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Premiers pas avec la segmentation de l’audience

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

  • Définir la segmentation
  • Expliquer l’importance qu’occupe la segmentation dans la réussite d’une campagne de marketing par e-mail
  • Citer les méthodes couramment utilisées pour segmenter des abonnés

Présentation de la segmentation

« Le bon message, à la bonne personne, au bon moment » est le mantra des spécialistes du marketing par e-mail. En segmentant vos audiences, vous pouvez vous assurer que vous transmettez le bon message à la bonne personne. Le spécialiste du marketing que vous êtes dispose d’un certain nombre de données. Peu importe que vous en ayez un peu ou beaucoup, celles-ci peuvent toujours vous permettre de commencer à segmenter votre audience.

Mais qu’est-ce que la segmentation, au juste ? Excellente question ! La segmentation consiste à disséquer vos listes d’abonnés afin que vous puissiez cibler des personnes avec des messages spécifiques, pertinents et opportuns, qui se démarquent dans les boîtes de réception et attirent l’attention de vos clients.

Exploitation efficace des informations partagées par les abonnés

Dans un rapport sur les clients connectés, Salesforce a révélé qu’environ 63 % de la génération Y, 58 % de la génération X et 46 % des baby-boomers acceptaient de partager des informations personnelles avec les entreprises si elles recevaient des offres personnalisées ou des remises en retour. La collecte de données n’est pas une voie à sens unique. Elle implique une sorte de relation donnant-donnant, dans lequel les spécialistes du marketing ont un rôle clé à jouer.

Les clients s’attendent à ce que le contenu qui leur est présenté soit adapté à leurs besoins. Quelle est donc leur réaction lorsque le contenu d’un e-mail, par exemple, n’est pas personnalisé ? Pour commencer, 52 % d’entre eux déclarent se diriger alors vers une autre entreprise. Cela peut sembler injuste et décevant, mais les spécialistes du marketing n’ont plus toutes les cartes en main. Le marketing s’inscrit désormais dans un contexte où des clients omniprésents et dictant les règles du jeu tirent pleinement parti de la technologie et l’utilisent pour trouver des entreprises qui répondent à leurs besoins.

Ce qui est encore plus frappant, c’est que seulement 23 % des spécialistes du marketing déclarent être entièrement satisfaits de leur capacité à utiliser les données de leurs clients pour créer des expériences plus pertinentes. De toute évidence, ils ont besoin de trouver un moyen de faire mieux.

Efficacité de la segmentation

Vous êtes sur le point de commencer à utiliser la segmentation. Toutefois, peut-être vous demandez-vous s’il s’agit d’un outil marketing réellement efficace ?

En un mot : oui. D’ailleurs, selon des études de marché, la segmentation de l’audience vous garantit non seulement de transmettre le bon message, à la bonne personne, au bon moment, mais aussi :

  • Un taux de clics plus élevé
  • Un taux de conversion de pistes amélioré
  • Une meilleure délivrabilité des e-mails
  • Une réduction du taux de désabonnement
  • Une qualité supérieure des analyses relatives aux e-mails

Pourtant, étonnamment, beaucoup d’entreprises ne suivent toujours pas cette pratique. Si c’est votre cas, les raisons pour lesquelles il est temps de vous y mettre ne manquent pas.

Méthodes courantes de segmentation de l’audience

Marketing Cloud vous offre des possibilités quasiment illimitées pour segmenter votre audience à l’aide de critères. Voici quelques-uns de ceux que les entreprises emploient couramment pour segmenter leurs données :

  • Centres d’intérêt : quels centres d’intérêt vos abonnés ont-ils indiqué dans leur profil ?
  • Comportement : que visualisent vos abonnés et sur quoi cliquent-ils ?
  • Historique d’achats : qu’ont-ils acheté récemment ? Qu’ont-ils laissé dans leurs paniers d’achat ?
  • Point de vente : vos clients achètent-ils en magasin, en ligne ou les deux ?
  • Préférences de communication : préfèrent-ils les e-mails, les réseaux sociaux, les messages mobiles, les publicités ou une combinaison de plusieurs de ces modes de communication ?
  • Statut de l’abonné : sont-ils de nouveaux abonnés ? Réalisent-ils des achats et visitent-ils votre site sur une base régulière ? Sont-ils devenus inactifs récemment ou le sont-ils depuis longtemps ?
  • Précédentes interactions par e-mail : ont-ils ouvert vos e-mails ? Ont-ils cliqué sur les liens y figurant ? À quelle heure l’ont-ils fait ?
  • Genre
  • Ancienneté
  • Emplacement géographique

Un grand groupe de personnes divisé en trois groupes plus petits, c’est-à-dire en segments.

Il peut être judicieux de segmenter vos audiences sur la base de l’intelligence prédictive, également appelée apprentissage machine. Ce mode de segmentation repose sur l’idée sur vous pouvez utiliser des tendances dans les données pour prédire ce que vos abonnés sont susceptibles de faire et ainsi les classifier sur cette base, plutôt que de vous concentrer uniquement sur ce qu’ils ont fait par le passé.

Ce type de segmentation offre des avantages uniques. Premièrement, elle est plus élaborée. Elle vous permet également de disposer d’analyses de données pertinentes sans avoir à embaucher d’analystes de données. Enfin, elle vous aide à optimiser votre budget et à obtenir un meilleur retour sur investissement, car vous pouvez prédire quels envois de messages seront efficaces sans avoir à les tester à l’avance.

Toutefois, rappelez-vous que sans données à votre disposition, vous ne pourrez pas segmenter votre audience (ni identifier de tendances). Collectez donc autant de données que possible ! Plus vous recueillerez d’informations, plus vous aurez la possibilité d’ajuster la pertinence de vos messages.

Toutefois, ne laissez pas un manque de données vous empêcher de vous lancer. Des données aussi simples que l’emplacement géographique peuvent suffir à démarrer.

Lorsque vous segmenterez votre audience, il pourra s’avérer judicieux de vous poser les questions suivantes :

  • Chaque segment a-t-il des besoins qui lui sont propres ? (un segment doit obligatoirement répondre à ce critère !)
  • Pouvez-vous entrer en relation avec le segment via vos initiatives marketing ?
  • Les membres du segment sont-ils susceptibles de répondre à vos sollicitations ?
  • Le retour sur investissement sera-t-il suffisant pour assurer la rentabilité ?
  • Votre segmentation va-t-elle dans le sens des valeurs et des objectifs de votre entreprise ou de votre produit ?

Enfin, veillez à mesurer en permanence l’efficacité des segments que vous choisissez à l’aide de métriques d’engagement telles que le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de conversion et le nombre de désinscriptions ou de désabonnements.

Vous connaissez désormais les fondamentaux de la segmentation d’audience. Intéressons-nous maintenant aux pages d’application.

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