Aprender los siguientes 3 principios: Contexto, Apropiación y Contraestereotipado
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Explicar las dos categorías importantes de contexto.
- Comprender cómo evitar la apropiación cultural y cómo contrarrestar estereotipos.
En esta unidad, exploramos algunas de las influencias sociales, históricas y culturales en estos tres últimos principios del marketing inclusivo.
4. Tener el cuenta el contexto
Pensamos en el contexto en dos categorías: histórico/cultural y jerárquico.
Definición: El contexto representa las circunstancias pasadas que informan del marco de un evento (o en el caso de marketing, una pieza de contenido).
Contexto histórico y jerárquico
Un mensaje de marketing no existe de forma aislada; se debe tener en cuenta su contexto. Una importante marca de bebidas recibió recientemente un rechazo cuando su campaña publicitaria trató sin importancia una protesta y un enfrentamiento con la policía. El anuncio desafortunadamente ignoró el contexto histórico y cultural de las relaciones raciales en el país. Si una compañía elige hacer referencia o aludir a eventos históricos en su marketing, es importante demostrar un conocimiento del contexto histórico. ¿Es el mensaje auténtico, apropiado y respeta correctamente el legado de la persona o el momento al que se está haciendo referencia?
Orden y Jerarquía
Cuando se trata de crear campañas de marketing inclusivas, otro elemento clave a tener en cuenta es el orden y la jerarquía de las temáticas en el anuncio. Consideremos algunos ejemplos:
Un anuncio de una importante compañía de jabón mostró una mujer negra utilizando jabón y una mujer caucásica que aparece en el siguiente marco. Aunque el anuncio en sí representó la diversidad, el orden en que vemos estas dos mujeres invoca connotaciones racistas mostrando que la piel oscura se ve como “sucia”. La compañía emitió a continuación una disculpa pero vemos cómo el orden, aunque matizado, aún puede tener un importante impacto.
En otro ejemplo, vemos imágenes de stock comunes de lugares de trabajo donde los empleados varones se mantienen en un puesto de autoridad junto a una mujer en su escritorio. El orden y la jerarquía aquí sugieren que la mujer es inferior al hombre, tiene menos conocimientos y lo necesita para explicarle algo. De nuevo, esta podría no ser la intención del fotógrafo o el experto en marketing, pero es el efecto último del mensaje.
Al mostrar la configuración de una oficina en los medios, los Oficiales jefe de experiencia y los responsables se muestran generalmente como hombres. Este es un ejemplo de gráfico de una organización que contribuye a estos estereotipos y roles de género tradicionales.
5. Evitar la apropiación
Definición: La apropiación (o apropiación cultural) está tomando/utilizando un aspecto de una cultura minoritaria sin conocer o respetar el significado que hay detrás de ella.
El concepto de apropiación cultural es uno que fomenta mucho debate y diálogo. Debatir acerca de las culturas de la gente, las tradiciones y las experiencias personales en el mundo puede ser subjetivo y delicado. Ninguno de los temas que estamos debatiendo en este módulo es claro; reciben pláticas valientes y auténticas acerca de cuestiones difíciles.
Una gran compañía de aperitivos fue reconsiderada recientemente tras el lanzamiento de un anuncio apropiado culturalmente a la comunidad del Sur de Asia. El anuncio presentaba un famoso actor vestido como un productor de Bollywood y retratándolo de una forma estereotípica. La compañía fue criticada por ubicar un actor caucásico en “rostro moreno”. Tras el rechazo, la compañía retiró el anuncio.
Estas son algunas directrices para determinar si algo es actualmente apropiado en cuanto al respeto a una cultura.
- Minoría frente a Cultura dominante: La dinámica del poder juego un papel esencial en la definición de lo que es o no es apropiación. ¿La cultura a la que se hace referencia es una cultura minoritaria o marginada? ¿Se hace referencia a través de una cultura dominante? Si la respuesta es sí, tenga cuidado con el modo en que se utiliza la referencia. Aunque pueda parecer una pequeña referencia, puede haber un doloroso recuerdo histórico o implicaciones culturales aparejadas.
