Crear contenido excelente

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Identificar los elementos de su email.
• Determinar qué partes del email se pueden personalizar.
• Desarrollar su biblioteca de contenido para respaldar la personalización.

Enfóquese en el contenido

Hay que reconocer que los clientes reciben gran cantidad de emails en su bandeja de entrada. La competencia por figurar en la bandeja de entrada puede provocar que los expertos en marketing se enfoquen en la cantidad en lugar de en la calidad. No se deje engañar. No siempre una mayor cantidad es mejor cuando se trata del marketing por email. Los clientes esperan que los mensajes sean personalizados y relevantes. Puede que para esto se necesite tiempo y planificación, pero vale la pena hacer que cada envío sea importante. Ahora que solicitó información, los clientes esperan que utilice esos datos. Así es. Los clientes suelen notar cuando le brindan información que no se refleja en sus mensajes. ¿Cómo puede asegurarse de que sus emails se mantengan al tanto de la conversación? Es momento de enfocarse en el contenido. 

Identifique qué, cómo y por qué

Considere a los emails como bienes inmuebles: la ubicación es importante. Los usuarios quieren ver primero la información más importante. Al momento de generar el contenido, determine qué es lo más importante y póngalo primero. Luego, hágase estas tres preguntas. 

• ¿De qué se trata el email?
• ¿Por qué debería importarles a los clientes?
• ¿Cómo pueden los clientes obtener la información que les importa?

¿Estas preguntas fueron fáciles de responder? En su email, ¿los clientes pueden observar a simple vista la información sobre qué, cómo y por qué, sin hacer zoom, desplazarse o hacer clic?

Revisemos cómo puede lograr esto mediante este email de ejemplo. 

Qué: Alertas de recetas

Por qué: Reciba recetas cuando las necesite.

Cómo: Suscríbase hoy mismo (botón de CTA al sitio web)

Una vez que haya identificado qué, cómo y por qué, dibuje un triángulo entre estos mensajes. El tamaño y la ubicación del triángulo puede ilustrar si estos tres mensajes principales son fáciles de reconocer o no. ¿Las esquinas del triángulo se encuentran cerca entre sí y cerca de la parte superior del email? Esto sería lo ideal. O bien, ¿uno de los mensajes se encuentra más alejado que el resto? ¿Tiene que desplazarse para ver uno de estos mensajes? ¿Falta uno de estos mensajes? 

Ahora, revise uno de los emails de su empresa y compruebe si puede achicar el triángulo. Mientras tanto, incluimos a continuación más preguntas sobre el cuerpo y la disposición del texto para que las revise mientras observa sus emails.

• ¿Quiénes componen su audiencia? ¿El cuerpo de texto se dirige a ella?
• ¿El contenido está bien escrito, es conciso y tiene gran cantidad de espacio en blanco? (A nadie le agrada ver muchos párrafos extensos).
• ¿El contenido demuestra el tono y la voz de su marca?
• ¿Utiliza abreviaciones, símbolos o jerga que podrían ser confusos?

Una vez que identifique qué, cómo y por qué en sus mensajes, de un paso adicional y personalice el contenido.

Personalice el mensaje

Los suscriptores reciben gran cantidad de emails. ¿Cómo lograrán sus emails destacarse entre el resto? Observemos los componentes clave de un email para identificar qué partes se pueden personalizar. Prepárese para complacer a sus suscriptores.

1. Preencabezado: No se olvide de esta breve pero importante línea. A modo de recordatorio, el preencabezado es el texto que sigue a la línea del asunto cuando se visualiza de forma previa un email en la bandeja de entrada. El preencabezado es uno de los primeros tres elementos que ve un suscriptor cuando observa un email. Por ello, incluya la información más importante en el texto de preencabezado de todos los emails para captar la atención de su audiencia. Es una parte ideal en la que agregar contenido personalizado, como una referencia a un producto de preferencia.

2. Encabezado y navegación: Esto no es ninguna sorpresa. Aquí va el logotipo y la navegación clave de su marca. Es probable que esta área no sufra demasiados cambios de un email a otro, pero sí se puede personalizar con elementos como páginas destacadas en función de los intereses de un suscriptor.

