Definir la intención y la audiencia

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Definir los objetivos de negocio de su solución.
  
• Definir la audiencia que experimentará su solución.
  

Identificar su “por qué” y “quién”

Cuando crea un mapa de trayectoria, debe comenzar con un conjunto de suposiciones.

• Por qué lo hace, o los objetivos de negocio.
  
• En quién se enfoca, o la audiencia que tendrá el mayor impacto o recibirá un mejor servicio de la experiencia que examinará.
  

Conocer esto lo ayuda a enfocarse y asegura que sus recomendaciones sean relevantes.

Analizar en profundidad los objetivos de negocio

Los siguientes son algunos ejemplos habituales de objetivos de negocio que podrían llevar a una compañía a crear un mapa de trayectoria. En cada uno de estos casos, tiene la oportunidad de observar los pasos involucrados en la interacción con su producto o servicio, de forma individual y en conjunto.

• Cree una experiencia del cliente diferenciada.
  
• Consiga nuevos clientes.
  
• Aumente la frecuencia de uso del producto o servicio por parte del cliente.
  
• Integre una función o servicio nuevo en su experiencia existente.
  
• Aumente la eficiencia o la efectividad de su producto o servicio.
  
• Mejore el índice de realización de una tarea u objetivo específico.
  
• Mejore la calidad de servicio y reduzca las llamadas de asistencia o servicio.
  

Encontrar el ámbito correcto

Recuerde que desea crear un mapa de trayectoria del tamaño o alcance adecuado, es decir, que no sea muy amplio ni muy limitado. Si crea un mapa de trayectoria demasiado amplio, las perspectivas serán demasiado generales y difíciles de aplicar, y puede que tenga problemas para obtener los datos de desempeño adecuados para realizar un seguimiento de su éxito. Si crea un mapa de trayectoria demasiado limitado, terminará por enfocarse exclusivamente en un elemento de la experiencia y se perderá el contexto más amplio, sin mencionar que destinará demasiado tiempo de su equipo a un pequeño fragmento de todo el panorama. 

Observemos algunos ejemplos basados en las necesidades de sus clientes. Tenga en cuenta que redactar el objetivo desde el punto de vista del cliente es una forma excelente de practicar la empatía, como debatimos en la primera unidad.

Un alcance adecuado hace una verdadera diferencia. Puede que definirlo tome tiempo, pero lo ayuda a establecer límites y ofrecer mejores resultados.

Si su organización utiliza el marco de trabajo Jobs To Be Done, puede crear un mapa de trayectoria para satisfacer un enunciado de trabajo clave.

Definir su audiencia

Lo más probable es que su producto o servicio tenga una gran variedad de usuarios, y cada uno de estos puede interactuar con su marca de formas diferentes. Esto representa un desafío, ya que cada uno de estos grupos de usuarios tiene diferentes necesidades y puntos débiles. Identificar los usuarios y sus casos de uso por anticipado ayuda a los equipos de su organización, como Producto y Diseño, a pensar de forma más estratégica sobre la experiencia del cliente integral y a identificar oportunidades para mejorar la implicación del cliente. 

Los siguientes son ejemplos de usuarios para considerar. Tenga en cuenta que deben ser tan específicos como sea posible.

• Un segmento de clientes, como clientes con flotas de servicio de campo
  
• Empleados y socios, como solicitantes de empleo o asesores que respaldan su nueva línea de productos
  
• Los clientes de sus clientes, como los clientes de venta minorista que realizan pedidos en línea y los retiran en la acera
  

A continuación, se encuentran sugerencias sobre cómo comenzar a ver el mundo a través de los ojos de distintas audiencias.

Ponerse en el lugar del cliente

Cuando crea un mapa de trayectoria, debe trazar un mapa de la trayectoria que sigue su cliente cuando compra su solución o interactúa con su servicio. Los siguientes son algunos ejemplos de los pasos que debe realizar mientras traza el mapa de trayectoria de su cliente:

• Descubra el negocio y los objetivos de su cliente.
  
• Tenga en cuenta las soluciones para ayudarlo a lograr sus objetivos.
  
• Comprométase con una solución.
  

Ponerse en el lugar de sus empleados y socios

En este caso, utiliza el trazado de mapas de trayectoria para examinar las experiencias que ofrece a los empleados y socios.

Un ejemplo de esto podría ser el trazado del mapa de trayectoria de un empleado recién contratado y sus experiencias de incorporación. En este caso, querrá trazar un mapa de las experiencias en cada paso de la siguiente manera:

• Enviar una solicitud para una oportunidad de empleo.
  
• Hablar con el reclutador sobre el trabajo.
  
• Realizar entrevistas con el gerente y el equipo de contratación.
  
• Esperar la oferta.
  
• Recibir la oferta.
  
• Negociar la oferta.
  
• Aceptar la oferta.
  
• Presentarse a la orientación del primer día.
  
• Hacer la incorporación durante los primeros 90 días.
  
• Acceder a asistencia para empleados recién contratados durante los primeros 180 días.
  

Ponerse en el lugar del cliente de su cliente

Si es una compañía de negocio a negocio (B2B, business-to-business), sus clientes tienen clientes propios. Los clientes de sus clientes son los consumidores, los pacientes y los integrantes, todas las personas a las que sus clientes ofrece sus servicios. Puede utilizar el trazado de mapas de trayectoria para ayudar a sus clientes a comprender cómo ofrecer mejor sus servicios a sus clientes.

Esto resulta más desafiante, ya que hay más tipos de estos y sus trayectorias suelen ser más complejas. A veces, es mejor elegir primero la perspectiva de un cliente principal y, luego, de ser necesario, trazar un mapa de las experiencias de un cliente secundario.

¿En quién debería enfocarse?

Para determinar qué clientes incluir en un mapa de trayectoria, pregúntese lo siguiente:

• ¿Quiénes son los clientes clave involucrados en cumplir con el objetivo de negocio?
  
• ¿Hay personas adicionales que influyan en su experiencia?
  
• ¿Qué otros nuevos clientes podrían volverse parte de la trayectoria a medida que resuelve los objetivos de negocio?
  

En definitiva, solo cree un mapa de trayectoria si comprende con claridad al cliente o usuario a partir de una investigación. Considere estudiar los datos de clientes o recibir comentarios de clientes mediante encuestas, entrevistas o sesiones grupales. También puede aprender más sobre los clientes si estudia perfiles, es decir, modelos de comportamientos, actitudes, motivaciones y objetivos de clientes clave. Para ver más tácticas y formas de conocer mejor a los clientes, consulte el módulo Descubrimiento de clientes de innovación.

En la siguiente unidad, revisará la estructura de un mapa de trayectoria y cómo crear un borrador de uno.

Recursos

• Trailhead: Marco de trabajo Jobs to Be Done para diseñadores
  
• Trailhead: Descubrimiento de clientes de innovación