Obtener más información acerca del marco de trabajo Jobs To Be Done
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Explicar los principios básicos del marco de trabajo JTBD.
- Describir cómo el marco de trabajo puede impulsar el éxito en el trabajo de diseño.
¿Desea comprar una pala o necesita un agujero en el suelo?
Sin duda, se encuentra familiarizado con la pregunta sin respuesta: ¿quién vino primero, el huevo o la gallina? Ahora bien, ¿conoce la pregunta del cliente, la pala y el agujero? Sería algo parecido a esto: cuando un cliente compra una pala, ¿está interesado en la pala o, en realidad, solo quiere cavar un agujero en el suelo?
El marco de trabajo Jobs to Be Done se centra en esta pregunta. Dicho de otra forma, Jobs to Be Done postula que, si bien los negocios ofrecen productos y servicios, lo que los clientes compran son soluciones para sus problemas. Desde la perspectiva del Diseño de relaciones, Jobs to Be Done le pide que piense en la pregunta de la pala o el pozo desde la perspectiva de sus usuarios. Esto quiere decir que, en lugar de empezar a pensar qué aspecto tendrá su producto o servicio, necesita observar lo que el usuario intenta lograr. ¿Qué trabajo o tarea necesita completar? Si lo que en realidad necesita es un agujero en el suelo, quizás un servicio de excavación se ajuste mejor a sus necesidades que venderle una pala.
Todo comienza con un licuado
Para profundizar en el funcionamiento de Jobs to Be Done, veamos un ejemplo de negocios de la vida real. ¿Escuchó la historia del licuado del famoso restaurante de comida rápida? Hace algunos años, la cadena de comida rápida estaba intentando mejorar las ventas de sus licuados. Primero, adoptaron un enfoque dirigido por ideas para abordar el problema. El equipo realizó una tormenta de ideas de soluciones que incluían licuados más grandes, más sabores y combinaciones con el menú para niños. Extrañamente, descubrieron que sus ventas no subieron a pesar de toda esta planificación.
Clay Christensen, uno de los creadores del marco de trabajo Jobs to Be Done, participó con su equipo para ayudar a solucionar el caso. Analizaron el restaurante durante un día y notaron que la mayoría de los clientes que compraban licuados eran adultos que llegaban antes de las 8:30 a. m. Los clientes compraban solo el licuado, y casi siempre se dirigían al auto y se iban, sin consumir el licuado en el restaurante. Resulta que el restaurante había asumido que sus clientes objetivo eran niños que consumían la bebida con su comida, pero las ventas indicaban otra cosa.
Para empezar, el equipo les preguntó a los compradores de licuados: “¿qué trabajo está intentando completar que necesita un licuado tan temprano a la mañana?” Resulta que todos los compradores de licuados intentaban cumplir una tarea similar, es decir, un “trabajo” en el lenguaje de Jobs to Be Done. El viaje hasta el trabajo era largo y necesitaban algo que les diera energía hasta su hora de descanso. Además, querían algo que pudieran sostener con una mano para poder manejar y que durara todo el viaje. Resulta que el licuado competía con otros alimentos para el desayuno: bananas, donas y bagels.
Sorprendente, ¿verdad? En general, cuando abordamos soluciones, pensamos en los clientes o en nuestros propios productos y servicios, y recién después surgen ideas. El enfoque Jobs to Be Done que Christensen y su equipo usaron para analizar a los clientes del restaurante, y que como pudo ver antes ayudó a mejorar los licuados, nos hace considerar primero lo que el cliente intenta lograr.
El marco de trabajo Jobs to Be Done
Según el marco de trabajo Jobs to Be Done, las personas compran o contratan productos y servicios para completar un determinado trabajo. Observar a los usuarios a través de esta lente proporciona un marco de trabajo para descubrir y definir trabajos y necesidades, y los vincula con resultados medibles que se definen en términos de éxito para el usuario. Cuando puede ayudar a los usuarios a hacer lo que tienen que hacer, terminan valorando más sus productos y servicios. Esto genera mayor adopción, más confianza en nuestras ofertas y una relación más valiosa y potente con usted. ¡Un éxito para todos!
El restaurante de comida rápida estaba trabajando para crear el mejor postre. Sin embargo, a sus clientes no necesariamente les interesaban los postres; su trabajo era llegar al trabajo con el estómago lleno y energizados hasta su primera hora de descanso. Se trataba de un problema de producto y de relación: no comprendían a sus clientes. Todo cambió cuando se entendieron.
El restaurante empezó una nueva trayectoria después de descubrir el trabajo de sus clientes. Espesaron los licuados, les agregaron trozos de fruta para que el desayuno fuera más saludable e incluso otorgaron a los clientes tarjetas prepagas que podían usar en las filas de autoservicio en el auto. Al usar un enfoque dirigido por trabajos, el equipo se aseguró de que toda la planificación y la investigación permitieran desarrollar soluciones para cumplir con las necesidades de sus clientes. Esta vez, la venta de licuados aumentó siete veces.
