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Comprender la repercusión del marketing inclusivo

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá: 

  • Definir el marketing inclusivo.
  • Explicar cómo llegar a nuevas audiencias y construir la confianza de los clientes.

Introducción

Ingresamos en la cuarta Revolución industrial, un momento donde las tecnologías emergentes están cambiando todo en nuestra forma de trabajar y vivir. Las compañías se enfrentan no solo a una tecnología en cambio constante, sino también a una sociedad, expectativas y responsabilidades cambiantes. Muchas personas creen que los negocios tienen la responsabilidad de garantizar que todos puedan pasar a esta próxima era. En Salesforce, creemos que nuestro fin superior es dirigir la Igualdad para todas las personas. Sabemos que además de que es lo correcto que hay que hacer, es también lo más inteligente (conozca más detalles en el módulo El valor de negocio de la Igualdad).

Reconocemos que no estamos sirviendo únicamente a nuestros accionistas, también a todas nuestras partes interesadas, incluyendo nuestros clientes, empleados y comunidad. Una parte principal de cómo nos conectamos todos con el mundo es a través de nuestras prácticas de negocio, incluyendo el marketing. 

En este módulo compartimos la investigación sobre la importancia del marketing inclusivo: lo que es, cómo puede afectar a su marca y a la sociedad, y seis principios que le guiarán a medida que desarrolla nuevo contenido. Vamos a empezar. 

Comprender el marketing inclusivo

Definimos marketing inclusivo como la creación de contenido que refleja con fidelidad las diversas comunidades a las que sirven nuestras compañías. Significa que estamos elevando voces y modelos de funciones diversificados, disminuyendo el sesgo cultural y liderando un cambio social positivo a través de contenido reflexivo y respetuoso. 

Nuestra responsabilidad como creadores de marketing es transmitir los mensajes de nuestra marca de manera que resuenen con personas de todos los orígenes, independientemente de la raza, origen étnico, identidad de género, edad, religión, capacidad, orientación sexual y de otra índole. 

Más allá de la diversidad, el marketing auténticamente inclusivo puede elevar las historias y las voces de las personas que siempre estuvieron marginadas o infrarrepresentadas, ahondar las conexiones con los clientes e incluso tener influencia sobre el cambio social positivo. El marketing puede tener un poderoso impacto sobre la sociedad: desde las definiciones de la belleza, el aspecto de un científico o lo que debería ser un atleta. ¿Qué pasaría si empezáramos a ver más imágenes inclusivas a nuestro alrededor? Por ejemplo, podríamos empezar cambiando la imagen...

...del aspecto de un Director general:

Una Directora general afroamericana lidera una reunión en una sala de juntas.

...del aspecto del amor:

Una fotografía de una pareja LGBTQ mirándose con amor a los ojos, mientras sujetan globos de corazones.

...del aspecto de un atleta:

Un atleta con discapacidad compitiendo en una carrera.

...del aspecto de la belleza:

Una fotografía de la supermodelo Winnie Harlow sonriendo y saludando a la cámara. Georges Biard, Winnie Harlow Cannes 2018, CC BY-SA 4.0

Crédito de la imagen: Georges Biard, Winnie Harlow Cannes 2018, CC BY-SA 4.0

...del aspecto de un ingeniero:

Este es el poder del marketing inclusivo: puede tener influencia sobre el cambio real e inspirar a la siguiente generación rompiendo los estereotipos y honrando el mundo diverso que nos rodea. 

Por qué el marketing inclusivo es importante

1. Los clientes quieren verse representados.

Los consumidores quieren verse reflejados por las marcas con las que interactúan. De hecho, el 52% de los consumidores son proclives a cambiar de marca si el mensaje de una compañía no está personalizado y los incluye, según el reporte State of Marketing de Salesforce. No obstante, el marketing de la actualidad a menudo adolece de representación auténtica y perpetúa los estereotipos. Por ejemplo, un estudio reciente reveló que solo el 37% de las personas que aparecen en anuncios son mujeres y que el 85% de los anuncios dirigidos a mujeres no representan sus seres del mundo real.

El 25% de los anuncios muestran solo hombres en pantalla en comparación con el 5% de los anuncios que muestran solo mujeres en pantalla. El 66% de las mujeres cambiaron de película o canal si sintieron que se estaba realizando un estereotipo negativo de ellas.

Hay sobre el doble de personajes masculinos que femeninos en anuncios en pantalla. Midiendo en tiempo de discurso, los hombres tienen tres veces más en comparación con las mujeres.

El 85% de las mujeres dice que las películas y la publicidad tienen que ponerse al día con el mundo real cuando se las representa.

Parte de verse a sí mismas reflejadas se amplía a sus valores y sus expectativas sobre cómo se expresan las compañías. El reporte de investigación Liderazgo y Actividad Éticos de Salesforce (en preparación), que encuestó a más de 2.400 consumidores indica que el 90% de los consumidores dice que las compañías tienen la responsabilidad de mejorar el estado del mundo. Los consumidores también desean que las compañías den un paso más allá, con un 87% que cree que las compañías deberían alzarse y defender los derechos humanos. 

Y cuando las compañías sí que alzan la voz, hay una repercusión tangible en la fidelidad. Por ejemplo, Google descubrió que el 70% de los millennials negros están más inclinados a comprar de una marca que adopta una postura sobre los problemas relacionados con la raza. 

El 70% de los millennials negros están más inclinados a comprar de una marca que adopta una postura sobre los problemas relacionados con la raza. Fuente: Encuesta sobre población negra de Google Connect

2. Llegar a nuevas audiencias.

Teniendo en cuenta que las personas de color con un 24% y las mujeres con casi un 51% conforman la población de Estados Unidos, los responsables de marketing pierden una inmensa oportunidad de mercado no incluyendo esas comunidades en su publicidad. Y con China e India que aportan 2,8 miles de millones de personas a la población mundial, cifra que va en aumento, el marketing inclusivo nunca tuvo tanta relevancia. 

Esto también es importante a tener en cuenta en lo referente al marketing para millennials. “Con un 43% de los 75 millones de millennials en EE.UU. identificados como afroamericanos, hispanos o asiáticos, si una marca no tiene una estrategia multicultural, no tiene una estrategia de crecimiento” según un reporte de Nielsen.

3. Atraer a la plantilla de siguiente generación.

La plantilla del futuro será cada vez más diversa y esperará más y más de las compañías para las que trabajan. Los negocios que no reflejan estos cambios se perderán una inmensa reserva de talento y oportunidades para conectar auténticamente con su base de clientes diversificada. 

Sin un enfoque claro sobre la Igualdad y la inclusión, las compañías pueden tener el riesgo de parecer no estar al corriente, no implicarse, ser distantes o incluso ser ofensivas. Por otra parte, cuando las compañías hacen esto bien, construyen fidelidad a la marca, ahondan en las conexiones con sus audiencias, se convierten en lugares de trabajo de destino para todas las poblaciones y lideran sus industrias. 

En la siguiente unidad tratamos el modo de implantar el marketing inclusivo en su compañía.

Recursos