Experimentar con la trayectoria del cliente

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Describir cómo usar el optimizador de rutas en Journey Builder.
• Considerar formas de probar y mejorar las trayectorias.
• Identificar los casos de uso en el optimizador de rutas.

Experimentación en Journey Builder

La célebre científica Marie Curie fue la primera mujer que ganó un Premio Nobel por sus investigaciones sobre la radiactividad. Desarrolló y demostró una teoría sobre la existencia de la radiación mediante numerosos estudios. Para aprender sobre nuestro mundo, todos los científicos, al igual que lo hizo Marie, desarrollan una hipótesis y luego la confirman mediante la investigación y la experimentación. 

Los expertos en marketing digital trabajan de manera similar. Tienen una corazonada que se convierte en hipótesis y luego buscan formas de probarla. Sin embargo, al igual que un científico, necesitan las herramientas adecuadas para probar las hipótesis. No, no nos referimos a microscopios y tubos de ensayo. Nos referimos al optimizador de rutas en Journey Builder, una herramienta que ofrece la posibilidad de probar varias rutas de trayectorias para lograr los objetivos de una campaña. Así que despierte al científico que lleva dentro y prepárese para explorar esta nueva herramienta mientras experimenta con las trayectorias de los clientes como nunca antes lo había hecho. 

Presentación del optimizador de rutas

El optimizador de rutas difiere de las Pruebas A/B (que usan dos variables), ya que ofrece la posibilidad de probar hasta 10 rutas en Journey Builder. ¿Qué es una ruta? Es simplemente una secuencia de eventos en una trayectoria. Observemos cómo se ve en Journey Builder. 

En este ejemplo de trayectoria de bienvenida, un experto en marketing quiere probar cuatro emails de bienvenida diferentes. Cada uno de estos emails de bienvenida es una ruta diferente dentro de la misma trayectoria. Una de las cuatro rutas también incluye una notificación por SMS que se envía un día después del email. Ahora, con el optimizador de rutas, el experto en marketing puede probar las cuatro rutas de manera simultánea. Veamos cómo se muestran los resultados.  

Luego de la prueba de 7 días, se seleccionó un ganador. La Ruta 3 (una variación del email de bienvenida sin SMS de seguimiento) se seleccionó automáticamente como ganadora tras recibir la velocidad de apertura más alta. En solo 7 días, el experto en marketing obtuvo información que habría tardado semanas en recopilar. 

Pruebas 1- 2- 3

Las variaciones de ruta pueden ser menores (como una línea de asunto) o mayores (como un tipo de canal diferente). Para ayudarlo a pensar en las posibles rutas de trayectorias, repasemos algunas ideas de pruebas.

Tipo de prueba	Sugerencias para las pruebas
Línea de asunto y preencabezado	Pruebe varias líneas de asunto y preencabezados para mejorar las velocidades de apertura. Verifique si los emojis aumentan las aperturas. Investigue el desempeño de las líneas de asunto mediante la personalización o AMPscript.
Personalización	Pruebe cómo los bloques de contenido dinámico afectan el desempeño. Determine si los emails que utilizan una cadena de personalización como "Estimado/a %%FirstName%%:" funcionan mejor o no.
Contenido	Use imágenes diferentes, textos alternativos o cambie el contenido dinámico en varias rutas y, a continuación, analice la implicación. Pruebe versiones de email con y sin imágenes. Revise el desempeño de los contenidos más largos frente a los más cortos. Use diferentes llamadas a la acción (CTA) o elementos de diseño para ver cuál funciona mejor (por ejemplo, botones en comparación con vínculos en los que se puede hacer clic).
Tiempo de espera	Confirme el mejor número de días para esperar entre las comunicaciones. (¿Los clientes responden mejor luego de una espera de 1 día o de 3?)
Hora de envío	Experimente con las horas de envío o permita que la inteligencia artificial decida mediante la Optimización de horas de envío de Einstein.
Canal	Cree una ruta separada para el email, los SMS, la publicidad, etc. En función de las métricas y una combinación de datos externos, ¿qué ruta de canal tiene más éxito para lograr los objetivos de su campaña?

