Encontrar el equilibrio adecuado con la mensajería multicanal basada en el comportamiento

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

Aplicar las mejores prácticas a escenarios comunes de la mensajería basada en el comportamiento.
Explicar los riesgos posibles del marketing basado en el comportamiento.
Aplicar recomendaciones éticas a las soluciones de marketing basado en el comportamiento.

Trailcast

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Los consumidores esperan experiencias conectadas y personalizadas

Más que nunca, los consumidores esperan experiencias conectadas y personalizadas. Los consumidores interactúan con la marca a través de muchos canales, incluidos la Web, los dispositivos móviles, el email, el centro de llamadas y los dispositivos inteligentes. Para tratar al consumidor como un individuo y verdaderamente satisfacer sus necesidades, creamos una comprensión de su persona a medida que interactúa por medio de estos puntos de contacto diversos. Luego, nos implicamos de forma proactiva con él, en el momento correcto y en el canal correcto, para complacerlo y fortalecer su lealtad hacia la marca.

Pero, si se hace incorrectamente, las herramientas que usamos para personalizar las experiencias pueden cruzar la línea y convertirse en una invasión de la privacidad, lo cual genera aversión a la marca, y esto impacta de manera negativa en el negocio. Salesforce está comprometida a hacer el bien con la tecnología. En esta unidad, aprenderemos sobre las capacidades de la mensajería multicanal basada en el comportamiento (o en desencadenadores), su uso ético y las mejores prácticas centradas en el cliente.

Empecemos por definir a la mensajería basada en el comportamiento. En pocas palabras, la mensajería basada en el comportamiento está guiada por los intereses expresados por los clientes, por ejemplo, configuramos comunicaciones que se activan cuando un consumidor realiza una acción específica en la tienda o en un sitio web (hace clic en un producto específico, ve ciertas categorías, etc.).

Como aprendimos en la unidad anterior, un enfoque ético de la personalización significa que el cliente debe aceptar la recopilación de sus datos y ver claramente un beneficio a cambio de ello. Nuestras acciones tienen que demostrar que el cliente nos importa como individuo y queremos ayudarlo a satisfacer sus necesidades únicas. Analicemos más detenidamente qué significa esto en el contexto de la mensajería basada en el comportamiento.

Riesgos de la mensajería basada en el comportamiento

Más que nunca, los clientes quieren que se los reconozca, que se los trate de manera única y que su información personal cuidadosamente compartida regrese a ellos de manera útil. De acuerdo con el reporte Estado del cliente conectado, los clientes esperan una implicación personalizada que sea relevante, precisa y oportuna.

Asegúrese de que la información compartida aporte beneficios a los consumidores. Sin embargo, la personalización basada en el comportamiento y en los desencadenadores puede pasar de ser útil a desagradable, lo cual debilita la confianza del cliente y socava la credibilidad en una marca. ¿Cómo puede usar de manera ética los desencadenadores de la mensajería basada en el comportamiento para implicar a los clientes sin ceder a las trampas que pueden ofenderlos?

Recomendaciones para el marketing ético basado en el comportamiento

Los consumidores valoran la personalización que aborda sus necesidades, que tiene un beneficio claro y que demuestra una atención genuina. A continuación, damos algunas recomendaciones para implementar una solución de personalización que limita los aspectos negativos, a la vez que impulsa resultados positivos compartidos.

Recopilar y respetar las preferencias

Respete las preferencias del cliente y use solo los datos que nos autorizó a compartir. Sea explícito con el consumidor en cuanto al impacto (los beneficios y las consecuencias) de su consentimiento o falta de consentimiento. Proporcione controles claros para aceptar o rechazar.

Segmentación de la audiencia

La mensajería debe segmentarse de acuerdo con los intereses expresados por el consumidor, no los datos demográficos. Vea a los consumidores tales como son: individuos multidimensionales con muchas afinidades idiosincráticas variadas. La mensajería altamente individualizada es más efectiva que la segmentación basada solo en datos demográficos. Es esencial reducir los sesgos que pueden distorsionar la mensajería con asociaciones que simplemente no tienen fundamento o nunca fueron precisas en primer lugar.

Incluya declaraciones breves y explicativas en el texto publicitario. Hágalo simple, como “Según su interés en X, le vamos a mostrar Y”. De esa forma, los clientes entienden de inmediato por qué se dirige a ellos con un mensaje o producto en particular.

