Conception d’un moteur de pipeline

Objectifs de formation 

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Définir la notion de pipeline commercial
• Décrire le lien entre le pipeline et la valeur contractuelle annuelle
• Identifier les moyens de développer, de mesurer et d’entretenir votre pipeline

Définition du pipeline commercial

Le pipeline représente la valeur totale des transactions sur lesquelles travaille votre équipe commerciale. Notre pipeline est suivi dans les enregistrements d’opportunité de Salesforce. C’est là que tous les détails au sujet de chaque opportunité sont gérés : nom du compte, nom des membres de l’équipe du compte, volume de la transaction, date de conclusion prévue, nature des produits qui intéressent le client, identité des contacts, etc. Votre pipeline total représente la somme de la valeur de vos opportunités. 

Rôle du pipeline dans la création de valeur contractuelle annuelle 

La valeur contractuelle annuelle (ACV, Annual Contract Value) est le seul élément du pipeline sur lequel nos équipes commerciales et marketing peuvent réellement intervenir. D’ailleurs, nos commerciaux sont payés en fonction de cette valeur. C’est sur celle-ci que nous pouvons agir pour influer sur nos résultats finaux. Nous savons combien de contrats nous avons, et nous connaissons notre taux d’attrition. Ce sont les décomptes prévisionnels d’ACV de chaque trimestre qui représentent l’objectif vers lequel nous tendons.

Maintenant, devinez quel est l’indicateur numéro 1 de l’ACV ? Il s’agit du pipeline. C’est lui qui détermine l’exactitude et la fiabilité des prévisions. C’est pourquoi le pipeline et l’ACV sont si étroitement liés. Imaginez le pipeline comme étant le point de mire, et l’ACV comme étant le résultat. Au fil des ans, nous avons développé une certaine expertise pour ce qui est de mesurer, de piloter et d’optimiser notre pipeline. Nous aimons considérer cette expertise comme étant un moteur bien huilé qui permet la bonne marche de notre pipeline. 

Structure du moteur de pipeline de Salesforce

Tout comme un moteur thermique, votre moteur de pipeline doit pouvoir tourner à plein régime. Chez Salesforce, ce sont nos collaborateurs qui déploient toute leur énergie pour générer notre pipeline. Voici les rôles qu’ils jouent pour faire tourner ce fameux « moteur ».

• Chez Salesforce, les responsables de compte génèrent plus de la moitié du pipeline. Ils sont chargés de créer des opportunités, de conclure des affaires et de gérer les relations avec les clients.
• Les chargés d’affaires génèrent environ un quart du pipeline. Ils se concentrent sur la prospection sortante et doivent appeler les pistes, puis les confier aux responsables de compte qui les accompagnent jusqu’à la conclusion des transactions.
• Les représentants du développement des ventes se concentrent sur la qualification des pistes entrantes et relancent les opportunités qui rentrent en contact avec nous via le site Web, le chat et les appels téléphoniques. Ils transmettent également des opportunités aux responsables de compte et apportent un soutien essentiel à nos équipes commerciales chargées des petites entreprises.
• Les spécialistes Enterprise gèrent les transactions de taille modeste au sein des grands comptes Enterprise afin que les responsables de compte puissent s’occuper de celles qui sont plus importantes. Ils se concentrent sur les nouvelles affaires.
• Les chargés de ventes Cloud consacrent leur travail à un produit spécifique (par exemple, Salesforce Service ou Salesforce Platform). Ils travaillent principalement sur des transactions existantes, mais ne participent à générer qu’un faible pourcentage du pipeline.

Le marketing, véritable carburant du moteur de pipeline 

Votre moteur de pipeline a besoin d’un carburant spécifique, à savoir les activités marketing. Chez Salesforce, notre solide équipe marketing a un objectif précis en tête : aider l’équipe commerciale à produire un pipeline de grande qualité. C’est là le but de toutes nos activités marketing.

• Le renforcement de la notoriété de la marque stimule la croissance de notre audience en aidant les prospects et les clients à comprendre qui nous sommes et ce que nous faisons.
• La génération de demande inclut des tactiques telles que l’achat de pistes et le recours au marketing payant sur les réseaux sociaux pour commercialiser des produits dans des secteurs d’activité ou des régions spécifiques.
• Les événements alimentent considérablement le pipeline chez Salesforce. Nous consignons ces évolutions en mesurant la quantité de pipeline inscrit, de pipeline présent et de pipeline incrémentiel généré après chaque événement.
• Le marketing des comptes stratégiques est un service ciblé qui met en œuvre divers programmes visant à accroître notre pertinence et notre engagement auprès de nos principaux comptes.
• Le marketing numérique s’effectue essentiellement via notre site Web. C’est par ce biais que nous interagissons avec les clients, avant de transmettre chaque piste à un représentant du développement des ventes ou à un chargé d’affaires. Nous dopons ensuite le trafic vers le site Web en ayant recours à des médias payants, à des envois d’e-mails, aux réseaux sociaux et à des campagnes de sensibilisation.
• Le renforcement des capacités consiste à fournir à nos équipes commerciales les ressources et outils adéquats pour leur permettre de conclure des affaires. Il peut notamment s’agir d’e-mails, de campagnes, de calculateurs de retour sur investissement ou d’analyses concurrentielles.

Mesure et analyse du pipeline

Il est essentiel de pouvoir mesurer votre pipeline. Pour mesurer notre propre pipeline, nous utilisons… Salesforce, bien entendu. Comme rien n’échappe à Salesforce, nos équipes commerciales et marketing peuvent constamment voir les données du pipeline dans des rapports et tableaux de bord mis à jour en temps réel. Par ailleurs, notre équipe des opérations commerciales peut effectuer une analyse plus approfondie du pipeline à l’aide de Tableau. 

Nous utilisons un cadre de mesure appelé « matrice de responsabilité des performances ». Il s’agit d’une série de tableaux qui présentent les données du pipeline ventilées par produit, région, segment et source. Cela nous permet de définir les responsabilités relatives au pipeline par Cloud, par unité opérationnelle, etc. 

Une bonne exécution grâce au conseil de pipeline

Chaque semaine, Salesforce réunit ses responsables des ventes, des produits, du marketing et des opérations pour examiner la matrice de responsabilité des performances. Ce cadre étant tourné vers l’avenir, il indique notre pourcentage de progression pour le trimestre en cours ainsi que quel pourcentage de notre objectif nous avons atteint. Nous attribuons même un code couleur (rouge, jaune ou vert) à chaque domaine d’activité afin d’identifier facilement nos difficultés.

Si certaines sections sont en jaune ou en rouge, nous discutons de leur cas en équipe. Ensuite, nous assignons des tâches (par exemple, amplifier les initiatives de renforcement des capacités, accentuer les mesures incitatives ou augmenter le budget) dont la réalisation permettra de faire repasser ces domaines d’activité au vert. Lorsque notre équipe peut facilement se concentrer sur les domaines prioritaires et réfléchir à des solutions, nous pouvons continuer à aller de l’avant, et, en définitive, garantir le bon fonctionnement de notre moteur de pipeline.