Más información sobre el diseño impulsado por valores

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Definir el diseño impulsado por valores.
• Explicar por qué el diseño impulsado por valores es clave para el diseño de relaciones.
• Identificar cómo las organizaciones pueden expresar valores en sus productos y servicios.

La repercusión comercial de los valores

Cuando piensa en valores, podría pensar en características de comportamiento o códigos de conducta claves que las personas y las organizaciones representan o a los que aspiran. En el mundo de los negocios, las declaraciones de valores corporativos son habituales. Las organizaciones suelen usar estos valores declarados, por ejemplo, la inclusión y el éxito del cliente, como los componentes básicos de su cultura corporativa.

Sin embargo, los escándalos recientes, como las organizaciones que terminan en los tribunales o los titulares por explotar datos de clientes o poner en peligro a los consumidores debido a negligencias, plantean una pregunta seria. ¿Son estos valores solo palabras vacías? ¿En qué medida las organizaciones en realidad los usan para guiar sus decisiones y procesos de negocio?

Una cosa es compartirlos en un sitio web o un documento corporativo, pero los clientes y empleados esperan más, especialmente en una era de malestar social y llamados al cambio. Hoy en día, existe una repercusión comercial por tener valores orientados al futuro y estar a la altura de estos. En consecuencia, las organizaciones deben poner sus valores en práctica con coherencia y expresarlos mediante sus acciones y actividades para mantener el ritmo de las expectativas de los clientes y destacarse frente a la competencia.

Permitir que los valores sean la guía

Una forma en que las organizaciones pueden expresar sus valores es por medio de la práctica del diseño impulsado por valores. A través de esta práctica, las organizaciones centran su proceso de diseño en los valores clave para asegurarse de que se vean activamente reflejados en sus productos y servicios.

Cuando las organizaciones no ponen los valores al frente desde el principio, a menudo pueden darles menor prioridad en favor de cosas como el crecimiento fiscal y los retornos de la inversión a corto plazo. Cuando estos tipos de objetivos de negocio se priorizan por sobre las necesidades humanas, también es una expresión de valores, sea intencional o no. Impulsa lo que una organización crea, mide y recompensa, y los clientes lo perciben.

En este módulo, aprenderemos más acerca del diseño impulsado por valores, incluidas las mejores prácticas asociadas para usar valores a fin de informar decisiones clave sobre el diseño y la funcionalidad de un producto o servicio. Además, exploraremos cómo el diseño impulsado por valores crea resultados más intencionales y efectivos.

Primero, veamos por qué el diseño impulsado por valores es clave para el diseño de relaciones. El diseño de relaciones es la práctica de crear experiencias que fomenten la implicación constante y fortalezcan las conexiones entre personas, organizaciones y comunidades con el paso del tiempo.

El elemento de cohesión de las relaciones

En la vida personal, el elemento de cohesión que sostiene la unión de muchas relaciones es un sentido compartido de valores que podemos tener con la familia, los amigos y grupos de la comunidad. Pero en las comunidades de negocios, el elemento de cohesión que mantiene la unión de las relaciones a menudo se vincula con impulsar necesidades funcionales clave, como completar proyectos y cerrar negociaciones para generar ingresos. En el lugar de trabajo, los equipos suelen tener un sentido compartido de los valores en torno a cómo se avanza hacia los objetivos de la organización gracias al cumplimiento de estas necesidades.

Pero en una era en la que existen numerosas soluciones en el mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores, las organizaciones deben encontrar nuevas maneras de destacarse de la competencia. Cuando las organizaciones demuestran sus valores de manera activa, se destacan y se posicionan para crear relaciones de más confianza con los consumidores.

Mediante el diseño impulsado por valores, las organizaciones usan sus valores centrales para elevar, guiar y fortalecer las relaciones de manera interna, y externa, entre organizaciones, consumidores y comunidades. Al hacer que sus valores centrales sean la guía de sus actividades y procesos, las organizaciones se enfocan en satisfacer las necesidades funcionales a largo plazo por encima de las ganancias a corto plazo. Por ejemplo, una organización que toma decisiones según las necesidades operativas a corto plazo, como encontrar formas de ahorrar costos para la fabricación de sus productos, puede arriesgarse a perjudicar a una comunidad si invade las tierras de los pueblos indígenas para construir una fábrica. Pero si los valores guían esta decisión, la organización puede evitar el daño.

Por medio de sus valores centrales, las organizaciones pueden crear relaciones más auténticas y transparentes con los consumidores, y demostrar su compromiso con el negocio sostenible, una situación beneficiosa para todos.

