Mettre à exécution votre stratégie d’expérience du consommateur

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Décrire les principales ressources dont vous avez besoin pour améliorer l’expérience du consommateur
• Décrire les quatre étapes de la mise en œuvre d’une stratégie d’engagement du consommateur

Une fois que vous disposez d’une solution RTIM, vous êtes prêt(e) à élaborer une stratégie d’expérience du consommateur. Le succès de votre stratégie repose sur deux éléments : votre équipe et le plan concret de lancer la gestion des interactions en temps réel. Explorons chacun d’eux.

Les équipes et les Trailblazers

Fournir une expérience exceptionnelle au consommateur demande que différents services et équipes collaborent étroitement. Vous devez trouver quelqu’un qui saura harmoniser vos équipes en interne et amener chacun à partager une même vision. Cela ressemble à une tâche digne d’un Trailblazer ! Qu’est-ce qu’un Trailblazer ? Un Trailblazer est un leader visionnaire, un innovateur motivant. 

Pour beaucoup d’entreprises, les Trailblazers sont des personnes qui occupent une fonction de directeur marketing, directeur de la conception, directeur de l’expérience client ou directeur de l’innovation. Ces personnes, entre autres, ont une vision qui permettra de transformer la façon dont une équipe conçoit la personnalisation. De plus, elles peuvent piloter la stratégie au sein des services marketing, ventes et client. Elles orientent les décisions et la mise en œuvre entre les équipes et s’intéressent à l’effet de la personnalisation sur le chiffre d’affaires et la fidélisation des clients. 

Vos consommateurs vous considèrent comme une seule marque, non comme des expériences de marque qui diffèrent selon les points de contact de chaque service. Le rôle du Trailblazer doit donc être de créer des interactions fluides. L’objectif est de fournir au consommateur une expérience continue et parfaitement connectée sur tous les canaux. La RTIM peut aider les entreprises centrées sur le consommateur à atteindre cet objectif. Ainsi, la fidélité des clients envers la marque sera accrue, ce qui apporte satisfaction aux Trailblazers. 

Votre plan

Il est important d’aborder votre stratégie avec une compréhension claire de sa portée et de son objectif. Astuce : se concentrer exclusivement sur un cas d’utilisation spécifique de votre expérience client est un excellent moyen de commencer. Choisissez un objectif et faites en sorte qu’il soit facile de l’évaluer et de l’atteindre. Vous pouvez par exemple choisir un programme d’offres en temps réel afin d’augmenter le taux de conversion des campagnes, ou bien autre chose. 

Une fois que vous avez identifié la partie du parcours client à personnaliser, il est plus facile de passer à un projet plus important. Vous disposerez d’un contexte client, d’une meilleure compréhension de la manière d’agir pour atteindre vos objectifs et vous saurez déjà ce qui a fonctionné dans le passé.

Étudions maintenant les étapes de création d’un engagement du client pour votre marque.

Les quatre étapes de l’engagement client

Étape 1 : Découverte

Sous l’angle de la réflexion

La découverte consiste à comprendre votre marque et à établir une vision élémentaire des changements que vous devez et souhaitez apporter. Il s’agit d’identifier votre destination et de l’aligner sur votre stratégie et vos objectifs commerciaux.

Commencez par comprendre où vous en êtes aujourd’hui. Quels sont les obstacles actuels à la mise en place de votre stratégie d’engagement des clients ? Que savez-vous réellement de vos clients ? Quelle valeur vous accordent-ils à l’heure actuelle ? Qu’essayez-vous d’améliorer et comment ces améliorations se reflèteront-elles dans les scores de satisfaction client ? Qui sont les personnes concernées au sein de chaque unité commerciale ? Ventes, service client, marketing, e-commerce, finances, informatique : voici les services que vous devez tenter d’inclure.

Vous essayez de savoir où en est votre entreprise afin de pouvoir rapidement mettre en œuvre une stratégie d’engagement des clients. Organisez donc des échanges autour des quatre domaines suivants.

	La culture d’entreprise et la gouvernance
	La capacité d’exécution
	Les analyses et les connaissances
	Technologie

Sous l’angle de la pratique

Avez-vous déjà une stratégie d’engagement du client ? L’avez-vous mise en œuvre ? Si oui, pouvez-vous évaluer et analyser les résultats de ces actions ? Disposez-vous de la technologie, des personnes et des processus adéquats pour soutenir votre entreprise et, plus important encore, vos clients ?

À partir de ces quelques questions clés, demandez-vous quel est le réel niveau de l’engagement de vos clients. La réponse devrait vous permettre de déterminer l’aide dont vous aurez besoin pour élaborer et mettre en œuvre vos plans d’engagement client. Même si vous êtes bien avancé, cela devrait vous indiquer le type d’aide dont vous aurez besoin pour faire passer l’engagement de vos clients au niveau supérieur.

