Identificar preferencias

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Explicar la diferencia entre un centro de perfiles, un centro de suscripciones y un centro de preferencias.
• Identificar las consideraciones para la creación de un centro de preferencias personalizadas.

Estrategia de marketing por email

Si busca “estrategia de marketing por email” en la Web, obtendrá más de 560 millones de resultados. Es abrumador, ¿no? Con tanta información, ¿cómo puede buscar con rapidez lo que necesita para desarrollar una estrategia de marketing por email de primera categoría? Encontró un lugar óptimo para comenzar. Considere este módulo una guía de inicio rápido para el marketing avanzado. 

¿Está listo para conocer el secreto de un marketing óptimo de email? Todo comienza con los cuatro elementos de la creación de contenido de marketing efectivo y llamativo de email. 

Conocer su audiencia

• Revise los datos existentes.
• Recopile más datos.
• Defina los perfiles.

Crear contenido excelente

• Desarrolle una biblioteca de contenido.
• Personalice el contenido en función de los datos.
• Genere contenido bien diseñado y accesible.
• Compruébelo y obtenga una vista previa antes de enviarlo.

Analizar los resultados

• Defina las métricas de seguimiento y los indicadores clave de desempeño.
• Identifique indicadores de referencia para la organización.

Mejorar su estrategia

• Pruebe el contenido.
• Aprenda del éxito y de los errores.

Es más fácil decirlo que hacerlo, ¿verdad? Si bien es probable que ya conozca estos elementos principales, puede resultar difícil respetar el plan cuando se gestiona una lista de tareas en constante crecimiento. No se preocupe. Estamos aquí para guiarlo durante todo el proceso. En esta insignia, nos enfocamos en los primeros dos elementos del marketing llamativo: conocer a la audiencia y generar contenido óptimo. Empecemos a trabajar. 

Comience con los registros

Es probable que cuente con muchos datos sobre los clientes existentes. Sin embargo, ¿qué información tiene sobre las personas nuevas que se registraron? Es probable que no tenga mucha información. Podemos solucionarlo. Comience a utilizar las preferencias para email. Los centros de perfiles y suscripciones listos para utilizar de Marketing Cloud Engagement ofrecen una solución rápida para la administración de las preferencias de los suscriptores. Observemos cada una de estas.

Centro de perfiles

El centro de perfiles es una página web en la que los suscriptores pueden proporcionar y actualizar su información personal y sus preferencias básicas (o atributos). Todos los atributos que conserve de un cliente se mostrarán en el centro de perfiles (información como el email, el género y el nombre).

 El siguiente es un ejemplo de un centro de perfiles.

Centro de suscripciones

Un centro de suscripciones es una página independiente que identifica qué mensajes recibió un suscriptor de su empresa. A continuación se incluye un ejemplo. 

Los comunicados agregados a la lista pública de publicaciones se muestran en Publicaciones disponibles. Las listas de publicaciones se crean para gestionar qué tipos de mensajes reciben los suscriptores, como boletines, alertas y demás. Posibilitan que los suscriptores anulen la suscripción a una categoría de emails que se envían, sin anular la suscripción a todos los mensajes. ¿Qué experto en marketing no desearía evitar la temida casilla de “Anular la suscripción a todo”? 

Debido a que los emails comerciales (o de marketing) requieren un vínculo para actualizar las preferencias, las páginas del centro de suscripciones y perfiles cumplen con los requisitos de anulación de la suscripción. Si bien no puede realizar muchos cambios en estas páginas estándar, puede personalizar el esquema de colores y agregar su logotipo mediante BrandBuilder. Si busca una solución más personalizada, podrá encontrarla en nuestra próxima sección. Hablemos sobre los centros de preferencias.

Desarrolle su centro de preferencias

¿Está listo para ir más allá de las páginas básicas de suscripciones y perfiles? Conozca el centro de preferencias personalizadas. Un centro de preferencias personalizadas (o externas) se utiliza como un punto centralizado para la información de los perfiles y las suscripciones. Aun así, el centro de preferencias necesita una opción de anulación de la suscripción (requerida para el cumplimiento). Sin embargo, además de esto, no existen reglas con respecto a qué incluir. Sin dudas, existen algunas consideraciones sobre el diseño, el contenido y el flujo de datos que debe tener en cuenta al momento de crear la página. Hablaremos sobre este tema a continuación. ¿Ya tiene un centro de preferencias? Continúe leyendo y compruebe si su página cumple con todos los requisitos. 

Diseño accesible

Es importante lograr que la página sea fácil de utilizar, compatible con dispositivos móviles y accesible para todos los suscriptores. Hay muchos temas que cubrir, por lo que hablaremos sobre la accesibilidad con mayor detalle más adelante en este módulo.  

Utilícelos o descártelos

Como experto en marketing, deseará tener todos los datos. Sin embargo, ¿en verdad necesita saber si el cliente prefiere el chocolate blanco al amargo? Quizá. Quizá no. Solicite las preferencias o los intereses personales solo si se relacionan con su marca o contenido. Si pregunta sobre una marca de preferencia, utilice esa información en los comunicados. Si recopila la fecha de nacimiento de los suscriptores, envíeles un cupón en su día especial. Un aspecto fundamental: Conecte cada punto de datos con un comunicado o una estrategia. 

