Développement d’une stratégie de gestion des comptes fondée sur les données
Objectifs de formation
Après avoir terminé ce module, vous pourrez :
- Expliquer comment les données aident vos commerciaux à avoir une approche stratégique de leurs comptes
- Expliquer comment utiliser l’analyse des territoire non exploités pour identifier les opportunités de vente croisée
Utilisation de données pour guider votre stratégie
Vous venez d’apprendre qu’il est crucial de disposer de données fiables, comment vos commerciaux peuvent aider en recueillant les données de leurs clients, et comment vos commerciaux peuvent utiliser les données pour faire avancer toutes leurs opportunités. Prenons à présent du recul pour avoir une vision d’ensemble. Comment pouvez-vous utiliser les données pour comprendre globalement votre clientèle ? Comment peuvent-elles vous aider à optimiser vos interactions avec vos plus gros clients pour vendre plus ? C’est ce que vous apprendrez dans cette unité.
Comprendre vos clients les plus importants
Si votre PDG venait vous voir aujourd’hui pour vous demander qui est votre plus gros client, sauriez-vous lui répondre ? La question n’est pas si simple qu’il n’y paraît.
Prenons l’exemple d’une entreprise imaginaire, Tangerine, qui essaie de répondre à cette question. Tangerine a un client, GalacticSpace, qui dépense 1 million de dollars par an chez elle. Évidemment, l’entreprise déroule le tapis rouge pour GalacticSpace. Tangerine a d’autres grands comptes, mais comme ils dépensent moins, Tangerine concentre la majorité de ses efforts sur GalacticSpace. Voici à quoi ressemble la liste des principaux clients de l’entreprise.
- GalacticSpace : 1 000 000 $
- PupsRUs : 750 000 $
- We <3 Dogs: 500 000 $
- K9 Food Suppliers : 400 000 $
- Puppy Kingdom : 350 000 $
Récemment, un employé particulièrement futé des opérations commerciales de Tangerine a découvert que PupsRUs, We <3 Dogs, K9 Food Suppliers et Puppy Kingdom faisait tous partie de la même entreprise, Dogs Extraordinaire. Dogs Extraordinaire a donc un compte global de 2 millions de dollars, ce qui en fait de loin le plus gros client de Tangerine. Voici une version révisée de la liste de ses principaux clients.
- Dogs Extraordinaire : 2 millions de dollars
- GalacticSpace : 1 million de dollars
Pendant des années, Tangerine a dépriorisé involontairement son plus gros client. De plus, l’entreprise donnait une réduction de 15 % à Puppy Kingdom, et de 12% à PupsRUs. Cette incohérence entre différentes filiales d’une même entreprise n’était pas bonne pour l’image de Tangerine. Tangerine avait également confié le compte Puppy Kingdom a un commercial débutant, et il a commis quelques erreurs. L’entreprise a raté plusieurs occasions d’optimiser son plus grand compte pour une seule raison : elle ne comprenait pas qui étaient ses principaux clients.
Heureusement, Tangerine a procédé à une refonte de ses données et a fait appel à des fournisseurs de données de Lightning Data sur AppExchange. L’entreprise a vite pris conscience du lien entre les comptes Dogs Extraordinaire. Les commerciaux ont ensuite identifié d’autres comptes liés à d’autres grandes entreprises. Ils ont ainsi pu s’adapter et demander aux bonnes personnes de s’occuper des bons comptes. Les responsables commerciaux de Tangerine ont rassemblé l’équipe pour créer une approche plus stratégique, qui a ouvert la voie à des relations client plus approfondies.
Identification des territoires non exploités pour découvrir des opportunités de vente croisée
Maintenant que l’entreprise a ses clients bien en main, Tangerine veut s’assurer qu’elle apporte les bons produits à chaque client.
Une commerciale de Tangerine, que nous appellerons Alanna, sait que PupsRUs adore son produit, le Tangerine1000. Il pourrait peut-être convenir à d’autres filiales de Dogs Extraordinaire. Alanna doit mieux cerner chacune des filiales, ainsi que les produits qu’elles achètent aujourd’hui à Tangerine. Alanna peut consulter chaque contrat manuellement, mais cette tâche pourrait prendre des heures, et ce sont des heures qu’elle ne passe pas à vendre. Elle veut savoir comment procéder pour appliquer ce processus à l’ensemble de sa clientèle.
Alanna sollicite les opérations commerciales pour découvrir la hiérarchie entre tous ses comptes afin de déterminer les points suivants :
- Quelles sont les entreprises possédant d’autres sociétés plus modestes ?
- De quels produits dispose actuellement chacun des comptes ?
- Quelle opportunité de chiffre d’affaires existe potentiellement dans chaque famille d’entreprises ?
Les opérations commerciales établissent une liste très intéressante des produits achetés par chaque filiale afin qu’Alanna puisse faire une analyse des territoires non exploités et identifier les lacunes correspondants aux produits qu’ils n’ont pas encore achetés à Tangerine.
Alanna procède en trois étapes afin d’utiliser l’analyse des territoires non exploités pour conclure plus d’affaires.
- Comprendre les produits actuels des clients : Alanna a une vue d’ensemble des comptes et peut voir qui possède déjà quels produits. C’est très utile pour voir où se trouvent les espaces vides (les produits pas encore achetés à Tangerine) et comprendre quels produits pourraient être utiles.
- Trouver le bon compte : cette vue est utile parce qu’elle lui permet de voir quelles filiales de Dogs Extraordinaire n’ont pas le Tangerine1000. Elle décide d’en parler à We <3 Dogs parce que cette filiale ne l’a pas et pourrait sans doute en tirer profit.
- Créer une nouvelle opportunité : cette partie est comme une seconde nature. Alanna ouvre une opportunité et en quelques semaines, elle a conclu une nouvelle affaire avec We <3 Dogs.
Prise de contact avec vos plus gros clients
Même si l’histoire de Tangerine n’est qu’une histoire, les défis de cette entreprise ne sont pas très différents de ceux que rencontrent les véritables clients de Salesforce. Utilisez les données à portée de main, et assurez-vous d’approcher vos clients avec la bonne stratégie.