Restricción de la frecuencia

Agobiar al cliente con demasiadas comunicaciones puede subvertir su marca. Los mensajes frecuentes pero no deseados pueden molestar a los clientes y desconectarlos de su negocio. Por lo tanto, ¿con qué frecuencia se deben enviar los mensajes? ¿Una vez por día? ¿Diez veces al mes? ¿Existe un número mágico? Es un equilibrio delicado de alcanzar. Por supuesto que queremos que el cliente se implique. Pero sobreexponerlo a nuestro mensaje puede tener el efecto contrario.

Una estrategia efectiva de contacto debe ser multicanal y considerar todos los puntos de contacto de marketing posibles. Priorice la comunicación que sea más relevante para los consumidores y con más probabilidades de crear confianza. Configure restricciones de mensajería para regular las tasas generales de mensajes. Personalice desencadenadores basados en el comportamiento y en temas para reducir el ruido total de los mensajes y aumentar la relevancia para el consumidor.

Escenarios de la mensajería basada en el comportamiento

Exploremos ahora escenarios comunes donde interviene la mensajería basada en el comportamiento a fin de comprender cómo aplicar los enfoques éticos que mejoran la experiencia del consumidor con la marca.

Carrito abandonado

El carrito abandonado es el caso de uso canónico de minorista de la mensajería basada en el comportamiento. Seamos realistas. Como consumidores, somos una audiencia distraída con baja capacidad de atención. Por ejemplo, supongamos que va a reservar un vuelo. Encuentra la hora indicada, selecciona los asientos, compra dos equipajes facturados y agrega la tarjeta de crédito al pedido. Luego, le suena el teléfono y no hace clic en el botón de reservar ahora. 30 minutos después recibe un email de la aerolínea que dice que tiene los asientos reservados y le recuerda finalizar la compra. Sin este recordatorio oportuno, usted puede no advertir el error hasta que es demasiado tarde. En lugar de perder la reserva, esta experiencia lo ayudó a remediar la situación. Ese tipo de valor por medio de la personalización crea lealtad y captura ingresos.

Para alinearse con las mejores prácticas éticas de personalización, considere configurar emails y notificaciones de carrito abandonado oportunos y contextuales. Proporcione una comunicación inmediata u oportuna con un siguiente paso que sea claro. Esto les recuerda a los consumidores acerca de su intención inicial y ofrece una forma simple para seguir y lograr su meta.

Exploración abandonada

Aunque es similar a la situación de carrito abandonado, en la exploración abandonada, el nivel de interés del consumidor es menos claro. Sin embargo, cuando combina la cantidad de vistas de productos con el tiempo de visualización, puede enfocarse en una connotación adecuada de interés. Por ejemplo, a los consumidores que pasan un total de 2 horas buscando reiteradamente un producto en el transcurso de una semana les puede gustar recibir un cupón que los impulse a superar la línea de consideración a conversión.

Para alinearse con las mejores prácticas éticas de personalización, considere agregar una línea en el email del cupón que diga algo como “Como vio este producto en los últimos 7 días, pensamos que disfrutaría de este cupón”. Explique por qué el cliente recibió el email. La transparencia explícita ayuda a informar al cliente y crea confianza.

Reducción de precios

De acuerdo con Forbes, el 67 % de los clientes compran de manera digital de tienda en tienda buscando descuentos. Durante las fases de consideración, un consumidor puede decidir no hacer la compra porque el precio está afuera de su presupuesto. Si permite que un consumidor sepa cuándo el producto está en oferta, el mensaje de su marca es significativo, relevante e interesante para los consumidores. Considere también agregar un mecanismo de comentarios que permita al consumidor decirle: “Ya compré este producto” o “Ya no me interesa este artículo”. De ese modo, el responsable de marketing puede cerrar el ciclo y evitar enviar mensajes de más al cliente.

Nuevo artículo en la categoría de favoritos o nueva campaña promocional

Una solución de personalización puede inferir la afinidad de los consumidores por medio de agrupaciones de productos que miran y compran. Al derivar afinidades, una marca puede garantizar que los consumidores no se pierdan productos nuevos de las categorías y las marcas que les interesan. Por ejemplo, tiene una consumidora que es compradora habitual de leggins de moda, y su negocio acaba de lanzar un color nuevo. Este es el momento perfecto para comunicarse con ella. Use la oportunidad para crear evangelistas de la marca, generar expectativa temprana e impulsar la implicación constante con los nuevos clientes.