Casos de uso en la industria

El optimizador de rutas le ofrece la flexibilidad de determinar un ganador de manera automática en función de una métrica de implicación específica, o bien de manera manual en función de sus criterios. La mejor forma de entender esto es con ejemplos de la vida real. Desde las organizaciones sin fines de lucro hasta los bienes de consumo, el optimizador de rutas se puede usar en diversos casos de uso en la industria de las siguientes maneras:

Organizaciones sin fines de lucro

Un gran refugio de animales sin fines de lucro decide usar el optimizador de rutas a fin de probar tres rutas para una campaña de email de fin de año. El refugio debatía entre destacar una historia sobre una adopción exitosa (Ruta 1), mostrar sus animales más tiernos (Ruta 2) o presentar una historia sobre el animal más viejo que necesita adopción (Ruta 3). Para resolver el debate, el experto en marketing por email del refugio usa Journey Builder para probar qué mensaje atrae a más donantes y genera más donaciones. Después de 3 días de probar estas versiones de emails, el experto en marketing analiza las velocidades de apertura del optimizador de rutas en cada ruta, así como los importes de las donaciones en la base de datos de donantes del refugio. Si bien la Ruta 2 fue la que generó más aperturas de emails, las pruebas mostraron que la Ruta 3 generó más donaciones. El experto en marketing selecciona la Ruta 3 como ganadora para enviarla a la audiencia restante (también conocida como "audiencia de retención", de la que hablaremos en la próxima unidad).  

Seguros

Una compañía de seguros quiere comprobar si es más probable que un cliente renueve su contrato si, además de recibir un email de renovación, recibe una llamada telefónica de un agente. Antes de convertirlo en un requisito para el agente, el equipo de marketing decide hacer una prueba con el optimizador de rutas. Una ruta utiliza la ruta de email existente y otra incluye una Actividad de tarea de Salesforce para que el agente realice una llamada un día después del envío del email. Debido a que los agentes de seguros utilizan Salesforce para gestionar sus labores diarias, la actividad de tareas crea una tarea en Sales Cloud para que llamen al cliente. Luego de probar el proceso durante un mes, el equipo de marketing está satisfecho de que su hipótesis sea correcta: las llamadas son eficaces. El experto en marketing vuelve a Journey Builder y selecciona la segunda ruta como la ganadora para avanzar.

Bienes de consumo

Un ejecutivo de marketing de un conglomerado de bienes de consumo quiere probar el posible retorno de la inversión (ROI) del aprendizaje automático mediante Einstein. Le solicita a su equipo de marketing que pruebe la actividad Optimización de horas de envío de Einstein en una ruta y una espera de duración fija en otra ruta para ver qué horario genera más aperturas de emails. La ruta ganadora se selecciona de manera automática en función de la que recibe más aperturas de emails. Al finalizar prueba, el resultado es que la ruta de aprendizaje automático recibe el mayor número de aperturas de emails. El equipo agrega con confianza la actividad Optimización de horas de envío a todos sus envíos de emails de aquí en adelante.

Finanzas

Un banco crea una trayectoria para los solicitantes de hipotecas nuevos que abarca un período de varios meses. En lugar de probar solo un aspecto de la trayectoria, el gerente de marketing del banco decide probar tres aspectos diferentes para aumentar la implicación y la conversión de solicitantes en clientes de préstamos. El banco tiene previstas tres pruebas para la trayectoria de préstamos.

• Primera prueba: el banco creó una prueba de 3 rutas para su primer email a fin de determinar qué variante de la línea de asunto del email generaba el mayor número de clics en el vínculo "Más información".
• Segunda prueba: para el segundo email, enviado unas semanas más tarde, el equipo incluye otra prueba en el optimizador de rutas que divide a la audiencia en tres rutas; allí prueban tanto la cadencia de espera como los bloques de contenido del mensaje para obtener la velocidad de apertura más alta.
• Tercera prueba: la prueba final en el optimizador de rutas divide la trayectoria en dos, con una trayectoria que agrega un recordatorio por SMS antes de que los solicitantes reciban un email de aprobación final de la hipoteca con la CTA "Complete su préstamo". El ganador de esta prueba final se selecciona de forma manual en función de la ruta que genere el mayor número de aprobaciones de préstamos.

El experto en marketing por email del banco está satisfecho con los resultados. Incluso después de solo 6 meses de agregar los diversos métodos de prueba, el banco experimentó un aumento del 2% en la aprobación de préstamos. 

Probar opciones

Experimentar y probar opciones nuevas es la clave del éxito en la mayoría de los aspectos de la vida, como en la ciencia, el arte y el marketing. Así que no tenga miedo de probar diferentes opciones. En la siguiente unidad, agregaremos la actividad del optimizador de rutas a sus trayectorias a fin de prepararlo para las pruebas.

Recursos

• Ayuda de Salesforce: Optimizador de horas de envío de Einstein para Journey Builder
• Ayuda de Salesforce: Crear una actividad de tarea en Journey Builder
• Ayuda de Salesforce: Actividad de prueba en el optimizador de rutas