Explore el diseño centrado en el ser humano
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Definir el diseño centrado en el ser humano (HCD, por sus siglas en inglés).
- Describir la evolución del HCD a través del diseño de experiencia de usuario, el diseño de servicio y Relationship Design.
- Definir Relationship Design.
Diseño centrado en el ser humano
El diseño está teniendo cada vez más relevancia en las comunidades de negocios. El diseño ayuda a los equipos a solventar problemas complejos, a comunicarse entre los miembros de la organización y a mantenerse centrados en las necesidades de las personas para crear experiencias inigualables y maravillosas para los clientes.
Muchos de nosotros realizamos tareas de diseño sin ni siquiera saberlo. Si un desarrollador reinventa una instancia de Salesforce para mejorar la productividad de su equipo, ¡está diseñando! Cualquier persona (en serio, cualquier persona) puede utilizar el diseño para mejorar sus negocios u organizaciones.
¿Pero qué queremos decir cuando nos referimos al diseño?
Existen muchas maneras de definir el diseño, pero nosotros nos vamos a centrar en una única definición. El diseño centrado en el ser humano (HCD) es un enfoque creativo para solucionar los problemas de la gente, que comienza con la identificación de sus necesidades y termina con la creación de soluciones (productos, experiencias o servicios) que las satisfagan.
El HCD es un método creativo de resolución de problemas que le llevará hacia un resultado deseado. Esta metodologÃa se desarrolló en el Instituto de Diseño de Stanford, y la agencia de diseño IDEO la utilizó con el objetivo de generar valor empresarial. Las compañÃas que integran los principios del HCD con programas de diseño bien financiados superan a sus competidores en una proporción de hasta 2:1. Hoy en dÃa, las empresas de diversos sectores están ansiosas de desarrollar su capacidad de diseño interna.
Las personas son el corazón del HCD. ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cómo se sienten durante este proceso? ¿Cómo se facilita o se obstaculiza su progreso a lo largo del camino? Solo cuando conseguimos entender las experiencias vitales de la gente, conseguimos desarrollar la solución adecuada para abordar sus problemas.
Tradicionalmente, el HCD ha estado orientado a encontrar soluciones convenientes, factibles y viables.
- Cuando una solución es conveniente, significa que las personas realmente la necesitan.
- Cuando una solución es factible, significa que es posible crearla.
- Cuando una solución es viable, significa que encaja en el modelo empresarial de su organización.
Cuando una solución cumple con estos tres criterios, habrá encontrado el punto óptimo del HCD.
Veamos diferentes formas en que se han aplicado los principios del HCD en los negocios y los que son más relevantes en la actualidad.
- Diseño de experiencia de usuario: Es la creación de experiencias significativas y relevantes para los usuarios.
- Diseño de servicio: Es la creación de experiencias consistentes de usuario o cliente a través de múltiples interacciones.
El diseño de experiencia de usuario y el diseño de servicio describen lo que se está diseñando: un producto o un servicio. El HCD es la manera de diseñarlo. Los métodos de HCD se han aplicado durante mucho tiempo para el diseño de experiencia de usuario y el diseño de servicio. Es una práctica flexible y potente. Lo que haga con ello depende completamente de dónde se centre.
El siguiente capÃtulo de la historia del diseño impulsa al HCD a centrarse en algo más que solo la experiencia de una persona individual. Lo impulsa también a tener en cuenta cómo las personas están conectadas entre sÃ, cómo interactúan a lo largo del tiempo y las formas en que están integradas en comunidades y en la sociedad. Esto se conoce como Relationship Design. Relationship Design es la creación de experiencias que fomenten el compromiso constante y las conexiones estrechas entre personas, compañÃas y comunidades a lo largo del tiempo.
A lo largo de este módulo, trataremos la evolución del HCD que lleva al desarrollo de Relationship Design, la forma de utilizar el diseño para estrechar diferentes tipos de relaciones y las principales mentalidades de Relationship Design que se pueden poner en práctica en cualquier función.
Pero, primero, veamos las formas en que Relationship Design se basa en los principios del HCD en el diseño de experiencia de usuario y el diseño de servicio.
Diseño de experiencia de usuario
El diseño de experiencia de usuario se centra en la experiencia que tiene una persona con un producto (por lo general, un producto digital). El propósito del diseño de experiencia de usuario es mejorar la experiencia que tiene un usuario con un producto o servicio, a través de la comprensión de la estética, el comportamiento, la tecnologÃa y el entorno.
Digamos que está de camino al aeropuerto para unas vacaciones bien merecidas. La aerolÃnea le envÃa un correo electrónico para avisarle de la hora de facturación de su vuelo. Hace clic en el vÃnculo que incluye el correo electrónico y le lleva a la página web de facturación de su vuelo. Le aparece un botón grande que dice: "Facturación". ¡Fácil! Pulsa el botón, y ya le aparece la opción de descargar su tarjeta de embarque Con solo unos clics, ya está listo para irse de viaje.
Aunque parezca que esta experiencia de usuario no tiene ninguna complicación, un diseñador de experiencia de usuario siempre estará pensando en la forma de mejorarla. ¿Qué le parece que la aerolÃnea le envÃe un correo electrónico para que responda con un 1 si quiere hacer la facturación o con un 2 si quiere rechazarla? Si responde con un 1, el sistema le envÃa directamente su tarjeta de embarque con un código QR. ¡Listo!
La teorÃa detrás del diseño de experiencia de usuario es que el valor de un producto se puede incrementar cuando se moldea en torno a la experiencia de quienes lo utilizan. La práctica responde a los comportamientos de las personas y busca guiarlas hacia resultados especÃficos.