3. Mensaje principal y CTA: Este bloque de contenido es el motivo principal por el que envía el email. Debe ser conciso, fácil de leer a primera vista y debe incluir una llamada a la acción (CTA) clara. Recuerde qué, cómo y por qué. Sea creativo con esta sección y modifique las visuales o incluso la CTA en función de los datos que posee sobre los clientes.

4. Bloques de contenido adicionales: Desarrolle una biblioteca de bloques de contenido dinámico que pueda arrastrar y soltar de forma rápida en función de las necesidades de su campaña. Desarrollaremos esta información más adelante.

5. Redes sociales: Así es. Aquí van los vínculos a sus redes sociales. 

6. Pie de página: Es la letra pequeña e incluye un vínculo de anulación de la suscripción, información de cumplimiento y renuncias de responsabilidad. (Ocultar esta información es ilegal. Además, ¿quién querría hacerlo? Al fin y al cabo, aquí puede promocionar su nuevo centro de preferencias personalizadas).

¿Desea obtener más sugerencias sobre cómo elaborar sus mensajes? Consulte el módulo de Trailhead, Estrategias de marketing por email. 

Definir los perfiles

Ahora que identificó qué es importante y qué áreas clave desea personalizar, es momento de identificar a las personas (o perfiles) que desea alcanzar. Como experto en marketing, es posible que esté familiarizado con la creación de perfiles desde la perspectiva de la segmentación. Buenas noticias: Este es un ejercicio similar. Generar una biblioteca de contenido que se identifique con perfiles en verdad puede ahorrarle tiempo a la hora de crear campañas, en especial, a medida que agregue bloques de contenido secundarios para los emails. Una vez que haya perfeccionado el mensaje principal, seleccione un bloque de contenido personalizado prexistente para el contenido secundario y ya estará listo para enviar el mensaje. Observemos algunos ejemplos de cómo conectar perfiles con puntos de datos y, además, posible contenido que respalde los datos. 

Recuerde que no debe asumir demasiados hechos sobre las personas, pero sí debe hacerles saber que las comprende y sabe que son especiales. 

Desarrolle su biblioteca de contenido

Una vez que haya identificado perfiles, puede comenzar a desarrollar contenido que se corresponda con estos. Revise todas las imágenes de archivo que posea, además del catálogo de productos, y luego asigne todo el contenido existente a los puntos de datos que recopila. Identifique las brechas y genere contenido nuevo que se adapte a estas oportunidades. Además, recuerde identificar el contenido como posible contenido predeterminado. Este es el contenido que se muestra cuando no posee información clara sobre un cliente.

Sugerencia: Para organizar la biblioteca de contenido, cree carpetas en función de los puntos de datos.

Sugerencias de bloques de contenido adicionales:

• La ubicación de la tienda u oficina más cercana
• El clima local o las sugerencias en función del clima
• Especiales semanales
• Datos curiosos o una oferta especial
• Un avance de un artículo sobre cómo prepararse para los días festivos
• Un carrusel de imágenes de los productos más populares

Una vez que cuente con una lista del contenido que desea, es momento de comenzar a generarlo. Cree líneas de asunto dinámicas, genere bloques de contenido dinámico y pruebe el contenido dinámico mejorado. Esta es la parte divertida. ¿Desea obtener más información sobre cómo generar contenido dinámico? Diríjase al módulo de Trailhead, Funciones de Content Builder, para conocer la perspectiva. Entre más bloques de contenido tenga a su disposición, más sencillo será generar buenos emails con rapidez.

En la siguiente unidad, nos enfocaremos en los fundamentos del diseño para que pueda contar con buen contenido en los emails y que este tenga un buen aspecto.

Recursos

• Trailhead: Estrategias de marketing por email
• Trailhead: Creación de contenido de marketing
• Trailhead: Funciones de Content Builder
• Salesforce: 10 sugerencias para una estrategia sólida de email
• Ayuda de Salesforce: Mejores prácticas para la creación de mensajes
• Ayuda de Salesforce: Contenido dinámico