Marcar el ritmo y optimizar la ejecución de la campaña

Objetivos de aprendizaje 

Después de completar esta unidad, podrá:

• Describir el reto que los expertos en marketing enfrentan al alinear su plan de medios con la entrega real.
  
• Enumerar las acciones que es necesario realizar para configurar el Centro de transparencia de medios (MTC) de la organización.
  
• Describir los diferentes procedimientos que se deben realizar para asociar los IO con los elementos de entrega.
  

El plan de medios

En la primera unidad, se presentaron las dos etapas de la planificación de medios: el plan de asignación de presupuesto y el plan de medios. Posteriormente, se explicó la forma en que el Centro de planificación de medios (MPC) permite crear planes de asignación de presupuesto impulsados por datos que puedan aumentar el ROI.

Durante la segunda etapa de la planificación de medios, los anunciantes como Isabelle y su equipo crean un plan de medios para desglosar el plan de asignación de presupuesto de alto nivel en actividades de publicidad específicas. Un plan de medios típico incluye detalles sobre cada actividad, como el activo, las fechas de inicio y finalización, el tipo de costo, la tasa, el presupuesto máximo, etc. A veces, este nivel de detalle de cada actividad se denomina pedido de inserción (o IO, por sus siglas en inglés).  

Marketing Cloud Intelligence no tiene una herramienta dedicada para crear planes de medios en el nivel de IO (o similar a IO). Generalmente, los expertos en marketing completan esta etapa del proceso en otras plataformas dedicadas a este propósito. Sin embargo, después de crear un plan de medios, el verdadero reto comienza al regular su ritmo y optimizar su ejecución. Veamos el modo en que Marketing Cloud Intelligence puede ser de ayuda.

El reto y la solución

Una vez aprobado y ejecutado el plan de medios, al igual que todos los expertos en marketing, Isabelle y su equipo enfrentan un gran reto. Por lo general, cada plan de medios se ejecuta mediante varias plataformas y cada IO contiene cientos, si no miles, de filas de actividad diaria. A menudo, la compaginación de un IO con sus elementos de entrega relacionados es sumamente difícil, cuando no imposible, de lograr en tiempo real. Isabelle y su equipo no pueden ver si lo que se entregó estaba alineado con lo que supuestamente se debía entregar. 

Esta incertidumbre impide la regulación del ritmo y la optimización de sus campañas en pleno vuelo, ya que no pueden ver si su plan de medios se alinea con sus datos de entrega. Se diseñó el Centro de transparencia de medios (o MTC, por sus siglas en inglés) para abordar precisamente este problema. Esta opción proporciona los mecanismos para introducir los datos planificados en el nivel de IO o similar, y alinear cada IO con sus elementos de entrega relacionados. Además, este centro contiene una biblioteca de mediciones calculadas para gestionar las campañas, regular su ritmo y optimizarlas con eficacia y en medio de la ejecución.  

Si bien el caso de uso de NTO descrito aquí se presenta desde la perspectiva del anunciante, los publicadores pueden utilizar MTC en la “dirección opuesta”. Salvo por el cambio en la dirección de observación, MTC funciona exactamente de la misma manera. Los publicadores pueden utilizar MTC para alinear su plan de ingresos (donde se detallan los ingresos previstos a partir de la actividad en el sitio web) con los datos de entrega reales introducidos en Marketing Cloud Intelligence. Gracias a esto, los publicadores pueden regular el ritmo y optimizar su forma de vender espacio de publicidad en su sitio a los anunciantes.  

La conexión de los IO con los datos de entrega es una capacidad exclusiva de Marketing Cloud Intelligence que permite mantener el ritmo de la campaña bajo control, así como optimizar o corregir las acciones cuando sea necesario, todo en pleno vuelo. 

A continuación, se presentan algunas preguntas que MTC puede ayudar a responder sobre una campaña.

• ¿Cuál es la relación entre la progresión del intervalo de tiempo de la campaña y el consumo del presupuesto?
  
• ¿Está al día, no cumple con la entrega o supera la entrega?
  
• ¿Se sobrepasó el presupuesto? De ser así, ¿en qué fecha?
  
• ¿Qué ubicación utilizó más presupuesto? ¿Cuál utilizó menos?
  

Configurar MTC

Tomemos distancia y veamos cómo funciona todo esto. Para lograr que MTC haga su magia, es necesario llevar a cabo dos tareas de configuración importantes.   

• Traducir los datos del plan de medios (o los datos planificados) en IO de MTC
  
• Asociar estos IO con sus elementos de entrega relacionados
  

Crear IO de MTC

Para convertir los datos planificados en IO, Marketing Cloud Intelligence desarrolló un tipo de transmisión de datos llamado "Datos de compras". Cuando se utiliza el tipo de transmisión de datos Datos de compras, MTC “comprende” estas entidades de IO y puede ejecutar automáticamente funciones y cálculos sobre la base de estos valores de entidad. Esto facilita ampliamente la vida de Isabelle, ya que implica que puede cargar un plan de medios tal cual y crear IO en MTC a escala.  

Asociar IO con elementos de entrega

Una vez creados los IO, es necesario vincularlos a sus elementos de entrega asociados. De hecho, esto es el núcleo de la configuración de MTC y es lo que permite que la herramienta funcione tal como lo hace. Para crear estas asociaciones a escala de una manera automatizada, es necesario emplear convenciones de nomenclatura y procedimientos de trabajo cuidadosamente planificados. El grado con el que se planifiquen y se utilicen apropiadamente estos elementos determinará la medida en que MTC podrá automatizar este paso de asociación.

A continuación, se proporciona un video en el que se repasan los diferentes métodos para asociar IO con elementos de entrega.  

Mediciones de MTC

Una vez configurado MTC, Isabelle obtendrá acceso inmediato a una biblioteca de mediciones calculadas de MTC. Estas mediciones se desarrollaron en función de casos de uso reales del mercado que se observaron durante los años de experiencia en este espacio. Para generar estos cálculos, MTC procesa los valores de entidades de IO junto con sus datos de entrega asociados. Intentar reproducir algunos de estos cálculos sofisticados fuera de MTC, sin la función incorporada ni la infraestructura de MTC, es sumamente desafiante. 

Ahora que conoce el problema que resuelve MTC y sus requisitos de configuración, avance a la siguiente unidad para obtener información sobre la aplicación de regulación del ritmo. Puede pensar en esta aplicación como una extensión de MTC; de hecho, esta depende de la configuración de MTC para funcionar. Siga leyendo para descubrir cómo la aplicación de regulación del ritmo proporciona visualizaciones de ritmo de uso inmediato para MTC.