Utilisation d’Advertising Audiences

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

• Déterminer les cas d’utilisation d’Advertising Audiences
  
• Préparer vos données en vue de la création d’audiences
  
• Créer des audiences dans votre compte
  

Ce qu’il faut savoir sur Advertising Audiences

Advertising Audiences permet aux marketeurs d’atteindre facilement les clients sur les canaux qu’ils visitent le plus, comme Facebook, Google ou encore Instagram. En prime, cet outil utilise des données collectées directement, ce qui est un avantage majeur pour les annonceurs. Avec Advertising Audiences, vous pouvez personnaliser les expériences et créer des audiences particulières en fonction des précieuses informations dont vous disposez déjà. 

Audiences suggérées

Les données peuvent être collectées à partir de n’importe quelle liste ou extension de données existante. Vous pouvez créer un rapport Salesforce et utiliser l’importation de données pour créer une extension de données. Voici quelques idées de types d’audiences s’appuyant sur des actions effectuées ; elles pourront vous aider à déterminer quelles sont les choix pertinents pour votre entreprise.

• Personnes qui viennent de s’abonner par e-mail ou SMS.
  
• Personnes qui se sont rendues dans votre magasin.
  
• Personnes qui ont atteint un événement ou un anniversaire donné (par exemple, membre depuis un an ou encore leur propre anniversaire).
  
• Personnes qui ont interagi avec votre marque via les réseaux sociaux.
  
• Personnes qui ont interagi avec un e-mail (elles l’ont ouvert, ont cliqué sur un lien).
  
• Personnes qui ont appelé le support client pour déposer une réclamation.
  
• Personnes qui ont atteint un statut de fidélité donné.
  
• Personnes qui ont effectué leur premier achat ou qui ont acheté à nouveau.
  
• Personnes qui n’ont pas interagi avec votre marque depuis longtemps.
  

Ensuite, essayez différentes stratégies en fonction des renseignements dont vous disposez sur vos clients. 

L’actualisation régulière des audiences de suppression améliore l’expérience client. Ainsi, si un client profite d’une offre, effectue un achat ou contacte le service client pour faire une réclamation, il est possible d’arrêter rapidement la diffusion des campagnes publicitaires.

Les données, définitivement le nouvel or noir 

Maintenant que vous avez déterminé quelles données utiliser, assurons-nous que celles-ci fourniront les résultats escomptés. Cependant, commençons par un petit point sur la sécurité. Les données ne quittent jamais Marketing Cloud Engagement dans leur format d’origine. Toutes les données partagées sont envoyées au réseau publicitaire via une API sécurisée au moyen d’une méthode de hachage appelée SHA-256. Cet algorithme est utilisé par de nombreuses plates-formes, dont Facebook. Ainsi, lorsqu’un utilisateur correspondant à votre audience est actif sur la plate-forme publicitaire et que l’annonce de votre entreprise a remporté la mise, celle-ci s’affiche sur l’écran de l’utilisateur. Maintenant que vous savez que vos données sont sécurisées, voici quelques considérations sur les données en fonction des canaux. 

• Facebook et Instagram
  

• Mise en correspondance des données en fonction de points de données standard ou avancés. Plus vous avez d’attributs pertinents, meilleur sera votre taux de correspondance, car cela permet de proposer des annonces personnalisées.
  

• Attributs standard uniques : adresse e-mail, téléphone, ID d’annonceur mobile ou ID d’utilisateur de l’application Facebook.
  
• Points de données de correspondance avancée : prénom ou initiale, nom, ville, région/province, pays, date de naissance, année de naissance, âge, code postal et/ou genre.
  

• Un minimum de 20 correspondances est requis, mais aucun taux de correspondance inférieur à 1 000 utilisateurs ne sera affiché.
  

• X
  

• Mise en correspondance avec des ID utilisateur de X d’après l’adresse e-mail, l’ID d’appareil ou le nom d’utilisateur/ID X
  
• Un minimum de 500 correspondances est requis et les utilisateurs doivent avoir été actifs au cours des 30 derniers jours.
  

• Écosystème Google Ads 
  

• Standard : mise en correspondance des données avec un utilisateur connecté depuis son adresse e-mail sur n’importe quelle plate-forme appartenant à Google.
  
• Google Customer Match : mise en correspondance par adresse e-mail, identifiant mobile et numéro de téléphone.
  
• Un minimum de 1 000 correspondances est requis.
  

En application de la politique de Google, l’ID mobile, l’ID utilisateur, l’indicatif pays et les codes postaux ne sont pas hachés.

• LinkedIn
  

• Mise en correspondance des données avec l’adresse e-mail.
  
• Un minimum de 300 correspondances est requis, mais il est recommandé d’en avoir plus de 10 000 pour des performances optimales.
  

• Pinterest
  

• Mise en correspondance des données avec l’adresse e-mail.
  
• Un minimum de 100 correspondances est requis.
  

Avant de créer votre audience, il est important de passer en revue vos données pour vous assurer qu’elles tiennent compte des exigences de base de chaque canal. Voici quelques autres bonnes pratiques à suivre concernant les données qui seront utilisées pour vos audiences.

• Limitez le nombre de colonnes dans les tableaux et supprimez toutes les données inutiles pour éviter des délais de traitement trop longs.
  
• Utilisez le type de données et la longueur de champ adéquats, mais évitez de dépasser les 100 caractères.
  
