Explore los conceptos de Marketing Cloud Personalization
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Definir los segmentos y el modo en que se utilizan.
- Explicar cómo funcionan las campañas y las plantillas en Marketing Cloud Personalization.
- Enumerar los elementos de las recetas de Einstein.
Conceptos de Marketing Cloud Personalization
Ahora que aprendió acerca de las funcionalidades y los términos utilizados en Marketing Cloud Personalization, veamos algunos de los conceptos detrás de su funcionalidad. En esta unidad, hablaremos de los segmentos, las campañas y las plantillas, y sobre las recetas de Einstein.
Segmentos
Debido a que los clientes impulsan nuestro negocio, empecemos por los segmentos. Los segmentos son grupos de cuentas o individuos que se actualizan en tiempo real de acuerdo con los criterios que usted define. Los segmentos de usuarios son segmentos de individuos que visitan su sitio o inician sesión en su aplicación. Los segmentos de cuenta son segmentos de compañías u organizaciones a los que pertenecen los usuarios individuales. Suelen utilizarse para agrupar los visitantes de una organización en particular, por ejemplo, los empleados de Salesforce.
Comuníquese con su ejecutivo de cuenta si le interesa utilizar perfiles y segmentos de cuenta.
Formas de usar los segmentos
Los segmentos se pueden usar de varias formas. Estas solo son algunas.
- Personalizar las campañas. Muestre el contenido creado para un segmento de usuarios específico. Por ejemplo, muestre a los nuevos visitantes un video de introducción sobre su compañía la primera vez que visitan su sitio, pero no la próxima.
- Revisar los perfiles de los miembros. Cada miembro de segmento, ya sea un usuario o una cuenta, tiene una pantalla de perfil que muestra datos de comportamiento. Vea las tendencias y compare los datos para obtener perspectivas de las preferencias de los miembros.
- Importar o exportar datos de los segmentos. Ordene y exporte segmentos con datos de reglas capturados. Por ejemplo, realice una sincronización con su CRM para poder incluir todo lo que se haya capturado con Marketing Cloud Personalization acerca de un prospecto, un contacto o una cuenta.
Agregar nuevos segmentos
Una vez que la funcionalidad está habilitada en su cuenta, puede agregar nuevos segmentos basados en reglas o segmentos manuales, o bien utilizar las listas de suscriptores existentes. Los segmentos basados en reglas son eficaces porque permiten definir criterios de segmentación. ¿Qué condiciones necesitan cumplir los usuarios o las cuentas para que se los incluya en el segmento que ha definido? Crear reglas simples o complejas en función de su implementación.
Personalizar con las campañas
Una vez que identificó a los usuarios, capturó los datos y los segmentó en audiencias, ya puede dirigirse a ellos con campañas. Las campañas son el corazón de la personalización, pero la palabra campaña puede tener diversos significados. En Marketing Cloud Personalization, las campañas son iniciativas específicas de los canales que utilizan plantillas para identificar áreas o zonas de contenido que se pueden personalizar. Desde una perspectiva de proceso, para poder crear una campaña, primero se necesita una plantilla, ya sea las plantillas de la aplicación o una plantilla personalizada creada por los desarrolladores. Una plantilla es como los cimientos de una vivienda. Si bien hay una variedad de tipos de canales disponibles en Marketing Cloud Personalization, este módulo se enfoca en la Web.
Plantillas
Una plantilla web es un marco de trabajo reutilizable que se usa para crear campañas de personalización web. Las plantillas definen qué representaciones se pueden hacer en una campaña, desde recomendaciones hasta imágenes. También define qué pueden configurar los creadores de campañas, como los algoritmos utilizados para generar recomendaciones, contenido textual de mensajes, botones, etc. Para crear las plantillas, los desarrolladores utilizan zonas de contenido, que son las áreas de su sitio web elegibles para la personalización. Un ejemplo de una zona de contenido es el banner héroe de la página de inicio de un sitio web, que se puede personalizar con distintas ofertas, promociones o imágenes de estilo de vida.
Campañas web
Una campaña web es un contenedor o marcador de posición para una experiencia personalizada según el comportamiento, las afinidades, las preferencias, la ubicación u otros criterios de calificación de un visitante. Las campañas se organizan en experiencias o en una interacción específica con un visitante que usted depura. Puede usar experiencias para crear resultados de personalización diferentes dentro de la misma campaña. Básicamente, utilice las reglas de campaña y experiencia para controlar quién ve qué campaña en su sitio web.
Ejemplos de campaña
Hay muchas formas de personalizar el sitio para los visitantes. Repasemos algunas.
