Développement de votre stratégie de canal

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Comprendre pourquoi il est important d’avoir une stratégie de canal
Identifier les points à prendre en compte dans une stratégie de canal
Décrire les bases de votre stratégie de canal

Premiers pas avec les ventes en réseau

Commençons par définir ce que nous entendons par les ventes en réseau, car elles peuvent avoir une signification différente selon les personnes. Pour les besoins de ce module, les ventes en réseau désignent la distribution et la vente d’un produit ou d’un service par l’intermédiaire d’un revendeur à valeur ajoutée (VAR), d’un distributeur ou d’un concessionnaire/courtier. Les organisations de vente sont extérieures à votre entreprise et, en général, ces entreprises peuvent (et le font souvent) vendre et distribuer pour plusieurs entreprises. En d’autres termes, elles ne vendent pas seulement pour vous. C’est pourquoi il est si important de mettre en place une stratégie afin d’encourager ces partenaires à vendre vos produits et services.

Saviez-vous que la vente en réseau représente 80 % du commerce mondial ? Pourtant, il existe relativement peu de documentation sur le développement et la gestion d’un canal par rapport à la vente directe. Cette unité peut vous aider à mieux comprendre les meilleures pratiques en matière de gestion des canaux et vous donner matière à réflexion lorsque vous envisagez ce qui est le mieux pour votre organisation.

Adéquation avec les objectifs de l’entreprise

Pourquoi pensez-vous que les entreprises décident en premier lieu de vendre en réseau ? La plupart des personnes diraient que vendre en réseau a un impact direct sur leurs objectifs commerciaux globaux et que ces objectifs impliquent une augmentation des ventes, la pénétration de nouveaux marchés ou l’introduction de nouveaux produits. Mais la première étape d’une stratégie de canal réussie consiste à s’assurer que les objectifs stratégiques soutiennent vos objectifs d’entreprise globaux. Nous savons que bon nombre de nos clients utilisant Sales Cloud PRM cherchent à pénétrer de nouveaux marchés ou à lancer de nouvelles gammes de produits. Dans bon nombre de ces cas, la vente exclusive en réseau (pour de nouveaux marchés ou de nouveaux produits) est tout à fait logique.

C’est là que le « pouvoir du partenaire » entre en jeu. Les partenaires peuvent vous permettre d’accéder à de nouveaux marchés ou vous aider à présenter de nouveaux produits à leur clientèle existante. C’est ce type de synergie qui fait la réussite d’un programme de distribution.

« Développer une stratégie de canal est une tâche complexe et laborieuse. » — Axel Schultze, directeur de réseau

Lorsque vous réfléchissez à votre stratégie de canal, posez-vous plusieurs questions clés (et répondez-y).

Pourquoi créons-nous un canal de vente indirect et comment s’intègre-t-il dans notre stratégie d’entreprise ?
Dans quels domaines avons-nous besoin d’investir afin d’élaborer le canal et d’où provient cet investissement ?
Comment inciter mes partenaires à vendre mes produits/services plutôt que ceux de mes concurrents ?
Comment pouvons-nous planifier, obtenir des rapports et gérer l’activité indirecte ?
Comment aidons-nous nos partenaires à créer et à satisfaire la demande ?

Le développement d’une stratégie de canal nécessite de poser des questions clés sur les besoins de votre entreprise, et d’y répondre.

Gestion des conflits de réseau

Susan, directrice des ventes pour la division Côte Ouest de son entreprise, est contactée par un client important qui souhaite acheter sa nouvelle gamme de kits de diagnostic pour le personnel d’urgence sur le terrain. Elle est enthousiaste à l’idée de conclure de nouvelles affaires et d’atteindre son quota, mais se rend vite compte que cette gamme de produits est vendue par l’intermédiaire de l’un de ses partenaires Platine. Comment doit-elle procéder ? Elle pourrait s’adresser à sa direction et demander une exception cette fois-ci, pour l’aider. Hélas, la réponse est non. Susan doit informer le client qu’il doit passer par le partenaire.