Si bien el enfoque tradicional para la innovación puede generar ideas creativas y de vanguardia, también carece de capacidad de repetición y no permite enfocarse en las ideas que proporcionan mayor valor a sus clientes y fortalecen su relación con ellos. Las empresas tienen la necesidad de escuchar a sus clientes; de lo contrario, su negocio perderá relevancia en el mercado.
Con el enfoque dirigido por trabajos, primero se profundiza en los casos de uso de los clientes, se analizan sus necesidades funcionales, emocionales y sociales, y luego todo eso define las soluciones que se desarrollarán. Este enfoque para la innovación posiciona al cliente en el centro del desarrollo del producto. Debe olvidarse de su propia área de experiencia o su puesto, y en cambio se enfocará en lo que sus clientes están intentando hacer. El éxito de las soluciones depende de qué tan bien cumplen las necesidades y motivaciones subyacentes de sus clientes.
Como mostró la investigación, la habilidad de los usuarios para completar su trabajo funcional es uno de los principales impulsores para la adopción y la satisfacción del cliente. Otro beneficio importante de Jobs to Be Done es que se ocupa de los aspectos funcionales de los trabajos de usuario y, a la vez, incluye un mandato para abordar las necesidades sociales y emocionales.
Principios de Jobs to Be Done
Hay muchas formas de descubrir y definir trabajos, y ninguna abarca todos los equipos y flujos de trabajo por sí sola. Sin embargo, todas las estrategias comparten los siguientes principios comunes.
Centrado en el cliente
Los trabajos se identifican a través de conversaciones con sus clientes, no con usted y su equipo. El cliente está en el centro de todos los productos, las funciones y las innovaciones nuevas.
Independiente de una solución
No empiece por las soluciones. En cambio, empiece por analizar solo los trabajos. Cuando describe un trabajo como enlazado intrínsecamente con una solución existente, se pierde la oportunidad de innovar en nombre de sus clientes.
Por ejemplo, el enunciado “Necesito incrustar un formulario para candidatos en mi sitio web” contiene una solución: el “formulario para candidatos” y la tecnología “sitio web”. Al profundizar más en por qué alguien necesita hacer esto, llega a un enunciado de trabajo independiente de la solución: “Necesito una forma sencilla de solicitar ayuda a un vendedor”. Hay cientos de formas en que una persona puede captar clientes potenciales y aumentar los ingresos. Cuando se toma un momento para entender lo que el cliente está intentado hacer, puede ampliar el alcance de innovación y enfocarse en el cliente, en lugar de abordar las soluciones que ya existen.
Estable en el tiempo
Trabaje teniendo en cuenta que los objetivos y las necesidades de los clientes son relativamente estables en el tiempo. Si cambia los trabajos y las necesidades con frecuencia, algo está mal, y puede que necesite volver al principio.
Resultados medibles
Si la forma en que capturó un trabajo lo deja pensando en cómo sabe que concretó ese trabajo para su cliente o usuario, vuelva a revisarlo. Las personas quieren productos o servicios que las ayuden a completar el trabajo de la mejor manera.
Un breve ejercicio
¿Todo listo para poner en práctica los principios de Jobs to Be Done? Este es un ejercicio breve: imagine que está ayudando al restaurante de comida rápida a innovar con su menú de desayuno. Entreviste a un amigo acerca de su rutina matutina de desayuno y pídale que la describa en detalle, como en una escena de película (ambientación, personajes y una historia de fondo relevante). Vea si puede identificar su trabajo pendiente de desayuno según lo que escuchó. Tenga en cuenta los cuatro principios mientras trabaja.
Jobs to Be Done para diseñadores
Como diseñador, ya está centrado en el cliente. Agregar este marco de trabajo agiliza el enfoque y lo vuelve más práctico.
Jobs to Be Done es una gran herramienta para agregar a su kit de herramientas de diseñador. Es ideal para traducir trabajos dirigidos por diseño para una organización que habla otro idioma y valora la excelencia en otras áreas, como operaciones o innovación tecnológica. Cuando las personas de otras organizaciones comprenden mejor por qué el trabajo de diseño es importante, es más probable que interactúen con lo que usted les ofrece y se interioricen en el contenido que comparta a futuro. Usted, como diseñador, está capacitado para alinearse con lo que en realidad cambia al negocio por completo y para tener un mayor impacto en eso.
¿Qué es lo siguiente?
Ahora que exploró la teoría Jobs to Be Done y algunos de sus principios, examinemos los elementos clave de este marco de trabajo. ¡Adelante!