Conocer la prospección estratégica

Objetivos de aprendizaje 

Después de completar esta unidad, podrá:

• Describir cómo la prospección estratégica lo ayuda a alcanzar sus objetivos de negocio.
• Enumerar las dos etapas de una venta en las que se centra al realizar la prospección.
• Explicar por qué vende los beneficios para lograr que el cliente potencial se interese.
• Definir la "línea de poder".

Una habilidad de toda la vida

Como profesional de ventas, además de tener una larga lista de cosas importantes que hacer, también debe aprender muchas habilidades nuevas. Probablemente, la habilidad más importante de todas es la prospección. ¿Por qué? Al igual que se necesita un sedal en el agua para pescar, hay que prospectar clientes para conseguir ventas.

No nos referimos a cualquier tipo de prospección. Hablamos de la prospección estratégica. Puede llamarse de diferentes maneras, pero la técnica es siempre la misma. Además, se puede utilizar en una amplia gama de funciones. 

Cuando realiza una buena prospección, usted:

• Se convierte en un asesor de confianza: ingresa en una cuenta con un punto de vista inteligente y con un cliente potencial que está interesado en escuchar sus ideas.
• Se centra en las cuentas clave: con una gran canalización de clientes potenciales, puede optar por centrarse en las cuentas de primer nivel.
• Reduce los descuentos: todos quieren ofertas, y sus clientes potenciales no son una excepción. Cuando tiene una gran canalización, puede abandonar una negociación y aún cumplir con la cuota. Tal vez su confianza en mantener el precio incluso anime a su cliente potencial a hacer negocios con usted.
• Cumple sus objetivos de negocio: como representante de desarrollo de negocios, puede descubrir más prospectos. Como ejecutivo de cuentas, puede aportar un valor anual del contrato (annual contract value, ACV) superior.

La prospección estratégica puede mejorar su satisfacción laboral y servirle para toda su trayectoria profesional. Es un oficio que se puede aprender, practicar y perfeccionar. La prospección adecuada le permite centrarse en perfeccionar sus habilidades y disfrutar de su trabajo de manera continua.

"Vender es la mejor profesión del mundo cuando se hace bien, pero la peor cuando se hace mal. Hagámoslo bien", John Barrows.

Mucho más que una llamada en frío

Cuando comenzó su trayectoria profesional en ventas, probablemente pensó que la prospección implicaba llamar y enviar emails de manera desmedida para encontrar personas a las que vender. Quizás haya tenido algunos éxitos tempranos con esa técnica.

Pero ahora llegó el momento de mejorar su juego. Para entender la forma correcta de prospección, retrocedamos y veamos dónde se ubica la prospección en el proceso de ventas.

Las cuatro etapas de una venta

Piense en la última vez que compró un producto nuevo. Supongamos que es un carrete de pesca. Es probable que haya realizado los pasos que Elias St. Elmo Lewis identificó a principios del siglo XX como las cuatro etapas del proceso de compra.

Todo el proceso de venta (las cuatro etapas) puede llevar mucho tiempo en función de la complejidad de las necesidades del cliente.

Lograr que se interesen

Por otro lado, el objetivo de la prospección está superenfocado. La prospección consiste en lograr que el cliente potencial pase por las dos primeras etapas: atención e interés. Todo su enfoque en este punto es lograr que un cliente potencial diga: "Sí, quiero más información". Eso es todo.

Para captar el interés de una persona, presente el beneficio que puede ofrecer. 

Por ejemplo, ¿qué frase es más interesante?

1. Mire este nuevo señuelo con un diseño nuevo.
2. Este es un señuelo que los peces pican siempre.

La opción B, ¿verdad? La mayoría de las personas quieren saber qué beneficio ofrece un producto, no solo la descripción.

Por cierto, si piensa en la forma en que solía llevar a cabo la prospección, es posible que incluyera decir algo como: "Me llamo Teresa, de XYZ, y vendemos el producto A, el producto B y el producto C. ¿Cuál le gustaría comprar?".

Hay varios aspectos que no funcionan con este enfoque. Pedir de inmediato que se haga una compra lo pone en el papel de un vendedor que intenta vender un producto. Pierde la oportunidad de presentarse como un asesor de confianza.

A partir de ahora, su objetivo en la prospección va a ser mucho más sencillo: centrarse en captar la atención y el interés del cliente potencial. ¡Ya está! 

Superar la "línea de poder"

Conseguir atención e interés parece bastante sencillo. Pero hay truco. No busca el interés de cualquier persona. Busca la atención y el interés de las personas que realmente pueden comprar. ¿Cómo lo consigue? Sencillo: se dirige a las personas que están por encima de la "línea de poder".

En toda organización hay personas que toman decisiones y personas que cumplen órdenes. Las personas que están por encima de la línea de poder pueden aprobar el presupuesto y tomar fondos de diferentes departamentos, incluso después de la aprobación del presupuesto.

Llegar a las personas por encima de la línea de poder tiene algunos beneficios reales.

• Si aceptan su solicitud, podrá mantener una plática estratégica, lo que le brindará más oportunidades respecto al ACV.
• Si remiten su solicitud a alguien nuevo, es probable que esa persona haga lo que le pidió su jefe y se ponga en contacto con usted.
• Si remiten su solicitud a un nivel inferior, es posible que la nueva persona igual se encuentre por encima de la línea de poder.

Por ejemplo, si sabe que quiere conversar con el vicepresidente dentro de una organización, puede intentar comunicarse con él, pero lo más probable es que sea bastante difícil. Después de todo, el vicepresidente recibe miles de solicitudes de todos los que intentan vender un producto.

En cambio, si se comunica con el director general, el director de información, el director de marketing u otro líder de alto nivel, y ellos deciden enviar su solicitud a un vicepresidente, probablemente conseguirá la reunión que buscaba.

Acaba de mejorar su juego

Hagamos una revisión.

• La prospección es un oficio de toda la vida que aumenta la satisfacción laboral.
• La prospección consiste en captar la atención y el interés de la persona que está por encima de la línea de poder en la organización.
• La prospección no consiste en hacer cientos de llamadas y enviar cientos de emails a la semana.

Qué alivio, ¿verdad? Ahora tiene una perspectiva totalmente diferente sobre cómo practicar el oficio más importante de la caja de herramientas del profesional de ventas. ¡Felicitaciones! Acaba de subir de nivel.

A continuación, aprenda a hacer que todo suceda en el módulo Prospección para mejorar las ventas.