¿En qué me beneficiará?

Revise el contenido para asegurarse de que explique con claridad qué comunicados pueden esperar recibir los clientes y con qué frecuencia. Describa cada preferencia teniendo en cuenta el beneficio que brindará al cliente. En otras palabras, ¿en qué me beneficiará? Revisemos nuestro ejemplo anterior.

• Comencemos con la siguiente pregunta: ¿Chocolate blanco o amargo?
• Luego, debe expresar de forma clara por qué solicita la información y qué obtendrán los clientes a cambio: Le enviaremos un cupón para el chocolate que elija el día de su cumpleaños.

Anulación de la suscripción y otras opciones alternativas 

Es momento de revisar la sección de anulación de la suscripción del centro de preferencias. ¿Realizar una selección es sencillo y la opción es claramente visible? De no ser así, deténgase ahora mismo y piense de qué manera solucionarlo. Este es un paso muy importante. A continuación, considere ofrecer una selección de opciones alternativas para los suscriptores a los que les gusta la marca, pero no desean recibir comunicados diarios o semanales. Como siempre, si agrega opciones alternativas, necesitará contar con un plan para respetar esas preferencias. En otras palabras, no continúe enviando los especiales diarios a los suscriptores luego de que estos soliciten recibir menos emails de usted. Queremos que los suscriptores estén a gusto.

Flujo de datos 

Ahora, consideremos los datos. Consulte a su equipo (en particular, a los expertos en datos) para determinar qué funcionalidad se debería agregar o modificar para asegurar que se respeten las preferencias de los suscriptores y utilizar de manera efectiva los datos que proporcionaron. Si bien no revisaremos cómo crear el centro de preferencias en este módulo, existen algunas preguntas que se deben tener en cuenta antes de generar una página nueva o realizar actualizaciones en una existente.

• ¿Utilizará listas de publicaciones para gestionar los comunicados?
• ¿Utiliza una extensión de datos principales? De ser así, ¿cómo se agregarán o actualizarán las preferencias de los suscriptores?
• ¿Existen sistemas externos que se deban actualizar en función de los cambios que un suscriptor realice en el centro de preferencias nuevo? De ser así, ¿estas actualizaciones se realizarán de forma automática o diaria?

También es importante evaluar cómo realizará los envíos (¿utilizará listas, extensiones de datos o Marketing Cloud Connect?) antes de tomar decisiones finales con respecto a cómo se actualizarán las preferencias. Revisemos algunas consideraciones en función del método de envío.

Método de envío	Opciones de desarrollo	Consideraciones
Listas	Actualice el perfil existente y el centro de suscripciones con su marca. Cree un centro de preferencias personalizado mediante el uso de Smart Capture en un micrositio o una página de destino. Utilice Web Collect para agregar o quitar suscriptores en las listas y las listas de publicaciones.	El centro de suscripciones y perfiles existente es fácil de utilizar, pero no es flexible para las actualizaciones de contenido. No se recomienda el envío basado en listas para la capacidad de ampliación de su estrategia de emails.
Extensiones de datos	Cree un centro de preferencias personalizado en CloudPages y utilice listas de publicaciones para gestionar las suscripciones. Cree o utilice una página externa que actualice el estado y las preferencias de los suscriptores en una extensión de datos mediante una API.	En un principio, es más complejo de configurar. Es más flexible y se puede escalar a largo plazo.
Marketing Cloud Connect	Sincronice los atributos de los clientes con los campos personalizados de Salesforce y utilice el centro de suscripciones y perfiles existente con su marca. Cree un centro de preferencias personalizado en CloudPages y sincronice las preferencias mediante Extensiones de datos sincronizadas. Cree o utilice una página externa que actualice el estado y las preferencias de los suscriptores mediante una API.	Defina la base de datos de registros para almacenar el estado de los suscriptores antes del desarrollo. Considere la segmentación y la forma en que realiza los envíos antes de seleccionar el flujo de datos.

Gestionar las preferencias de los suscriptores es un paso importante para conocer a su audiencia, por lo que vale la pena tomarse el tiempo necesario para hacerlo de la manera correcta. Una vez que el nuevo y mejorado centro de preferencias esté listo para utilizarse, nos volveremos a encontrar aquí para hablar sobre cómo puede recopilar más datos.

Recursos

• Ayuda de Salesforce: Listas de publicación
• Ayuda de Salesforce: Atributos de preferencia y perfil en Marketing Cloud Engagement
• Ayuda de Salesforce: Centro de perfiles y Marketing Cloud Connect
• Ayuda de Salesforce: Centro de perfiles
• Ayuda de Salesforce: Visualice de forma previa el centro de perfiles
• Ayuda de Salesforce: BrandBuilder
• Ayuda de Salesforce: CloudPages
• Ayuda de Salesforce: Smart Capture
• Ayuda de Salesforce: Web Collect
• Ayuda de Salesforce: Extensiones de datos sincronizadas
• Sitio externo: CAN-SPAM
• Trailhead: Desarrollo de un centro de preferencias personalizadas