Étape 2 : Définition de la portée

Lorsque vous élaborez votre stratégie d’engagement des clients, vous devez prendre en compte de nombreux éléments, mais si vous procédez pas à pas, tout devrait se mettre en place facilement et rapidement.

N’essayez pas de tout faire en même temps. Donnez-vous (à vous comme au reste de l’entreprise) le temps d’examiner ce qui doit être fait et de réagir en fonction. Il suffit de se mettre d’accord sur les priorités immédiates de chaque étape afin de faciliter la tâche de chacun. Des décisions simples peuvent aider le projet à bien se dérouler : choisir comment définir les bons résultats, se mettre d’accord sur les facteurs qui sous-tendent l’engagement des clients et savoir comment évaluer la réussite.

Une fois que vous comprenez l’expérience que vos clients souhaitent avoir avec votre marque, vous pouvez commencer à la mettre en place. Prenez donc le temps de visualiser et de comprendre les parcours client en temps réel : comment les clients interagissent-ils ? Quels sont leurs besoins ? Émettez des hypothèses d’actions de vos clients, identifiez les canaux de communication et la manière d’intégrer les parcours à tous ces canaux.

Ne faites pas cela tout seul. Tout le monde doit s’accorder sur le périmètre d’action. À la fin de cette phase de définition de ce périmètre, vous devez obtenir le soutien de toutes les personnes concernées dans l’entreprise. Leur implication influe grandement sur votre capacité à proposer cette expérience (et à réussir).

Étape 3 : Déploiement et optimisation

À ce stade, vous avez sélectionné une solution technologique telle que Marketing Cloud Personalization de Salesforce et vous commencez à l’utiliser. Prenez le temps d’identifier toutes les exigences techniques et d’optimiser le calendrier de mise en place des initiatives sur lesquelles vous vous étiez mis d’accord lors de la phase de définition du périmètre d’action.

Il se peut que vous deviez intégrer cette technologie dans l’entreprise à différents moments. Veillez donc à ce que les personnes concernées restent impliquées dans le processus. Marketing Cloud Personalization fonctionne facilement avec n’importe quel CRM ou système d’enregistrement, mais si vous avez un besoin plus poussé, adoptez-le à votre rythme.

Vous personnalisez maintenant les canaux et générez des données d’engagement client. Assurez-vous donc que l’analyse des données est bien prise en compte dans vos processus de planification et de génération de rapports. Indiquez clairement quelles sont les responsabilités en matière d’analyse et assurez-vous, à plusieurs reprises, que vous recevez bien les informations dont vous avez besoin de la part de l’entreprise afin de respecter les mesures de valeur.

Il s’agit de la partie « plomberie » de votre stratégie d’engagement des clients, au cours de laquelle vous vérifiez que tout est connecté, fonctionne et ne fuit pas. Prenez le temps d’enclencher et de tester progressivement les nouveaux canaux ; vous n’avez pas besoin de tout faire en même temps. Aménagez un peu de temps pour la formation.

Étape 4 : Valeur client

Vous souvenez-vous de tout le travail que vous avez mis en œuvre pour établir des règles de définition des bons résultats, pour trouver un accord dessus et pour les préciser ? C’est à présent que vous allez voir les fruits de votre travail. Vous avez surveillé vos critères de réussite et vous pouvez maintenant démontrer à l’entreprise que l’investissement en a valu la peine (et vous aurez l’air d’une star de l’engagement client). Cependant, l’engagement des clients ne s’arrête pas là. À bien des égards, vous ne faites que commencer.

Les nouvelles informations sur les clients vous permettent d’établir des processus plus centrés sur eux et à obtenir une valeur client durable. Votre entreprise peut s’adapter, s’ajuster et évoluer pour répondre aux besoins de ses clients et proposer un échange plus personnalisé, pertinent et permanent.

Vous pouvez identifier des champions de l’expérience client qui s’assureront que l’entreprise réagit correctement aux changements de processus. Lorsque vous (tout comme les autres personnes concernées) commencez à percevoir la valeur de l’engagement client, vous pouvez commencer à organiser votre entreprise de manière plus centrée sur le client.

À présent, vous pouvez aller au-delà de la technologie. Après avoir intégré et soutenu la technologie lors de l’étape précédente, c’est au tour de la technologie de vous soutenir et de vous aider à gérer chaque interaction client tout au long du parcours. Assurez-vous donc que vous avez sélectionné une solution évolutive qui saura grandir avec vous.

Vous pouvez apprendre à agir et réagir en temps réel aux données. Utilisez-donc la technologie pour prendre de bonnes décisions éclairées et adaptées à chaque client. Si vous utilisez Marketing Cloud Personalization, la technologie agit automatiquement et amorce l’échange voulu avec le client au moment opportun. Ne considérez toutefois pas cela comme un objectif final, car l’engagement des clients est dynamique. Considérez-le comme un cycle d’amélioration et de foisonnement.