La elección de las palabras es importante. Puede determinar si un email llega como una sugerencia amigable o una vigilancia no deseada. Por ejemplo, si advierte que un cliente manifiesta una afinidad hacia los trajes de baño, considere agregarlo a un segmento que reciba un email titulado: “Presentamos nuestra nueva colección Surf en la ciudad”. Otra nueva forma de recopilar datos es solicitar al usuario su consentimiento o proporcionar una encuesta en la que puedan compartir de forma explícita sus intereses. Esto permite obtener más datos de parte cero o primera mano, confirmar lo que ha inferido y hacerle saber al cliente que tiene la solución que necesita.

Una práctica emergente es expresar más consideración en torno a las campañas, como el día del padre o de la madre, que pueden parecer inocuas pero, para algunas personas, representan un desafío emocional. Proporcione una función fácil para aceptar o rechazar que permita a los consumidores mantenerse implicados con la marca, pero que limite o elimine los emails asociados al día de la madre o del padre potencialmente sensibles. Realizar este paso adicional garantiza que los clientes se sientan considerados, escuchados y reconocidos. Es una gran manera de crear afinidad inmediata con la marca mientras se sigue desarrollando la confianza con el transcurso del tiempo.

Posterior a la compra

Después de que un cliente pulsa el botón para realizar el pedido, comienza el siguiente paso del recorrido. Ya sea que se trate de la primera vez que hace negocios con usted o la número cien, existe la oportunidad de mejorar y fortalecer esa relación. Puede considerar comunicaciones como:

“Prepárese para usar su <producto>. Puede consultar el manual de instrucciones aquí”. O “Puede descargar nuestra aplicación para rastrear su pedido”.

Brinde a los clientes una razón para que regresen a usted. Una base sólida de confianza mejora la lealtad hacia la marca e incentiva las referencias para ayudar a aumentar la red de consumidores y clientes potenciales.

Criterios en tiempo real

La misión de Salesforce es “empoderar a las compañías para que se conecten con los clientes de una manera totalmente nueva”. Los clientes están ocupados. Cuando compran, buscan eficiencia y practicidad. Y quieren que se los considere y se los comprenda. El tiempo es dinero y la información es poder. Cuánto más espera un cliente para recibir su descuento de bienvenida, mayor es la probabilidad de que se vaya a otro negocio.

En lugar de esperar datos por lotes que pueden ser obsoletos cuando los reciba, considere los datos en tiempo real sobre las acciones del cliente a modo de ayuda para ver con rapidez qué es lo que funciona y corregir lo que no funciona. En la práctica actual de la implicación multicanal con los clientes, necesita capturar datos en tiempo real en todos los puntos de contacto y responder a dichos datos. Las respuestas inmediatas a las acciones del consumidor habilitan los servicios híbridos, como las modalidades de recogida en acera o de compra en línea, recoge en la tienda (BOPIS, por sus siglas en inglés), que experimentaron un auge en popularidad.

Servir a los clientes de manera responsable

Los recordatorios personalizados y oportunos pueden asistir al cliente en su recorrido para tomar una decisión que olvidó o conocer una oportunidad que lo puede beneficiar. También pueden debilitar la confianza en la marca muy rápido si se usan de forma incorrecta o no están alineados con las expectativas del consumidor.

Como resumen: Respete las preferencias del cliente. Lidere con afinidades basadas en los intereses. Priorice la comunicación con mayor relevancia y que aporta beneficios. Siempre hay maneras de ayudar a garantizar un uso más ético de la mensajería basada en el comportamiento y, a la vez, fortalecer la confianza en la marca y la lealtad hacia esta.

A modo de resumen

A medida que la sociedad se vuelve más diversa e interconectada, resulta más importante que nunca que las compañías piensen cuidadosamente en los mensajes, las imágenes, los portavoces y los valores que representan a su marca. Para crear lealtad y confianza, implicación de los consumidores y retención general de clientes, enfoque su estrategia de personalización sobre la base de la ética.

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