Explorar el Diseño centrado en las personas
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Definir el diseño centrado en las personas (HCD, Human-Centered Design).
- Describir la evolución del HCD a través del diseño de experiencias de usuario, el diseño de servicio y el Diseño de relaciones.
- Definir el Diseño de relaciones.
Diseño centrado en las personas
En la actualidad, el diseño recibe mucha atención en las comunidades de negocio. El diseño ayuda a los equipos a resolver problemas complejos, a comunicarse por toda la organización y a mantener el foco en las necesidades de las personas para ofrecer una experiencia del cliente más relevante y placentera.
Muchos de nosotros hacemos trabajo de diseño sin saberlo. Cuando un desarrollador reinventa una instancia de Salesforce para mejorar la productividad de su equipo, está haciendo trabajo de diseño. Cualquier persona (realmente cualquier persona) puede usar el diseño para mejorar su negocio u organización.
Pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de diseño?
Hay muchas maneras de definir el diseño, pero vamos a centrarnos en una definición. El diseño centrado en las personas (HCD) es un enfoque creativo sobre la solución de problemas de las personas que comienza con la identificación de sus necesidades y termina con la creación de soluciones (productos, experiencias y servicios) para satisfacer esas necesidades.
El HCD es un método de resolución de problemas creativo que permite llegar a un resultado deseado. La metodología se desarrolló en el Instituto de Diseño de Stanford y la utiliza la agencia de diseño IDEO para generar valor del negocio. Las compañías que aplican los principios del HCD con programas de diseño bien financiados tienen un desempeño dos veces mejor que sus colegas. En la actualidad, las compañías de distintos sectores claman por crear su capacidad de diseño de manera interna.
Las personas son el corazón del HCD. ¿Qué objetivos están tratando de alcanzar? ¿Cómo se sienten durante el proceso? ¿Cómo se ve afectado su progreso en el camino? Solo cuando tratamos de comprender la experiencia vivida de las personas es cuando podemos desarrollar la solución adecuada para abordar sus problemas.
Históricamente, el HCD ha estado orientado a encontrar soluciones deseables, factibles y viables.
- Una solución deseable significa que las personas realmente la necesitan.
- Una solución factible significa que usted realmente la puede crear.
- Una solución viable significa que se amolda al modelo de negocios de su organización.
Si encuentra una solución que reúne esos tres criterios, ha detectado el punto ideal para el HCD.
Veamos algunas maneras en que se aplicaron los principios del HCD en algunos de los negocios más relevantes hoy.
- Diseño de la experiencia de usuario (UX): la creación de experiencias significativas y relevantes para los usuarios.
- Diseño de servicio: la creación de experiencias de usuario o cliente consistentes en varias interacciones.
El diseño de la UX y el diseño de servicio describen lo que alguien está diseñando: un producto o un servicio. El HCD es cómo está diseñado algo. Los métodos de HCD se aplican al diseño de la UX y de servicio desde hace tiempo. Es una práctica flexible y poderosa. Lo que haga con él depende de dónde centre su atención.
El siguiente capítulo de la historia del diseño hace que el enfoque del HCD vaya más allá de la experiencia individual de una persona. Tiene en cuenta la manera en que las personas se conectan entre sí, cómo se relacionan con el tiempo y las formas mediante las cuales se incluyen en las comunidades y la sociedad. Esto se conoce como Diseño de relaciones. El Diseño de relaciones es la creación de experiencias que fomentan la implicación constante y fortalecen las conexiones entre personas, compañías y comunidades con el paso del tiempo.
A lo largo de este módulo, cubriremos la evolución del HCD que lleva al desarrollo del Diseño de relaciones, la forma mediante la cual se puede usar el diseño para fortalecer distintos tipos de relaciones y las principales mentalidades del Diseño de relaciones que se pueden poner en práctica en cualquier función o actividad.
Pero primero, exploremos las formas mediante las cuales el Diseño de relaciones crea las bases del HCD en el diseño de la UX y de servicio.
Diseño de la experiencia de usuario (UX)
El diseño de la UX se centra en la experiencia que tiene una persona con un producto (generalmente, un producto digital). El objetivo del diseño de la UX es mejorar la experiencia del usuario con un producto o servicio mediante la comprensión de la estética, el comportamiento, la tecnología y el entorno.
Digamos que está yendo al aeropuerto para comenzar unas bien merecidas vacaciones. La aerolínea le envía un email cuando llega el momento de hacer el check-in de su vuelo. Hace clic en el vínculo adjunto al email, que abre la página web del check-in de su vuelo. Allí aparece un botón grande que dice “Realizar check-in”. ¡Fácil! Presiona el botón y ¡pum!, aparece la opción de “Descargar su tarjeta de embarque”. Con solo unos clics, está listo para comenzar el viaje.
Mientras que eso parece una experiencia del usuario sin complicaciones, un diseñador de UX siempre piensa en cómo mejorarla aún más. ¿Y si recibe un mensaje de texto de su aerolínea en el que se le solicite responder 1 para realizar el check-in y 2 para denegar? Cuando responde 1, el sistema le envía una tarjeta de embarque con código QR. ¡Listo!
La teoría detrás del diseño de la UX es que el valor de un producto puede aumentar cuando se crea en función de la experiencia de las personas que lo usarán. La práctica responde al comportamiento de las personas y busca guiarlas hacia resultados específicos.
