La nécessité de fournir aux clients tels que Fred une expérience client connectée et pertinente a fait émerger cinq forces qui poussent les marketeurs à repenser leurs systèmes : l’intégration, l’identité, l’intelligence artificielle, la vitesse et l’évolution marketing.

Intégration : des canaux aux plates-formes 

Les marketeurs se rendent compte qu’ils ont besoin de systèmes d’engagement laissant de côté le marketing cloisonné, axé sur les canaux, pour se consacrer à une approche axée sur les plates-formes. Ici, l’objectif est de traiter les clients tels que Fred comme des personnes uniques, même lorsque ceux-ci interagissent avec l’entreprise via plusieurs points de contact. Cela signifie que le temps où un client était contacté de manière dispersée via plusieurs canaux est révolu. Dans cette optique, l’équipe de marketing par e-mail et l’équipe de marketing digital collaborent désormais pour créer une expérience connectée mettant en relation plusieurs points de contact. D’autres aspects essentiels de l’expérience client peuvent également être impliqués, notamment les ventes et le service.

Identité : des audiences aux individus

Pour que les marques puissent véritablement offrir une expérience client connectée, elles doivent créer un profil unifié leur permettant d’identifier un client en mettant en relation les informations de leurs bases de données et systèmes d’engagement. En effet, pour proposer une expérience de qualité, l’équipe marketing de NTO doit pouvoir comprendre que ce fameux client qui achète en boutique des bottes et des sandales, mais commande aussi en ligne des sweats à capuche de sport et des pulls est une seule et même personne : Fred. NTO doit également être en mesure de reconnaître rapidement Fred la prochaine fois qu’il visitera son site Web, pour personnaliser son expérience sur ce canal également. En bref, l’identité permet aux marques de s’éloigner du marketing axé sur les audiences, qui divise les individus en groupes ou segments cibles (par exemple, les amateurs d’activités de plein-air de la génération Y) au profit d’un marketing axé de manière personnalisée sur un client (notre fidèle client Fred). 

IA : du diagnostic à la prédiction 

De plus en plus de marques se rendent compte à quel point l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage machine sont performants pour fournir des informations et des analyses menant à des résultats concrets. Il va donc de soi que les services marketing remplacent de plus en plus les analyses axées sur les diagnostics par celles s’appuyant sur des prédictions immédiates. Lorsqu’on se place dans cette optique, connaître le parcours de Fred après l’achat de sa veste devient d’un intérêt limité : on cherchera plutôt à utiliser toutes les données dont on dispose sur lui, ainsi que celles issues des millions de parcours réalisés par les clients, pour prédire sa prochaine action. Pour ce faire, vous aurez besoin d’un jeu de données fiables contenant l’ensemble les données dont vous disposez sur l’ensemble de vos clients, dont Fred. 

Vitesse : d’asynchrone à contextuelle

Les données et la prise de décision doivent désormais évoluer au rythme de l’expérience client. Raccourcir le délai entre le moment où les données sont créées (par exemple, lorsque Fred clique sur une publicité pour des bottes) et celui où elles sont à la disposition de systèmes pouvant agir selon leur contenu ne pourra que fluidifier le parcours client. Les marketeurs ont maintenant comme objectif de pouvoir traiter les données et y réagir en temps réel afin de proposer des parcours s’adaptant en direct.

Évolution marketing : de la prospection à la gestion de l’expérience 

Au sein des organisations, la conception du marketing évolue dans le but d’appuyer la gestion d’une expérience client complète. Le rôle du service marketing se modifie : alors qu’il était autrefois un pôle uniquement consacré au développement de la notoriété de l’entreprise et à la fidélisation des clients, il a désormais tendance à se focaliser sur la mise en place d’interactions personnalisées avec ces derniers. Les services marketing prennent conscience qu’ils doivent parfaitement maîtriser et gérer la technologie, les systèmes et les bases de données dont ils ont besoin pour créer ces expériences personnalisées. Auparavant, ces pôles avaient pour habitude de confier aux services informatiques le rôle de choisir, de mettre en œuvre et de gérer les bases de données clients. Toutefois, une évolution radicale des pratiques s’est amorcée, qui mènera à terme à la gestion directe de ces aspects par les marketeurs. 

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