Association des composants

Objectifs de formation

Une fois cette unité terminée, vous pourrez :

Identifier les cas d’utilisation de Marketing Cloud Advertising sur les canaux numériques
Créer un parcours permanent à l’aide de Marketing Cloud Advertising

Réalisation de vos objectifs

Une fois implémenté, Marketing Cloud Advertising peut vous permettre de réaliser les objectifs à court et à long terme de votre entreprise. Voici quelques manières efficaces d’utiliser cet outil.

Objectif	Description
Acquérir de nouveaux clients	Créez des audiences similaires reprenant les caractéristiques de vos meilleurs clients en utilisant les métriques d’engagement, les ventes en ligne ou les interactions sur mobile. Utilisez ces audiences pour trouver de nouveaux prospects à l’aide d’un formulaire de saisie de pistes.
Conserver les clients fidèles	Créez des audiences spécialisées, intégrant par exemple les clients à valeur élevée, premium ou fréquents, afin de les attirer avec des offres spécifiques s’appuyant sur leurs préférences ou leurs achats passés.
Multiplier les canaux	Même avec les campagnes d’e-mails les plus performantes, le message que vous souhaitez communiquer ne parviendra pas à atteindre tout le monde. La publicité est un excellent moyen de relancer aisément et efficacement des clients qui n’interagissent plus avec votre marque.
Optimiser les enchères sur les réseaux	Réduisez vos coûts publicitaires en utilisant des audiences de suppression afin de cibler le bon client au moment opportun. En segmentant les groupes de clients en fonction de leurs comportements passés, les marketeurs peuvent enchérir de manière plus stratégique.
Vendre d’autres produits aux clients existants	Adaptez vos messages et vos campagnes en fonction des achats passés pour proposer à vos clients des produits complémentaires pertinents, des offres spéciales et d’autres avantages de fidélité.

Dans l’ouvrage intitulé Les 7 habitudes des gens efficaces, la seconde habitude que Stephen Covey conseille d’adopter est de « Commencer en ayant son objectif final en tête ». Les objectifs à long terme peuvent sembler insurmontables, donc concentrez-vous sur des réussites à court terme qui vous mèneront sur la voie d’un succès pérenne.

Supprimez les clients actuels dans une catégorie de recherche payée. Arrêtez de diffuser des publicités auprès de l’ensemble des clients et ciblez uniquement ceux que vous n’avez pas réussi à atteindre via d’autres canaux.
Utilisez d’abord les données existantes. Créez une stratégie de données à l’échelle de l’entreprise prenant en compte toutes les données connues dont vous disposez sur vos clients (engagement marketing, données CRM, données des réseaux sociaux, etc.).
Interagissez avec les clients en fonction de leurs préférences et de leurs actions. Développez pour chaque campagne une stratégie personnalisée et centrée sur le client. Si vous disposez de peu d’informations, créez un centre de préférence, puis adaptez votre communication avec vos clients en fonction de ces données.
Sélectionnez une campagne actuelle à automatiser. Un programme ou un parcours permanent permettent aux équipes marketing d’atteindre une audience avec une campagne en ne fournissant qu’un minimum d’efforts, voire aucun. Consacrez 30 % de votre budget de communication à ces types de campagnes.

Examinons un exemple de parcours multicanal permanent.

Parcours permanents

Les ruptures sont difficiles. Linda, une collaboratrice de Cloud Kicks, souhaite raviver la flamme avec les clients qui se sont éloignés, ou tout du moins rompre avec eux en bons termes. Intéressons-nous à la stratégie de reconquête de Cloud Kicks.

Pourquoi ?	Faire revenir les clients qui n’ont pas effectué d’achat depuis longtemps.
Qui ?	Clients n’ayant pas effectué d’achat depuis un an. Clients ayant le statut Reconquête/Dormant d’après le score d’engagement Einstein.
Comment ?	Envoyer entre un et trois e-mails contenant une offre pour inciter le client à agir. En l’absence de réponse, cibler le client à l’aide d’Advertising Campaigns dans Journey Builder.
Quels objectifs ?	Le client interagit avec l’e-mail et utilise l’offre. Le client interagit sur les réseaux sociaux et utilise l’offre. Le marketeur recueille de nouvelles informations de préférence sur ce client.
Quels éléments prendre en compte ?	Proposer au client une offre : 10 % de réduction sur son prochain achat. Définir en quoi consiste une réussite : le client effectue un achat ou ouvre l’e-mail. Absence de réponse : marquer le client non engagé pour le supprimer des envois d’e-mails hebdomadaires et des publicités.

Linda souhaite automatiser ce processus afin que les clients éligibles soient ajoutés directement au parcours sans qu’elle et son équipe marketing n’aient besoin d’agir. Elle paramètre le parcours dans Journey Builder afin d’y inclure une séparation lors de la troisième tentative pour contacter les anciens acheteurs non engagés.

Schéma de parcours de reconquête, comportant des parcours destinés aux abonnés non engagés se terminant par une séparation Ad Audience.

L’équipe marketing de Cloud Kicks est ravie du travail de Linda et est prête pour les tests et l’activation. Avant de se lancer, l’équipe passe en revue les conseils relatifs aux campagnes de reconquête ci-dessous.

Vérification du contenu

Utiliser la personnalisation lorsque cela est pertinent.
Consacrer l’intégralité du message à l’offre de reconquête et demander directement aux abonnés d’interagir.
Offrir à l’abonné la possibilité de mettre à jour ses préférences.
Indiquer clairement les avantages de rester fidèle à la marque.

Test du parcours

Tester le contenu publicitaire et l’objet.
Tester d’autres canaux en plus de la publicité, comme les SMS.
Tester différentes offres.

À vos marques… Prêts… Détendez-vous.

Une fois Marketing Cloud Advertising implémenté et le parcours de reconquête testé et activé, Linda et son équipe peuvent prendre une pause bien méritée et laisser leur parcours permanent travailler à leur place… pour une petite heure, tout au moins !

Ressources

Étude de Salesforce Research : État du marketing, 8e édition (téléchargement)