- Beneficio frente a Marginación Conectado a la dinámica del poder es beneficio. ¿Está la cultura mayoritaria aprovechando un elemento de una cultura minoritaria? ¿Está la cultura minoritaria participando en esos beneficios o está excluida de ellos? En varios casos de apropiación, un aspecto de una cultura minoritaria que estaba estigmatizada anteriormente está retratado de forma positiva en un contexto de cultura mayoritaria y se beneficia de él, aunque los creadores originales no reciban ningún reconocimiento o beneficio.
- Auténtico frente a Falso: ¿Las referencias son auténticas? ¿Están siendo presentadas por miembros auténticos de la cultura?
- Honra frente a Explotación o Burla: ¿Las referencias rinden homenaje a una cultura? ¿Es respetuoso? ¿Está ayudando a educar a otros acerca de la rica historia? En muchas ocasiones, cuando vemos ejemplos de apropiación, proviene de un intento de ser gracioso. Sin embargo, se torna irrespetuoso cuando se utilizan aspectos sagrados para un chiste.
- Informado frente a Desinformado: Antes de utilizar cualquier elemento de una cultura, debemos preguntarnos: ¿comprendemos la cultura lo suficiente para plasmarla en un anuncio? Busque siempre consejo de auténticas voces de la comunidad y realice las debidas diligencias para conocer la historia y el significado de los aspectos a los que está haciendo referencia.
Al buscar consejo para evitar la apropiación y practicar el respeto y la sensibilización cultural, sea consciente del matiz y el contexto histórico, respete y conozca la cultura, busque orientación y opiniones diversas, evalúe la intención y el impacto y alce voces auténticas.
6. Contrarrestar los estereotipos
Definición: Contrarrestar los estereotipos significa oponerse a una imagen estandarizada que representa una opinión demasiado simplificada, una actitud prejuiciosa o un juicio falto de sentido crítico.
Esta es un área donde nosotros, como expertos en marketing, tenemos el poder de influir en la sociedad que nos rodea. Los expertos en marketing pueden liderar su propio movimiento de Igualdad ayudando varias personas a ver su propio potencial reflejado en el mundo que los rodea. Imagine si mostráramos más mujeres como Oficiales jefe de experiencia, personas de color como los ingenieros jefe, personas con discapacidad como los iconos deportivos, por ejemplo. Podríamos realmente cambiar el debate e inspirar la próxima generación de líderes.
La representación importa. Estos son tres ejemplos tangibles del por qué.
- “Cuando era más joven, miraba el póster de los presidentes en la pared de mi aula y volvía a casa y decía a mi madre, ‘No puedo ser presidente. Mira los antiguos presidentes.’” —Alexandra Siegel, Narrativa y Contenido de igualdad, Salesforce
- Por el otro lado, este video muestra una foto ahora icónica de Parker Curry de 3 años mirando el retrato de Michelle Obama, mostrando el poder de verse reflejado en una imagen de liderazgo.
- ¿Recuerda las imágenes de la primera unidad donde reimaginábamos el aspecto de un Director general, un atleta o un ingeniero? Todos podemos hacer esto en nuestro marketing diario. Una compañía de productos menstruales, por ejemplo, creó recientemente un anuncio que desafiaba lo que significa “lanzar como una chica”. Mostraron la diferencia entre actrices adultas que siguieron la dirección para “lanzar como una chica” en comparación con las chicas jóvenes que lanzaron con potencia y confianza en la misma instrucción. Demostró el impacto que tienen los estereotipos tradicionales sobre nuestra cultura y nuestra sociedad así como una oportunidad para que las compañías ayuden a cambiar esta mentalidad e impulsar a la siguiente generación.
Ahora que conoce los seis principios de marketing inclusivo, echemos un vistazo a cómo configurar un proceso de revisión en la siguiente unidad.