Descubrir los trabajos pendientes de sus clientes
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Describir las mejores prácticas para realizar entrevistas.
- Identificar las sugerencias de entrevistas.
Descripción general
Ahora que sabe todo acerca de los trabajos, quizás se pregunte: ¿Por dónde empiezo? ¡No se preocupe! En esta sección, aprenderá cómo lanzarse a hablar con sus clientes para descubrir sus trabajos y necesidades.
Entrevistar clientes para descubrir sus trabajos pendientes
Independientemente del trabajo, en algún momento necesitará lanzarse a hablar con sus clientes para escuchar, en sus propias palabras, sus objetivos y necesidades específicas. Es importante tener en cuenta que cualquier persona en el equipo puede hacer esto y que la función no es solo específica de los diseñadores, investigadores o gerentes de productos.
Una entrevista para descubrir los trabajos pendientes del cliente es diferente a cualquier otro tipo de entrevista de usuario o investigación generativa. Las entrevistas sobre trabajos pendientes tienen como objetivo comprender los motivos por los que un cliente contrata (o no) determinadas soluciones para completar un trabajo. Las entrevistas en profundidad lo ayudan a tener un mayor entendimiento de los objetivos funcionales del cliente y lo que está haciendo actualmente.
Además, comprender los objetivos sociales y emocionales de un cliente permite llegar al fondo de sus acciones y “decisiones de compra”, como se dice en el enfoque Jobs to Be Done. Veamos algunas mejores prácticas de entrevistas.
Formular preguntas abiertas
Una de las mejores técnicas de entrevista para motivar a que el cliente hable sobre sus experiencias es formular preguntas abiertas. Cuando se usa esta práctica recomendada para la recopilación de datos, las respuestas de los clientes pueden generar diferentes flujos de entrevistas; esto significa que quizás no todas las preguntas estén en el mismo orden para cada persona con la que habla. Una entrevista de este tipo puede tener menos estabilidad y estructura en general, pero está bien. Las preguntas abiertas proporcionan al cliente más oportunidades para reflexionar sobre sus experiencias y hacer comentarios útiles.
Para esta práctica, es clave garantizar que los objetivos de la entrevista y las preguntas clave sean iguales para todas las conversaciones con clientes. De esa forma, puede identificar patrones similares, como necesidades o problemas no resueltos, entre los grupos de personas con las que habla. También es importante asegurarse de hablar con la persona correcta.
Preguntar cómo y por qué
El fin de una entrevista en profundidad es indagar para entender los objetivos funcionales y las necesidades emocionales de lo que el usuario está haciendo. No se trata de seguir una línea estricta de preguntas de valoración o que se respondan por sí o por no. Evite las preguntas binarias que llevan a respuestas cortas o de una palabra.
Pregunte cómo y por qué para obtener perspectivas más profundas sobre el comportamiento del cliente. Al preguntar cómo un cliente completa su trabajo, obtiene conocimientos valiosos sobre lo que el cliente está haciendo. Además, es igual de importante comprender en profundidad el contexto general de trabajo y las decisiones que el cliente toma. Una vez que entienda de qué modo los clientes completan su trabajo, es importante comprender por qué se comportan de esta forma. Al enfocarse en profundidad en por qué los clientes realizan ciertas acciones y toman determinadas decisiones, logrará que reflexionen sobre sus necesidades, problemas y frustraciones sin resolver.
Por ejemplo, una compañía de teteras eléctricas tiene la hipótesis de que el trabajo principal que los usuarios estaban solucionando era: “Quiero hervir agua”. Los representantes de la compañía hablaron con clientes potenciales y existentes para validar esta hipótesis y obtener más información sobre sus trabajos pendientes. Durante la entrevista, el equipo preguntó:
- “¿Recuerda la última vez que hirvió agua? “¿Cómo lo hizo?”
- “¿Recuerda la última vez que hirvió agua? ¿Por qué lo hizo?”
A partir de las notas recopiladas, los entrevistadores advirtieron que la mayoría de sus clientes hirvieron agua para preparar una bebida caliente. Se dieron cuenta de que al explorar una altitud de trabajo mayor, aumentaban su alcance en innovación.
Además, los entrevistadores notaron algo interesante en cada respuesta. Cuando los clientes describieron qué pasos estaban involucrados, también mencionaron pasos que no implicaban su solución. Algunos decían que sacaban la máquina de café, hervían el agua, agregaban el café molido en la máquina, vertían el agua en la taza, agregaban leche y, luego, bebían. Los representantes aprendieron rápidamente que hervir el agua era solo un paso de un trabajo pendiente mayor que realizaba gran parte de sus clientes a la hora de preparar una bebida caliente. ¡A preparar la máquina de café!
Evitar la demostración de una función o pedir comentarios acerca de una idea
Recuerde no mencionar soluciones en la entrevista. El objetivo de la entrevista no es obtener comentarios acerca de un concepto, una solución o un producto específico. Entender el contexto de trabajo actual y los comportamientos asociados es importante para comprender en profundidad qué problemas, brechas y necesidades no resueltas experimenta el cliente en general. Realizar la demostración de una solución o hacer referencia a una idea de producto podría limitar al cliente e impedir que piense de manera integral en sus experiencias, necesidades y motivaciones.
Otras sugerencias para tener en cuenta
Las mejores prácticas que se mencionan a continuación son las tres principales, pero también debe tener en cuenta que es importante:
- Hablar con las personas correctas. Identificar un trabajo principal y hablar con su ejecutante. Por ejemplo, si está investigando trabajos que realizó alguien que usa su producto, recuerde que el usuario y el comprador pueden ser diferentes personas. ¿Adivina un buen ejemplo de esto? Correcto: el alimento para gatos. Debe tener el olor suficiente para que un gato lo coma, pero no debe ser demasiado oloroso para que el humano lo quiera comprar. ¿El trabajo de quién está identificando?
- Su objetivo es hablar con al menos cinco personas para empezar a ver patrones en su investigación.
- Tome notas detalladas. Intente capturar las citas y los detalles de los clientes con las palabras de ellos, en lugar de algo que solo le resuene a usted. Esto lo ayudará a traducir sus notas en enunciados y resultados de trabajo después de la entrevista.
- Busque soluciones alternativas. ¿Qué están haciendo las personas para modificar la solución que usan actualmente con el fin de solucionar el problema en el que usted está trabajando?
- Identifique qué lo sorprende de las decisiones que toman las personas o el fundamento al que aluden. En general, explorar estas sorpresas le permite identificar una necesidad difícil de articular.
Si no suele hablar con los clientes o necesita un repaso sobre las mejores prácticas de investigación de usuarios, consulte el módulo Fundamentos de investigación UX de Trailhead para obtener más información. También puede consultar en sección de recursos a continuación una guía para entrevistas de JTBD.
Los trabajos permanecen estables, pero las necesidades y circunstancias evolucionan
Es importante tener en cuenta que hablar con sus clientes no es algo que se haga por única vez. Si bien los trabajos permanecen estables con el paso del tiempo, las necesidades de los ejecutantes del trabajo evolucionan a medida que cambian las circunstancias. En la próxima unidad, aprenderá a traducir lo que escucha de sus clientes en enunciados efectivos de trabajo y de resultados, así como a validar esos enunciados con sus clientes.