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Aprender los primeros 3 principios: Tono, Lenguaje y Representación

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá: 

  • Comprender por qué es importante la selección del lenguaje y el tono.
  • Explicar cómo garantizar una representación precisa de grupos habitualmente infrarrepresentados.

En esta unidad, echamos un vistazo en profundidad a los tres primeros principios del marketing inclusivo con ejemplos reales anónimos de marketing de los que aprendimos.

1. Comenzar con el tono

Definición: El tono es el estilo, la característica o el sentimiento de un contenido.

A menudo, cuando las personas se ofenden o pierden el interés por un contenido pero no pueden emitir lo que sienten de ese modo, el tono está en el centro. El traspié más común es cuando algo que debería tratarse de forma seria y con respeto se trata con frivolidad.

Por ejemplo, en Salesforce, estamos orgullosos de nuestra marca exclusiva y de que es alegre y divertida. Pero en ocasiones, incorporamos speakers que debates acerca de temas más serios, como líderes pro derechos civiles o defensores de derechos humanos. Cuando entran en juego el modo de vida y los derechos de las personas, debemos ser extremadamente conscientes y meticulosos para no tomar sus experiencias y retos a la ligera y respetar su historia de una manera auténtica. Nuestros diseñadores se reúnen para trabajar de forma conjunta en un estilo actualizado para estos eventos que aún está alineado con nuestra marca, mientras que honoran los diversos speakers y temas que albergamos en nuestra compañía.

A continuación le mostramos algunas cosas a tener en cuenta al debatir sobre tono:

  • El asunto: ¿Estoy mostrando mi asunto de la mejor forma? ¿Estoy honorando su herencia o trabajo?
  • El tema: ¿Es el tema de la pieza de la charla divertido o serio? ¿Qué es el contexto?
  • El mensaje: ¿Qué mensaje estoy intentando transmitir? ¿Es inspirador o controvertible o educativo o lúdico?
  • El impacto: ¿Qué es mi impacto previsto de la pieza? ¿Se puede percibir de forma diferente por alguna razón?

2. Tener intención con el lenguaje

Definición: El lenguaje se define como las palabras, las frases, los símbolos o las metáforas utilizados para describir algo.

El lenguaje tiene un poder inmenso. El lenguaje tiene el potencial de profundizar la comprensión, consolidar relaciones y ofrecer claridad. Pero, el lenguaje también puede confundir, ofender o incluso hacer daño a otros. Y en ocasiones, las palabras podrían tener diferentes significados dependiendo de los contexto locales y culturales. 

El lenguaje se puede matizar bastante, por lo que es importante ser consciente de cómo se transmiten sus mensajes. Por estos motivos, debemos ser extremadamente atentos a cada palabra, símbolo o frase que utilizamos en nuestro trabajo de marketing, no solo con qué dicen las palabras, sino también cómo y dónde están ubicadas. 

Considere este ejemplo: 

Una compañía de productos dermatológicos cometió errores cuando una descripción de su loción indicaba, “Para pieles normales a oscuras”. Aunque posiblemente sea un error cometido de buena fe, la insinuación de que la piel oscura no es normal causó una fuerte reacción pública ya que muchos lo vieron como una interpretación de estereotipos culturales e históricos. También fue un recordatorio de cómo las personas de color fueron excluidas de productos de belleza y cuidados corporales. (Por ejemplo, las vendas adhesivas “color piel” tienden a no coincidir con los tonos de piel de personas de piel oscura.)

Una valla publicitaria con la imagen de una loción corporal y un texto que dice, “Pruebe nuestra nueva loción hoy para pieles normales a oscuras”.

3. Garantizar la representación

Definición: La representación es la presencia visible de una variedad de identidades en una historia, una imagen, un video y mucho más.

La representación tiene un poder inmenso. Las personas buscan verse reflejadas en los medios y las campañas de marketing. Cuando nos vemos en los personajes y las imágenes que nos rodean, nos ayuda a sentirnos vistos, escuchados, empoderados e inspirados. Además, no solo se trata de ver personas parecidas a nosotros, las personas también desean ver una representación más auténtica del mundo que les rodea celebrando todos los tipos de diversidad en nuestra sociedad global. Podemos pensar en muchos ejemplos en la industria del cine en 2018 donde la narración de historias de grupos no representados tradicionalmente representó todo un éxito de taquilla en todo el mundo. 

Lo mismo sucede con marketing y publicidad. Adweek mencionó un estudio que indicaba que el 80% de las familias desea ver familias diversas en los anuncios. Además, cada vez más clientes y audiencias se fijan en compañías responsables de la poca representación en directo, en anuncios o incluso en publicaciones de redes sociales. 

A continuación le mostramos algunas cosas a tener en cuenta para garantizar una representación diversa en sus esfuerzos de marketing: 

  1. Existen diversos talentos a nuestro alrededor.

En el mundo global y diverso actual, no existe ninguna razón para no ser inclusivo y garantizar una representación precisa de los diversos talentos que nos rodean. Como dice nuestro Director general de Igualdad:

“Nunca debe bajar el listón para encontrar talento diverso y aventajado” —Tony Prophet, Director general de Igualdad, Salesforce

En Salesforce, estamos comprometidos con la promoción del talento diverso y aventajado que no está a menudo representado en el escenario principal o en sus industrias. Recientemente, celebramos nuestra primera cumbre Igualdad racial, La representación importa, donde invitamos los grupos habitualmente con menor representación de la industria tecnológica (empleados negros, latinos e indígenas) para verse reflejados en la escena. Escucharon a Oficiales jefe de experiencia, celebridades, fundadores de compañías e inversores de capital de riesgo que trazaron sus trayectorias para alcanzar el éxito en sus industrias. La reacción fue una abrumadora sensación de orgullo, inspiración y empoderamiento. Para los aspectos más destacados, consulte la publicación del blog Recapitulación de La representación importa.

2. Asegúrese de que sea auténtico. La representación en marketing nunca es “llenar una cuota”; es asegurarse de que sus clientes y clientes potenciales se vean reflejados en su contenido y que su contenido refleje la sociedad. Siempre alce las personas por su trabajo auténtico e impacto mientras crea una diversidad que refleja las comunidades que le rodean. 

Un montaje de imágenes mostrando diversidad en el mercado laboral, incluyendo género, capacidad física y origen étnico.

3. Impulse a otros brindando oportunidades a todos. Platicaremos más sobre esto en nuestro principio final, pero cuando pensamos en la representación en marketing, debemos también pensar en ella como una oportunidad de desafiar los estándares. Supongamos que alberga un evento, sea consciente del poder de la representación que llega con estar en primer plano. Ayude a impulsar a otros brindando oportunidades a todos. 

Tratamos los tres primeros principios del marketing inclusivo, y en la siguiente unidad, echaremos un vistazo a los tres restantes, contexto, apropiación cultural y contraestereotipado.

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