El diseño de experiencia de usuario se centra en:
- Cómo de sencillo es el uso del producto.
- Cómo de rápido puede alguien realizar las tareas utilizando un producto.
- Cuánto disfruta alguien al interactuar con un producto.
Diseño de servicio
El diseño de servicio se basa en el diseño de experiencia de usuario al considerar todas las interacciones que una persona tiene con una compañÃa, no solo con un producto en particular. El diseño de servicio presta atención a los procesos y sistemas de una organización que tienen impacto en un usuario o cliente, con el fin de optimizar su experiencia a lo largo de todo el recorrido.
Volvamos al ejemplo del vuelo. La buena experiencia de usuario que ha tenido al hacer el proceso de facturación representa solo una parte del servicio. Existe un conjunto completo de interacciones digitales y fÃsicas que contribuyen a su experiencia. Una vez en el aeropuerto, acude a un mostrador para facturar su equipaje. Dentro del avión, en cuanto se apaga la luz del cinturón de seguridad, un auxiliar de vuelo le lleva la bebida que solicitó desde su móvil antes de embarcar. Hace clic en las opciones de entretenimiento a bordo en el respaldo del asiento frente a usted y, finalmente, aterriza (con los ojos cansados) en su destino.
Su experiencia consta de muchas interacciones diferentes, no solo del sencillo proceso de facturación. La teorÃa detrás del diseño de servicio es que todas estas interacciones cuentan, y las compañÃas necesitan hacer que su recorrido sea lo más consistente y agradable posible.
El diseño de servicio se centra en:
- Cómo de sencillo le puede resultar a alguien conseguir sus objetivos durante una interacción, ya sea por Internet o en persona.
- Cómo de consistente es la experiencia de marca para los clientes a través de distintas interacciones, ya sean por Internet, por una aplicación, con diferentes dispositivos o en persona.
- Cómo están configuradas las organizaciones para ofrecer buenas experiencias a los clientes.
Relationship Design
Relationship Design se basa tanto en el diseño de experiencia de usuario como en el diseño de servicio, ya que se centra no solo en la interacción de una persona con un producto o una marca, sino en muchos más factores. Relationship Design tiene en cuenta todas las conexiones que puede tener una persona con otra a lo largo de su vida, la relación constante que puede tener con una compañÃa y las relaciones que las personas tienen con su comunidad más amplia y con el planeta.
Cuando esté diseñando relaciones, tenga en cuenta los siguientes objetivos.
- Participación: Es la forma que tienen los productos, experiencias y servicios de fomentar el compromiso constante de los usuarios con las marcas.
- Conexión: Es la forma que tienen los productos, experiencias y servicios de apoyar a las personas, comunidades y marcas conectándolas entre ellas.
- Valores sociales: Es la forma que tienen los productos, experiencias y servicios de impactar en la vida de la gente (incluidos los clientes y quienes no lo son) y en el planeta.
¿Recuerda el punto óptimo del HCD que comentamos anteriormente? El éxito se encuentra en la intersección entre la conveniencia, la factibilidad y la viabilidad. Relationship Design expande el criterio, por lo que los productos y servicios están construidos desde la inclusividad, la sostenibilidad y la ética.
- Cuando una solución es inclusiva, los productos y experiencias son accesibles para personas con diversas identidades, experiencias vividas y habilidades.
- Cuando una solución es sostenible, está creada con materiales y procesos de fabricación que protegen nuestro planeta.
- Cuando una solución es ética, no daña a ninguna persona (esto incluye a quienes no son usuarios o clientes, y especialmente a quienes han estado históricamente marginados).
Estos criterios adicionales son necesarios para que las organizaciones se conviertan en una fuerza para el bien en el mundo y puedan mantener una relevancia a largo plazo en el mercado.
¿Cómo se aplica esto a la práctica? Nos alegramos de que haga esa pregunta. ¿Recuerda su viaje en avión? Existen miles de maneras de diseñar una experiencia de viaje para asistir, fortalecer y promover relaciones.
- ¿Viaja con alguien más? Durante la reserva del vuelo, puede introducir los números de confirmación de vuelo de sus acompañantes (ya sean familiares o no), lo que asigna automáticamente los asientos uno al lado del otro.
- ¿Es usted disidente de género? En lugar de tener que elegir entre masculino o femenino durante la reserva o a lo largo de su viaje, tiene opciones no binarias que coinciden con su identidad.
- ¿Está interesado en entablar relaciones a lo largo de su viaje? La aerolÃnea ha diseñado formas de conectar con los demás pasajeros y con sus seres queridos.
- ¿Le preocupa el impacto medioambiental que tienen los viajes en avión? Consulte el informe de responsabilidad económica y medioambiente que se encuentra en el bolsillo del respaldo del asiento de delante para obtener una visión transparente de las operaciones de la aerolÃnea y las formas de compensar su huella de carbono de este viaje.
- ¿No está contento con algo del servicio? Únase al comité de clientes de la compañÃa para crear junto a otros compañeros mejores experiencias a cambio de descuentos en sus futuros viajes.
El diseño de esta experiencia de viaje se centra en las conexiones entre los individuos, entre las personas y su comunidad, y entre las personas y la marca. ¡Mire qué cantidad de relaciones se crean en un solo vuelo!
Ahora que ya sabemos cómo se basa Relationship Design en el diseño de experiencia de usuario y en el diseño de servicio, veamos los diferentes tipos de relaciones que el diseño puede fortalecer en la siguiente unidad.