Conocer el valor de las historias en los negocios
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Enumerar las formas en que se utilizan las historias en los negocios.
- Resumir cómo las historias ayudan a crear una imagen y una marca corporativas.
- Explicar cómo las historias hacen que la información compleja se pueda recordar.
- Reconocer cómo las historias generan emociones e inspiran a accionar.
- Describir cómo Salesforce utiliza las historias.
Las historias son muy importantes
Las historias nos rodean todos los días: leemos libros al momento de acostarnos, nos ponemos al día con las noticias más recientes durante nuestro recorrido al trabajo y miramos temporadas enteras de nuestros programas favoritos en una sentada. Nos relacionamos mutuamente al contar los relatos de nuestros desafíos y triunfos personales, y nos reímos juntos mientras compartimos recuerdos.
Las historias son mucho más que un mero entretenimiento: cumplen una función esencial para permitirnos comprender el mundo, escaparnos de este y conectar con él.
Las historias son tan efectivas e influyentes que, de hecho, los negocios dependen de ellas todos los días para generar valor e impulsar la implicación. En específico, los negocios utilizan historias para lo siguiente:
- Crear una imagen y una marca corporativas.
- Hacer que se pueda recordar la información compleja.
- Generar emociones e inspirar a accionar.
Analicemos de forma más detallada cada uno de estos usos.
Las historias crean una imagen y una marca corporativas
Las historias en los negocios a menudo comienzan con la historia de una compañía. Incluye la historia, la misión, la visión, los valores, los clientes, los empleados y la propuesta de valor (lo que hace que su marca sea única en comparación con la competencia) de la compañía.
La historia de una compañía es importante por los siguientes motivos:
- Hace que la compañía sea atractiva para los clientes.
- Resiste los cambios en la tecnología y evoluciona con el tiempo.
- Atrae nuevos empleados y ayuda a que los actuales se sientan conectados.
Las compañías realizan una amplia investigación para descubrir qué les gusta a sus clientes. Luego, crean una historia en torno a esto (una historia de la marca) y una “experiencia del cliente”. Estas historias hacen que los clientes conecten con sus productos por encima de cualquier otro y que, en última instancia, los compren.
La historia de una compañía puede ayudar a que los negocios resistan los cambios del mundo y evolucionen con estos. Gracias a los avances tecnológicos, los productos pueden volverse obsoletos con rapidez. Como resultado, las compañías están aprendiendo que la historia de una compañía longeva es casi tan importante como los productos que vende.
La historia de una compañía no solo atrae clientes, sino también empleados. Comunica el valor de la cultura de la compañía y por qué las personas desean trabajar allí, y los ayuda a imaginar cómo sería trabajar en la compañía. Una buena historia de la compañía también moviliza al personal existente y hace que los empleados actuales se sientan valorados y que forman parte de un proyecto más grande.
Las historias hacen que se pueda recordar la información compleja
Además de utilizar las historias para desarrollar una marca, las compañías las utilizan porque generan una impresión duradera. Según un estudio* de Standford, las historias son hasta 22 veces más fáciles de recordar que cifras y hechos aislados.
Esto sucede porque los sentidos y la imaginación entran en acción cuando se lee o escucha una historia, incluso la de una compañía. En lugar de intentar encontrarles un sentido a los hechos, los experimenta. La experiencia es vívida y recordable.
* “Las historias se recuerdan, y la ciencia puede probarlo”, FIPP, 15 de agosto de 2016
Las historias generan emociones e inspiran a accionar
Las imágenes de neurociencia demuestran que cuando se escuchan hechos y datos, solo se involucran dos partes del cerebro. Sin embargo, una historia activa siete áreas diferentes del cerebro*. Por ello, no es de extrañar que toda la actividad neurológica que genera una buena historia también provoque muchas emociones.
Las historias de marca, y las emociones que estas generan, tienen un gran impacto en las decisiones de los consumidores. Si comparten las historias adecuadas, los negocios pueden aprovechar las experiencias compartidas, generar empatía en los clientes y, en última instancia, forzar a los clientes a accionar (en otras palabras, a comprar).
* “Lo que una buena historia de marca genera en el cerebro”, Brand Foundations, 6 de abril de 2007
Las historias son la moneda de Salesforce
Ahora que comprobó lo efectivas que pueden ser las historias en los negocios, no debería sorprenderle que estas representen una gran parte de nuestra cultura en Salesforce. Como lo explica nuestro presidente, director general conjunto y cofundador, Marc Benioff: “Las historias son la moneda de Salesforce. Es la forma en que medimos y comunicamos el éxito, y en que inspiramos a los clientes y a nosotros mismos”.
Por ejemplo, en Salesforce, contamos con equipos completos dedicados a redactar historias. Nos asociamos con nuestros clientes para comprender mejor sus desafíos y celebrar sus éxitos mediante nuestras historias de éxito de clientes. Elaboramos narrativas de forma minuciosa dentro de nuestras presentaciones y demostraciones de productos que aborden los puntos débiles, las aspiraciones y los objetivos de nuestros clientes, y que les demuestren cómo Salesforce puede transformar sus negocios. Nuestros líderes de alto rango comparten historias sobre experiencias importantes y lecciones aprendidas que moldearon sus prácticas de liderazgo. Además, nuestro blog interno Inside Salesforce (Dentro de Salesforce), que presenta perfiles de empleados inspiradores, noticias sobre la compañía, asesoramiento sobre la trayectoria profesional y recursos valiosos, da vida a nuestras historias y cultura cada semana.
No podemos olvidarnos de Dreamforce, la expresión máxima de la historia de Salesforce. Al salir de este evento de varios días, todos se sienten inmersos en nuestra narrativa de marca y en los valores de nuestra compañía.
¿Por qué Salesforce pone tanta dedicación a las historias? Es sencillo: reconocemos que es una herramienta potente para reunir a las compañías y los clientes, e inspirar un cambio en el mundo.
En la siguiente unidad, aprenderá cómo los líderes de personas pueden utilizar las historias para inspirar a sus equipos y crear una cultura de historias.
Recursos
- Artículo: Historias: La nueva herramienta estratégica imprescindible para las empresas
- Artículo: ¿Qué es una historia de marca?
- Artículo: Las historias se recuerdan, y la ciencia puede probarlo
- Artículo: Lo que una buena historia de marca genera en el cerebro
- Página web: Historias de éxito de clientes de Salesforce