El diseño de la UX se centra en lo siguiente:
- La facilidad con la que alguien puede usar un producto.
- La rapidez con la que alguien puede realizar tareas usando un producto.
- El nivel de disfrute cuando alguien interactúa con un producto.
Diseño de servicio
El diseño de servicio se basa en el diseño de la UX mediante la consideración de todas las interacciones que tiene una persona con una compañía, no solo su interacción con un producto en particular. El diseño de servicio presta atención a los procesos y sistemas de una organización que influyen en un usuario o cliente de manera que su experiencia sea optimizada durante toda la trayectoria.
Volviendo a su próximo vuelo, la gran experiencia del usuario del proceso de check-in es solo una parte del servicio. Existe todo un conjunto de interacciones digitales y físicas que contribuyen a su experiencia. Una vez que llega al aeropuerto, se dirige a una terminal para facturar su equipaje. En el avión, un tripulante de cabina le trae la bebida que pidió en su teléfono antes de subir apenas se apaga la señal de abrocharse el cinturón de seguridad. Hace clic por las opciones de entretenimiento en vuelo en el respaldo del asiento que se encuentra delante suyo y, finalmente, se baja del avión (algo aturdido) en destino.
Su experiencia está compuesta por muchísimas interacciones distintas, no solo el sencillo proceso de check-in. La teoría detrás del diseño de servicio es que todas estas interacciones son importantes, y las compañías necesitan hacer que su trayectoria sea lo más consistente y placentera posible.
El diseño de servicio se centra en lo siguiente:
- La facilidad con la cual alguien puede lograr sus objetivos durante una interacción, ya sea en línea o en persona.
- El nivel de consistencia de la experiencia de la marca para los clientes en las distintas interacciones, ya sea en línea, en una aplicación, en distintos dispositivos o en persona.
- La forma en la que las organizaciones están preparadas para ofrecer experiencias increíbles a los clientes.
Diseño de relaciones
El Diseño de relaciones se basa tanto en el diseño de la UX como en el diseño de servicio y se centra en algo más que la interacción de una sola persona con un producto o marca. El Diseño de relaciones tiene en cuenta las conexiones que tiene una persona con otras personas en su vida, la relación continua que puede tener con una compañía y las relaciones de las personas con su comunidad en general y el planeta.
Cuando diseñe para relaciones, tenga en mente los siguientes objetivos.
- Implicación: de qué forma los productos, las experiencias y los servicios fomentan la implicación continua con las marcas.
- Conexión: de qué forma los productos, las experiencias y los servicios brindan soporte a las personas, las comunidades y las marcas que se conectan entre sí.
- Valores sociales: de qué forma los productos, las experiencias y los servicios influyen en todas las personas (incluidas las que no son clientes ni usuarios), así como en el planeta.
¿Recuerda el punto ideal para el HCD del que hablamos antes? El éxito se encuentra en la intersección de la deseabilidad, la factibilidad y la viabilidad. El Diseño de relaciones expande los criterios para que los productos y los servicios se concreten teniendo en mente la inclusividad, la sostenibilidad y la ética.
- Cuando una solución es inclusiva, los productos y las experiencias son accesibles para personas con identidades, experiencias y capacidades distintas.
- Cuando una solución es sostenible, está hecha con materiales y procesos de fabricación que protegen nuestro planeta.
- Cuando una solución es ética, no le hace daño a nadie; ni siquiera a las personas que no son usuarios ni clientes, y especialmente a aquellos que han sido marginados históricamente.
Estos criterios agregados son necesarios para que las organizaciones se conviertan en un instrumento para el bien en el mundo, sin mencionar la relevancia a largo plazo en el mercado.
¿Cómo se ve esto en la práctica? ¡Nos complace que preguntara! ¿Recuerda su viaje en avión? Hay muchísimas formas en las que se puede diseñar una experiencia de viaje para brindar soporte a las relaciones, fortalecerlas y fomentarlas.
- ¿Viaja acompañado? Durante la reserva, puede ingresar los números de confirmación de vuelo de las personas que viajan con usted (sin importar si pertenecen a su familia) y se le asignarán asientos contiguos de manera automática.
- ¿Pertenece al género no binario? En lugar de tener que elegir entre masculino y femenino durante la reserva o a lo largo del viaje, tiene opciones de género no binario que coinciden con su identidad.
- ¿Busca comunicarse con otras personas en el camino? La aerolínea diseñó formas de encontrar conexiones con otros pasajeros y de relacionarse con aquellos que son importantes para usted en tierra.
- ¿Le preocupa el impacto ambiental del viaje en avión? Lea el reporte sobre Responsabilidad económica y ambiental que se encuentra en el bolsillo del respaldo del asiento que se encuentra delante suyo para obtener una visión transparente de las operaciones de la aerolínea y las formas de compensar su huella de carbono de este viaje.
- ¿Se siente frustrado con algún aspecto del servicio? Únase al Comité de clientes de la aerolínea para crear de manera conjunta mejores experiencias para todos a cambio de millas de pasajero frecuente.
El diseño de esta experiencia de viaje se centra en las conexiones entre las personas, entre las personas y sus comunidades, y entre las personas y la marca. ¡Mire todas las relaciones que se desarrollaron mientras viajaba!
Ahora que aprendimos cómo se basa el Diseño de relaciones en el diseño de servicio y en el diseño de la UX, veamos los distintos tipos de relaciones que el diseño puede fortalecer en la siguiente unidad.