Malheureusement, ce genre de conflits survient régulièrement et doit être géré de manière appropriée. Souvent, un client s’adresse à un fournisseur en pensant qu’il obtiendra une remise ou de meilleures conditions en traitant directement avec lui. Cependant, à long terme, le client tirera profit de sa relation avec le partenaire, qui lui fournira un support avancé tout au long du processus de vente, s’engagera à fournir un support après la vente et offrira une expertise approfondie des produits adaptés aux besoins du client. Dans ce scénario, le partenaire a pu recommander avec précision les produits qu’il fallait acheter (et la bonne quantité), ce qui a fini par profiter grandement au client. De plus, le partenaire connaît bien la concurrence et a été en mesure d’expliquer pourquoi le produit de l’entreprise de Susan était la meilleure option.

Ce n’est qu’un exemple de conflit de réseau, et c’est pourquoi il est essentiel d’entretenir des relations solides avec vos partenaires et votre clientèle. Traitez-les comme il se doit et vous observerez les résultats à long terme. Ne soyez pas tenté de « contourner » votre partenaire. Assurez-vous également de proposer les bonnes mesures incitatives et les bons prix pour qu’il réussisse lui aussi.

Définition de vos produits et services

Le choix des produits et services que vous vendez en réseau est une décision qui ne doit pas être prise à la légère. Elle est aussi stratégique que la décision de vendre via un canal indirect en premier lieu. Une fois de plus, un bon réseau de partenaires stratégiques peut jouer un rôle important. Vos partenaires peuvent disposer d’une expertise produit qui dépasse même vos propres connaissances et ils peuvent vous fournir des commentaires utiles sur ce que vous devez proposer. En effet, les entreprises doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent impliquer les partenaires dans le processus de décision concernant les produits et services à proposer en réseau.

Voici quelques-uns des points importants à prendre en compte :

Expertise des partenaires (que peuvent-ils apporter ?)
Lancement d’un nouveau produit (existe-t-il une opportunité d’utiliser le canal de manière stratégique dans le cadre du lancement d’un produit ?)
Exclusivité (ce produit sera-t-il disponible uniquement via votre réseau de partenaires ?)
Quel impact ces décisions auront-elles sur vos partenaires ? Seront-ils plus performants ?

Préparation de vos partenaires à la réussite

Les partenaires de distribution disposent d’un large choix en matière de fournisseurs. Un partenaire travaille en général avec de nombreux fournisseurs, peut-être même en proposant des produits de concurrents. Étant donné que la plupart des partenaires ne pensent pas exclusivement à une seule marque, les entreprises ne peuvent pas tenir pour acquis que les partenaires travailleront avec elles. Par conséquent, la réussite des partenaires est un élément essentiel de toute stratégie de canal. Voici quelques éléments à garder à l’esprit (nous y reviendrons plus en détail plus tard dans le module).

Trouvez le bon partenaire. Prenez le temps d’étudier, de qualifier et de connaître vos partenaires (la qualité prévaut sur la quantité).
L’habilitation et la formation sont toujours nécessaires. Développez des programmes de formation complets, assurez-vous que les partenaires sont entièrement certifiés et qu’ils connaissent vos produits, et soyez toujours prêt à répondre à leurs questions.
Disposez de politiques et de directives claires (faciles à comprendre). L’ambiguïté peut causer des problèmes, alors assurez-vous d’avoir un bon ensemble de directives qui couvrent tous les aspects de votre programme de partenaires.
Donnez aux partenaires l’opportunité de se développer. Familiarisez-vous avec leurs objectifs commerciaux. Cherchent-ils à se concentrer sur quelques fournisseurs ? Comment allez-vous soutenir leurs objectifs commerciaux ?
Cette relation doit dépasser l’aspect transactionnel. Les partenaires sont une extension de votre entreprise, ils représentent votre marque et ils prennent des risques en s’associant avec vous plutôt qu’avec un autre. Assurez-vous que votre programme de partenaires se concentre sur l’établissement de relations.

Réalisation des investissements nécessaires

Les entreprises doivent aborder leur stratégie de canal selon trois piliers fondamentaux.

Le soutien de la direction. La direction doit être impliquée et soutenir ce programme de manière continue.
Investissez dans votre personnel. Disposez du personnel adéquat pour gérer votre canal (ventes, marketing, support).
Investissez dans la technologie. Disposez d’un portail robuste (tel que Sales Cloud PRM) pour gérer votre réseau de partenaires et apporter de la valeur à toutes les parties impliquées.

Maintenant que nous avons abordé les points importants à prendre en compte pour une stratégie de canal réussie, abordons le sujet suivant : l’établissement des bases de votre portail.

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