A continuación, descubriremos más acerca de por qué el hecho de orientarse por valores es esencial para el diseño de relaciones. Para ello, analizaremos un ejemplo de cómo se pueden usar los valores a fin de crear y mejorar relaciones.

Aplicación para todos

El equipo de diseño de productos de Bloomington Caregivers, una agencia de atención médica a domicilio en Bloomington, MN, se prepara para diseñar una nueva aplicación móvil que planea lanzar más adelante en el año. Bloomington Caregivers brinda atención integral para los ancianos, con aproximadamente 3000 clientes en toda la región de Mineápolis–St. Paul. Hace poco, la agencia decidió ampliarse a un nuevo mercado: la medicina familiar. Bloomington Caregivers tiene establecidas algunas prácticas piloto en el área metropolitana de Mineápolis y desea ampliar su habilidad de entregar experiencias excepcionales para los pacientes a su servicio de cuidado de pacientes externos. Con este objetivo en mente, el equipo de diseño de productos de la agencia está diseñando una nueva aplicación móvil que ayuda a los pacientes a tener una experiencia y servicios de registro y atención posterior más accesibles y eficientes.

Durante su análisis de otras compañías en el campo, Bloomington Caregivers descubrió que la aplicación de un competidor fue objeto de críticas debido a sus opciones binarias para la elección de género y categorías raciales limitadas en su formulario de registro. Para actuar de manera anticipada a fin de superar este tipo de escrutinio y respetar sus valores centrales (inclusión, éxito del cliente y responsabilidad), el equipo de Bloomington Caregivers integra de forma intencional estos valores en el proceso de diseño y desarrollo desde el principio.

Para incorporar responsabilidad, el equipo establece un consejo de asesoramiento diverso destinado a asesorar sobre de qué modo la aplicación de Bloomington Caregivers puede ser más inclusiva para los grupos de personas de género no conforme y multirraciales. El consejo está formado por trabajadores sanitarios, empleados y ejecutivos de la organización, clientes potenciales y miembros de la comunidad de grupos de defensa de los pacientes que ayudan a garantizar que Bloomington Caregivers mantenga su compromiso responsable con la inclusión durante todo el proceso de diseño.

Además, Bloomington Caregivers quiere mejorar el éxito del cliente. Para ello, busca asegurarse de que su aplicación esté disponible para los clientes que no tienen acceso permanente a dispositivos móviles. A fin de respetar este compromiso, el equipo decide agregar un elemento más al alcance del proyecto: el diseño y la instalación de pequeños puestos de servicio al público en sus ubicaciones piloto con el objetivo de crear más igualdad de acceso para todos.

Como resultado de este proceso de diseño impulsado por la comunidad, Bloomington Caregivers fue capaz de ampliar las capacidades de la aplicación. La agencia invirtió en funciones que las experiencias personales y los conocimientos de los miembros del consejo destacaron como claves para crear una experiencia de aplicación más inclusiva, que ofreciera a los pacientes opciones como las siguientes:

• Elegir su pronombre preferido, identidad de género y raza de una lista ampliada de opciones.
• Conectarse con grupos de apoyo comunitarios y de defensa de los pacientes en función de las respuestas en sus formularios de entrada y salida.
• Involucrar a miembros de la familia y seres queridos en su atención tras elegir compartir videos educativos sobre sus planes de tratamiento o consultas médicas de la biblioteca para pacientes del hospital.

De manera adicional, este proceso dirigido por la comunidad ayudó a fortalecer las relaciones entre Bloomington Caregivers, sus clientes y la comunidad en general. Por ejemplo, los miembros del consejo se sintieron escuchados y respetados por el equipo de diseño de Bloomington Caregivers cuando vieron cuánto incorporaron su asesoramiento en el diseño de los productos. Además, los clientes de grupos marginados se sintieron más reconocidos. Algunos se convirtieron en defensores de la marca y compartían sus experiencias positivas con otras personas de su comunidad.

Cuando las organizaciones permiten que sus valores centrales sean la guía de sus decisiones y procesos, demuestran a los clientes y a la comunidad en general que se toman en serio lo que dicen. También crean más confianza, mayor conexión y productos y servicios más efectivos para potenciar el éxito.

Ahora que ya aprendió sobre el diseño impulsado por valores y por qué es esencial en el diseño de relaciones, veamos las mejores prácticas asociadas a continuación.

Recursos

• Trailhead: Diseño de relaciones