Seleccionar estructuras de negociaciones de ventas adecuadas

Objetivos de aprendizaje 

Después de completar esta unidad, podrá:

• Utilizar las tres estructuras de negociaciones de ventas más comunes.
• Explicar estructuras avanzadas de acuerdos de venta.

Ventajas e inconvenientes de las estructuras de negociación habituales

A medida que perfecciona sus habilidades como Salesblazer, la comprensión y la selección de las estructuras de negociación son destrezas importantes que debe agregar a su caja de herramientas. En esta unidad, aprenderá cómo fijar el precio de una operación de venta, desde la selección de la estructura de la operación hasta el acuerdo de las condiciones con el cliente. 

Antes de profundizar en este tema, definamos algunas frases. 

En Salesforce, solemos utilizar tres estructuras para hacer negociaciones: directa, activación escalonada y rampa de precios. 

Profundicemos en los detalles de cada estructura de negociación, veamos ejemplos de cómo las utilizamos en Salesforce y analicemos las ventajas y los inconvenientes. (Nuestros ejemplos se refieren a licencias de software, pero puede adaptar estas ideas a cualquier producto o servicio que venda).

La negociación directa

Se trata de una negociación bastante directa, como su nombre lo indica. Podemos reducirla a esta fórmula básica:

Precio x número de usuarios x plazo contractual

Hagamos un cálculo rápido. Supongamos que un cliente de Salesforce, Rad Unlimited, desea lo siguiente:

• Acceso para 1.000 usuarios
• Contrato de 12 meses
• El precio fijo de 100 USD por usuario al mes (PUPM), basado en una cantidad de 1.000 usuarios
• Activación de todos los usuarios el día 1

Todo lo que tenemos que hacer es multiplicar PUPM x cant. de usuarios x plazo.

$100 × 1.000 × 12 = 1 200 000 USD

No hay descuentos adicionales, ni activaciones escalonadas ni cambios de precios. La negociación directa es, por lejos, la más favorable para una empresa porque maximiza el valor contractual anual (ACV).

Si es posible, es una buena idea intentar ceñirse a la negociación directa siempre que se pueda, y convertirla en el punto de partida de las conversaciones con los clientes. Ahora bien, cuando los clientes realizan grandes compras y esta estructura no se ajusta a sus necesidades, es el momento de buscar otra de las estructuras de negociación.

La negociación de activación escalonada

Con el acuerdo de activación escalonada, el cliente tiene la flexibilidad de agregar usuarios por etapas, en lugar de sumarlos todos a la vez. Así se reducen los costos iniciales. Desde la perspectiva de Salesforce, hay dos claves para este tipo de negociación.

• El cliente debe comprometerse a una determinada cantidad de usuarios durante el año de cierre de la actividad.
• El primer año de la negociación debe incluir al menos el 50 % de los usuarios del año de cierre.

Las negociaciones escalonadas funcionan bien en las siguientes circunstancias:

• Cuando un cliente necesita licencias para distintos grupos de usuarios en momentos diferentes.
• Cuando un cliente está dispuesto a comprometerse, pero solo si obtiene un precio preferente que le permita pagar cuando necesite las licencias.
• Cuando un cliente se enfrenta a limitaciones presupuestarias en el primer o segundo año de una negociación plurianual.

Veamos un ejemplo de activación escalonada utilizando al mismo cliente, Rad Unlimited.

• Situación del cliente
  • Rad Unlimited quiere un total de 1.000 usuarios en el transcurso de 3 años.
  • La empresa no tiene el presupuesto o la necesidad para hacer una incorporación completa en el primer y segundo año.
  • Le preocupa el valor total del contrato (TCV): no puede gastar más de 2,7 millones de dólares en 3 años.
• Información del contrato
  • Supongamos un precio de 100 USD por usuario al mes basado en una cantidad de 1.000 usuarios.
  • El acuerdo comienza con 500 usuarios el primer día (50 % del total de licencias del año de cierre de la actividad).
  • Se agregan 250 usuarios más al cabo de 12 meses.
  • Se agregan 250 usuarios más al cabo de 24 meses.
  • El total de usuarios es 1.000.
• Cómo son los precios
  • Año 1: 500 usuarios × $100 × 12 meses = 600 000 USD
  • Año 2: 750 usuarios × $100 × 12 meses = 900 000 USD
  • Año 3: 1.000 usuarios × $100 × 12 meses = 1 200 000 USD
  • Valor contractual total por 3 años = 2 700 000 USD

Ahora bien, si este mismo contrato de 1.000 usuarios se hubiera estructurado como una negociación directa, el precio habría sido:

• 1.000 usuarios × $100/× 36 meses = 3 600 000 USD
• En este ejemplo, el cliente se ahorra casi un millón de dólares en la negociación escalonada, ya que solo paga las licencias a medida que se activan, según las fechas de activación escalonadas que acordaron. La ventaja para la empresa es obtener un compromiso contractual para el volumen de cierre.

Sin embargo, las negociaciones escalonadas no son para todos los clientes. Veamos los cuatro criterios que debe cumplir una empresa para realizar una operación escalonada.

• La compañía sabe qué productos y ediciones, y cuántos usuarios quiere el cliente.
• Sabe, aproximadamente, cómo crecerá el número de usuarios del cliente a lo largo del tiempo.
• El cliente ha demostrado tener limitaciones presupuestarias en el primer o segundo año.
• El cliente acepta una implementación gradual con un número fijo de nuevos usuarios en cada fase.

