Découverte de l’évolution des données marketing

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Expliquer l’évolution de la collecte et du stockage des données marketing
• Décrire pourquoi ces systèmes hérités ne sont pas suffisants pour le marketeur d’aujourd’hui

Histoire du marketing fondé sur les données

La plupart des marques et des entreprises investissent depuis des années dans des bases de données et des systèmes conçus pour stocker des données sur leurs clients. Jusqu’il y a peu, de nombreux services marketing étaient en mesure de répondre aux besoins de leurs clients en matière de données en utilisant conjointement des bases de données et des systèmes hérités. Ces systèmes ont souvent été conçus pour répondre aux besoins d’utilisateurs non-marketing (par exemple, liés aux domaines de l’informatique, des finances ou encore des achats). Ces systèmes remplissent souvent brillamment leur rôle. Mais ils ne répondent pas aux besoins d’un marketeur qui veut avoir une vue unifiée de son client, et ne permettent pas d’établir des liens solides entre les canaux. Dans ce module, nous abordons le passage au marketing axé sur les données, y compris les types de données utilisés, et nous allons vous expliquer comment gérer ces données avec une seule plate-forme de données client (ou CDP). 

État actuel

Nous allons utiliser un exemple pour expliquer la situation à laquelle sont confrontés actuellement de nombreux marketeurs. Adrian est un amateur d’activités de plein-air qui entretient depuis 5 ans une relation client avec le détaillant de matériel et de vêtements d’extérieur Northern Trail Outfitters (NTO). NTO lui a régulièrement envoyé des e-mails au cours de cette période. Adrian les ouvre de temps en temps, et le plus souvent, il clique sur des liens présentant des vêtements d’extérieur. L’équipe de marketing par e-mail de NTO utilise depuis quelque temps ces données d’engagement pour tenter d’optimiser le parcours client d’Adrian. Ils l’ont ainsi intégré à un parcours axé sur leur gamme d’habillement mettant particulièrement en avant ces fameux vêtements d’extérieur.

Au cours de la même période, Adrian a acheté des nouvelles bottes chaque automne et des sandales de marche chaque printemps dans sa boutique NTO locale. Il a également visionné récemment plusieurs vidéos sur le site Web de NTO, qui présentaient des forfaits de voyages en groupe. Toutefois, l’équipe de marketing par e-mail du détaillant n’a pas connaissance de cet aspect de la relation client entre Adrian et l’entreprise. Elle ne peut donc pas utiliser ces données pour optimiser le parcours d’Adrian en matière d’e-mails. En parallèle, l’équipe de marketing numérique de NTO n’a pas la possibilité d’utiliser les données collectées par l’équipe de marketing par e-mail ou le système de vente en boutique de NTO pour proposer des publicités ciblées à Adrian. 

Comme il n’existe aucun profil unique d’Adrian dans les bases de données et systèmes client de NTO, le détaillant le considère comme étant des personnes différentes selon l’endroit où il interagit avec la marque. L’expérience qui lui est offerte est donc peu cohérente. Ainsi, bien qu’il se soit rendu dans sa boutique locale la semaine dernière et y ait acheté un nouveau pull pour le printemps, il continue de recevoir des e-mails concernant les vêtements pour cette saison, où figure notamment la pièce qu’il vient d’acheter. L’équipe marketing de NTO préférerait qu’Adrian bénéficie d’une expérience d’interaction plus cohérente. Le principal intéressé partage d’ailleurs cet avis.

Cinq forces à l’œuvre

La nécessité de fournir aux clients tels qu’Adrian une expérience client connectée et pertinente a fait émerger cinq forces qui poussent les marketeurs à repenser leurs systèmes : l’intégration, l’identité, l’intelligence artificielle, la vitesse et l’évolution marketing.

Intégration : des canaux aux plates-formes 

Les marketeurs se rendent compte qu’ils ont besoin de systèmes d’engagement laissant de côté le marketing cloisonné, axé sur les canaux, pour se consacrer à une approche axée sur les plates-formes. Ici, l’objectif est de traiter les clients tels qu’Adrian comme des personnes uniques, même lorsque ceux-ci interagissent avec l’entreprise via plusieurs points de contact. Interagir avec un client via plusieurs canaux et sans objectif n’est pas intéressant. Les équipes chargées du marketing par e-mail et du marketing numérique doivent plutôt travailler à l’unisson afin de créer une expérience connectée sur tous les points de contact. D’autres aspects essentiels de l’expérience client peuvent également être impliqués, notamment les ventes et le service.