• Toutes les extensions de données utilisées dans le cadre des audiences doivent comporter un champ de données de type e-mail, même si aucune adresse e-mail n’y figure.
  
• Si un numéro de téléphone est inclus, ajoutez également l’indicatif du pays (par exemple, +1 pour les États-Unis).
  

Correspondance avancée

La fonctionnalité de correspondance avancée serait le rêve de tout site de rencontres. Une correspondance est établie lorsque le réseau de destination reconnaît les informations de contact envoyées dans l’audience et peut confirmer une correspondance parfaite. Facebook et Google permettent l’utilisation de plusieurs identifiants pour permettre de trouver plus de correspondances. Pourquoi utiliser cette fonctionnalité ? Les taux de correspondance d’audience n’augmentent que si le nombre d’identifiants augmente aussi. Si le taux de correspondance est plus élevé avec de meilleurs identifiants, davantage de personnes que vous souhaitez cibler verront votre annonce.

La fonctionnalité de correspondance avancée de Facebook est disponible dans Marketing Cloud Advertising et dans l’option Advertising Audiences de Journey Builder.

Création d’une audience

Vous souvenez-vous de Linda, qui travaille pour Cloud Kicks ? Linda prévoit de créer une audience constituée des meilleurs acheteurs pour l’utiliser en tant qu’audience de suppression. Elle sait que cela permet de réduire les dépenses publicitaires : en effet, à quoi bon faire de la publicité auprès de clients qui connaissent et aiment déjà la marque ?

La première étape que Linda doit suivre consiste à accéder à la page de présentation et sélectionner Créer une nouvelle audience. Elle nomme alors cette audience Meilleurs acheteurs et ajoute une description. Ensuite, elle sélectionne dans Destination le compte Facebook de Cloud Kicks et vérifie que le bon compte est sélectionné sous Compte publicitaire, puis elle sélectionne Configurer.

Sous Configuration, Linda sélectionne Extension de données, puis repère Meilleurs acheteurs, son extension de données déjà créée. Pour les comptes Facebook, Linda doit confirmer où Cloud Kicks a obtenu les données. Choisissez parmi trois options pour l’origine des données (1) : fournies par les utilisateurs/données collectées directement, fournies par des partenaires/données tierces ou une combinaison de données fournies par des utilisateurs et des partenaires. Étant donné que ces données proviennent du compte Marketing Cloud Engagement, elle sélectionne Provided by users (Fournies par les utilisateurs). Ensuite, elle associe les attributs d’extension de données aux identifiants Facebook (2). N’oubliez pas que plus il y a d’identifiants, meilleure est la correspondance ! 

Ensuite, elle saisit son adresse e-mail sous la case à cocher pour recevoir une notification si un événement s’est produit en rapport avec cette audience.

Linda vérifie sa configuration et elle sélectionne finalement Activer. Elle a la possibilité d’actualiser manuellement ou de planifier l’actualisation. Pour Linda, l’efficacité prime : elle sélectionne donc Planifier l’actualisation, puis choisit d’actualiser quotidiennement l’audience. Une fois cela effectué, elle clique sur Activer.

Après l’activation, il faut un peu de temps pour que le nombre de correspondances commence à s’afficher. Attendez 24 à 48 heures pour que l’audience se stabilise et que vous puissiez commencer à l’utiliser. 

Si votre audience est trop restreinte, votre annonce n’atteindra jamais son public cible. Les canaux peuvent parfois vous indiquer un seuil minimal, mais évitez de l’utiliser comme référence, car il est généralement trop bas pour être efficace.

Deux jours plus tard, la patience de Linda a été récompensée et son équipe peut maintenant commencer à utiliser l’audience créée !

Sosies 

Non, il ne s’agit pas de la célébrité qui vous ressemble, mais plutôt de clients présentant des similarités entre eux. Lors de la création dans Marketing Cloud Engagement (MC) d’une audience en fonction de Facebook, vous avez la possibilité de créer des « similaires ». Comment cela fonctionne-t-il ? Facebook compare les données de l’audience MC avec ses propres utilisateurs et génère une nouvelle audience qui ressemble aux individus présents dans votre liste d’origine. Vous disposez de deux options de mise en correspondance.

• Optimiser pour la similitude : permet de trouver le 1 % d’utilisateurs qui correspond le mieux.
  

• Avantage : correspondance plus étroite avec vos clients actuels.
  
• Inconvénient : audience plus retreinte.
  

• Optimiser pour la portée : permet de trouver le 5% d’utilisateurs qui correspond le mieux.
  

• Avantage : audience plus large.
  
• Inconvénient : il ne s’agit pas forcément que de clients idéaux.
  

Linda sait que cette fonctionnalité peut aider Cloud Kicks à cibler des personnes qui ressemblent à ses clients les plus fidèles. Maintenant qu’elle dispose d’une audience stable, elle accède à l’audience Meilleurs acheteurs, puis clique sur Ajouter. 

Linda saisit un nom pour l’audience similaire, puis sélectionne Optimiser pour la similitude. Elle choisit ensuite Pays. Lorsqu’elle a fini, elle clique sur Terminé.

Pour Facebook, il n’est possible de créer des audiences similaires que dans Marketing Cloud Advertising. Par contre, il est possible d’en créer directement dans Google et X.

Ses audiences créées, Linda est prête pour sa prochaine tâche : créer une campagne de saisie de pistes sur Facebook. 

Ressources

• Aide Salesforce : FAQ sur Marketing Cloud Advertising
  
• Aide Salesforce : Advertising Audiences