Predecir el futuro nunca es una apuesta segura, y los clientes no siempre pueden saber cuántas licencias necesitarán dentro de unos años.

Aunque las activaciones escalonadas incluyen un compromiso del cliente con un lanzamiento específico, el cliente siempre puede poner en línea a los usuarios antes de lo previsto. A eso le llamamos anticipar las licencias. Cuando un cliente anticipa las licencias, las empieza a pagar de inmediato y sigue pagando durante el resto de la vigencia del contrato. En este escenario, se preserva el ACV de una compañía.

Otra forma de preservar el ACV de una compañía es que los clientes no puedan retrasar el lanzamiento de las licencias una vez que se ha comprometido. De esta forma, a cambio de dar al cliente un precio por usuario basado en el compromiso total, el cliente se compromete a realizar la implementación antes de una fecha determinada. Si ni la estructura directa ni la escalonada van a funcionar para usted y su cliente, existe un tercer tipo de negociación común para tener en cuenta.

La negociación de rampa de precios

La operación de rampa de precios es la más arriesgada de las tres estructuras para las compañías. Las negociaciones de rampa de precios ofrecen al cliente todos sus productos a los usuarios el primer día, pero a un precio bajo en el periodo inicial del contrato. A medida que pasa el tiempo, el precio aumenta hasta alcanzar su valor total, normalmente durante el último año de la negociación (o el tercer año en un acuerdo a 5 años). Los clientes piden rampas para poder ahorrar dinero y obtener antes las licencias. Una vez introducida una rampa en una cuenta, es probable que el cliente vuelva a solicitarla para su próxima operación.

Las rampas de precios pueden ser buenas soluciones para los clientes que se enfrentan a restricciones presupuestarias en el primer año de una negociación, cuando les preocupa el valor total del contrato (TCV), o para proponer una negociación. Si bien las compañías renuncian a algunos ingresos durante el primer o segundo año de subida de precios, nosotros incorporamos a un nuevo cliente y lo llevamos a un buen precio de cierre. El primer año de la negociación debe incluir más del 50 % del valor medio de los pedidos (AOV) del año de cierre de la actividad. La clave está en ajustar el precio cada año a un plan de implementación verificado por el cliente.

El uso de una rampa de precios debe encajar en la estrategia general de la cuenta, por lo que antes de plantearlo, asegúrese de que todas las partes interesadas están de acuerdo.

Veamos ahora un ejemplo de cómo funcionaría una negociación de rampa de precios con Rad Unlimited.

• Situación del cliente
  • Rad Unlimited quiere un total de 1.000 usuarios en el transcurso de 3 años.
  • No necesita los 1.000 usuarios de inmediato y le preocupa el TCV: el cliente no puede gastar más de 2,7 millones de dólares en 3 años.
  • En Rad Unlimited no están seguros de cuál será el cronograma exacto, pero planean llegar a los 1.000 usuarios antes del tercer año.
  • También consideran valioso disponer de todas las licencias por adelantado para las pruebas de implementación.
• Información del contrato
  • Supongamos 100 USD por usuario al mes con un precio de salida basado en una cantidad de 1.000 usuarios.
  • La negociación comienza con los 1.000 usuarios el primer día.
  • El precio comienza en 50 USD por usuario y por mes para todos los usuarios desde el primer día.
  • El precio aumenta para todos los usuarios después de 12 meses a 75 USD por usuario y por mes.
  • El precio vuelve a subir para todos los usuarios después de 24 meses a 100 USD por usuario al mes, hasta alcanzar el precio de salida para los 3 años.
• Cómo son los precios
  • Año 1: 1.000 usuarios × $50 × 12 meses = 600 000 USD (50 % del ACV del año de cierre de la actividad)
  • Año 2: 1.000 usuarios × $75 × 12 meses = 900 000 USD
  • Año 3: 1.000 usuarios × $100 × 12 meses = 1 200 000 USD
  • Valor contractual total por 3 años = 2 700 000 USD

De nuevo, se trata de un TCV inferior al de una negociación directa equivalente de 1.000 usuarios, que ascendería a 3 600 000 USD. En este caso, Rad Unlimited puede utilizar la suscripción completa de 1.000 usuarios durante los tres años, así que es un gran negocio para el cliente, en muchos sentidos.

Desde el punto de vista de la compañía, la clave es que tiene un nuevo cliente a bordo y ha aumentado la negociación hasta un buen precio de cierre en el segundo o tercer año. El objetivo es renovar el acuerdo sobre la base de ese precio de cierre y agregar nuevos usuarios.

Estos son los criterios que hay que tener en cuenta a la hora de pensar en la estructura de la negociación de rampa de precios.

• La empresa sabe qué productos y ediciones quiere su cliente.
• Lanzará las licencias de manera anticipada. (En otras palabras, se consigue que el cliente compre más licencias antes de lo previsto).
• Su cliente tiene un presupuesto limitado para el primer año o un presupuesto total limitado para el contrato.
• Su cliente tiene periodos de implementación prolongados con una demanda desconocida en cada etapa.

Una negociación de rampa de precios puede funcionar si se cumplen los cuatro criterios, pero son las menos favorables de las tres estructuras habituales, desde el punto de vista del ACV. Es mejor evitar que la rampa de precios sea su primera sugerencia.

Recapitulación

Muy bien, ya tratamos en profundidad los tipos de acuerdo más comunes. Ahora bien, ¿qué ocurre cuando ya se dispone de una estructura, pero la negociación aún necesita algunos retoques para poder cerrarla? Exploremos el dar y recibir de las negociaciones en la siguiente unidad.