Identité : des audiences aux individus

Pour que les marques puissent véritablement offrir une expérience client connectée, elles doivent créer un profil unifié leur permettant d’identifier un client en mettant en relation les informations de leurs bases de données et systèmes d’engagement. En effet, pour proposer une expérience de qualité, l’équipe marketing de NTO doit pouvoir comprendre que ce fameux client qui achète en boutique des bottes et des sandales, mais commande aussi en ligne des sweats à capuche de sport et des pulls est une seule et même personne : Adrian. NTO doit également être en mesure de reconnaître rapidement Adrian la prochaine fois qu’il visitera son site Web, pour personnaliser son expérience sur ce canal également. En bref, l’identité permet aux marques de s’éloigner du marketing axé sur les audiences, qui divise les individus en groupes ou segments cibles (par exemple, les amateurs d’activités de plein-air de la génération Y) au profit d’un marketing axé de manière personnalisée sur un client (notre fidèle client Adrian). 

IA : du diagnostic à la prédiction 

De plus en plus de marques prennent la mesure de la puissance de l’intelligence artificielle (IA) et de l’apprentissage automatique (ML), qui permettent de fournir des informations et des analyses générant des résultats concrets. Grâce à ces procédés, le marketing se dirige vers un monde où l’analyse repose moins sur le diagnostic et plus sur les prédictions instantanées. Par exemple, l’équipe de NTO préfère utiliser ses données sur Adrian (et sur des millions d’autres parcours client) afin de lui proposer un formidable parcours client à l’avenir, plutôt que de connaître son parcours client une fois qu’il a acheté une veste. Pour ce faire, vous aurez besoin d’un jeu de données fiables contenant l’ensemble des données dont vous disposez sur l’ensemble de vos clients, dont Adrian. 

Vitesse : du traitement par lots à un traitement presque en temps réel

La prise de décision à partir des données doit désormais évoluer au rythme de l’expérience client. Raccourcir le délai entre le moment où les données sont créées (par exemple, lorsqu’Adrian clique sur une publicité) et celui où elles sont disponibles ne pourra que fluidifier le parcours client. Les marketeurs ont maintenant comme objectif de pouvoir traiter les données et y réagir en temps réel afin de proposer des parcours s’adaptant en direct.  

Évolution marketing : de la prospection à la gestion de l’expérience 

Au sein des organisations, la conception du marketing évolue pour englober l’expérience client complète. Le rôle du service marketing se modifie : alors qu’il était autrefois un pôle uniquement consacré au développement de la notoriété de l’entreprise et à la fidélisation des clients, il a désormais tendance à se focaliser sur la mise en place d’interactions personnalisées avec ces derniers. Les services marketing prennent conscience qu’ils doivent parfaitement maîtriser et gérer la technologie, les systèmes et les bases de données dont ils ont besoin pour créer ces expériences personnalisées. Auparavant, ces pôles avaient pour habitude de confier aux services informatiques le rôle de choisir, de mettre en œuvre et de gérer les bases de données client. Toutefois, une évolution radicale des pratiques s’est amorcée, qui mènera à terme à la gestion directe de ces aspects par les marketeurs. 

Transformation avec des données

À l’instar de nombreux autres emplois, le marketeur d’aujourd’hui, qu’il s’agisse d’un directeur marketing d’une entreprise figurant au classement du Fortune 500 ou d’un marketeur de niveau intermédiaire d’une petite entreprise, a vu son rôle subir une transformation considérable au cours de la dernière décennie. Auparavant, le marketing était davantage considéré comme un art que comme une science. Les marketeurs étaient toujours à la recherche d’une nouvelle idée créative pour leurs campagnes, afin d’attirer l’attention de leurs clients actuels et potentiels. 

Ces idées continueront de jouer un rôle essentiel dans le marketing. Cependant, les données deviennent plus importantes pour les marketeurs que les idées créatives, aussi captivantes qu’elles soient. En effet, les données aident les marketeurs à répondre au désir croissant des clients de bénéficier d’expériences plus personnalisées de la part des marques avec lesquelles ils interagissent. 

Ce changement majeur dans les attentes des clients amène les marketeurs à essayer d’utiliser leurs données client pour générer davantage d’expériences personnalisées.  Dans l’unité suivante, nous examinons les différents types de données disponibles pour les marketeurs et la manière de les utiliser efficacement.