- Banner con una imagen destacada en la página de inicio. Las páginas de inicio a menudo se crean con un enfoque de diseño estático de talla única. En su lugar, cree un banner personalizado con una imagen destacada, basado en el producto y que se actualice según la ubicación de un visitante. De acuerdo con las condiciones climáticas y estacionales de la ubicación del visitante, el banner con imagen destacada cambia para reflejar el tipo de calzado popular en esa región. También puede ajustar una imagen según la industria o la posible profesión de los visitantes de su sitio web. Por ejemplo, se puede mostrar la foto de una persona leyendo un libro si el visitante es de una universidad, o de un médico si el visitante trabaja en el sector de atención sanitaria.
- Recomendaciones de blogs. Las recomendaciones de contenido de blogs promueven la conciencia de la marca y desarrollan la fidelidad del cliente. Cree una zona de contenido personalizada que promueva artículos depurados para cada visitante. Cada visitante ve el contenido que es relevante para sus intereses según su comportamiento y preferencias.
- Incorporación de clientes. La incorporación proporciona una gran oportunidad para orientar y seguir la experiencia y la interacción de un usuario con nuestro contenido. Por ejemplo, cuando un visitante inicia sesión por primera vez en la aplicación, podemos presentar cinco pasos definidos que debe realizar. Si solo realiza tres en la primera visita, cuando regrese, podemos recordarle que debe completar los pasos cuatro y cinco.
Creación de una campaña
Las zonas de contenido, las plantillas y las campañas son los componentes centrales de la personalización web. Una vez que definimos las zonas de contenido y las plantillas para nuestro sitio, es fácil crear una campaña de personalización que sea relevante para los usuarios.
Para hacerlo, cree una campaña nueva, seleccione una plantilla, complete las entradas disponibles, agregue reglas de criterio y, por último, publique la campaña. La campaña publicada es visible para los visitantes que califican en función de la lógica de pruebas y direccionamiento de contenido que se establece al crear la campaña.
Recetas de Einstein
¿Desea llevar la personalización al siguiente nivel? Una vez que creó las audiencias y campañas, ya puede probar, analizar y mejorar las experiencias de los clientes con recomendaciones generadas por IA mediante las recetas de Einstein. Cuando esto está todo integrado con el conjunto de datos, las recetas de Einstein permiten proporcionar recomendaciones personalizadas en tiempo real exclusivamente adaptadas para cada visitante individual de acuerdo con sus afinidades e intenciones particulares. También puede decidir qué algoritmos pregenerados se incluirán en la receta de recomendaciones. Además, tiene la flexibilidad para adaptar las recomendaciones a fin de garantizar que muestren elementos personalizados y relevantes a cada uno de los visitantes.
¿Qué contiene la receta?
Hay varios componentes que son necesarios para crear una estrategia de recomendaciones. Ya analizamos algunos de estos términos en esta insignia, pero a modo de repaso, revisemos en qué consisten las recetas de Einstein. El catálogo es una colección de productos y contenido, así como de categorías y etiquetas relacionadas (por ejemplo, marca, palabra clave y autor de blog) que se rellena de forma dinámica. Para tener una receta, primero hay que tener un catálogo. Las recetas nuevas incluyen estos elementos.
- Ingredientes. Los ingredientes son los algoritmos centrales que generan una receta de Einstein. Seleccione una opción de una lista de ingredientes para ofrecer las recomendaciones más efectivas a sus visitantes.
- Exclusiones. Las exclusiones aportan criterios de filtrado adicionales a la receta. Puede especificar qué elementos desea y no desea mostrar en la recomendación, como evitar recomendar productos que ya están en el carrito del usuario.
- Impulsores. Los impulsores utilizan el puntuaje de afinidad de un visitante para relacionar esa afinidad e impulsarla en los resultados de consulta de recomendaciones. Dicho de otro modo, si impulsó la afinidad de la marca en la receta, los visitantes que manifiesten una preferencia hacia una marca en particular verán elementos con esa marca primero.
- Variaciones. Las variaciones se utilizan para modificar los resultados devueltos con el fin de proporcionar más opciones al usuario. Por ejemplo, utilice una variación según el tipo de elemento para limitar la cantidad de sombreros que se muestran a un visitante. Para que, en lugar de ver solamente sombreros, vea solo los dos sombreros más atractivos según sus intereses y una variedad de otros elementos, por ejemplo, guantes.
Para crear recetas, agregue uno o más ingredientes juntos con exclusiones, impulsores y variaciones. Cree una variedad de combinaciones para ofrecer el contenido o los productos correctos en función del comportamiento y de las afinidades de un visitante individual en su sitio. Recuerde: si está en el catálogo, puede recomendarlo. Una vez entrenada y lista, la receta personalizada se consulta de acuerdo con el motor propietario de las recetas de Einstein, y los resultados de la consulta individual se presentan a cada visitante como recomendaciones personalizadas.
¡A prepararse!
Ahora que ya entiende las nociones básicas de Marketing Cloud Personalization, en la próxima unidad, revisaremos los casos de uso y cómo prepararse para implementar Marketing Cloud Personalization.