Explorar los principios de uso ético y las mejores prácticas en la personalización
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Describir los riesgos percibidos más importantes de la personalización en tiempo real.
- Crear confianza con los clientes por medio de la transparencia y el consentimiento.
- Describir las diferencias entre los comportamientos basados en intenciones y los atributos demográficos.
Trailcast
Si quiere escuchar una grabación de audio de las unidades de este módulo, use el reproductor a continuación. Escuche el módulo entero ahora, o bien continúe con la siguiente unidad donde empieza la grabación, al principio de esa unidad. Cuando haya terminado de escuchar esta grabación, recuerde volver a cada unidad para consultar los recursos y completar las evaluaciones asociadas.
Uso ético de la tecnología en Salesforce
En Salesforce cuidamos mucho la forma en que diseñamos, desarrollamos y entregamos nuestros productos. Como parte de nuestro constante compromiso con el uso ético de la tecnología, publicamos nuestros Principios de marketing responsable. Este módulo está previsto para ayudarlo a aplicar estos principios en soluciones de personalización de Salesforce en tiempo real que sirven de conexión entre usted y sus clientes, a la vez que gana confianza en cada interacción.
Riesgos percibidos
Los expertos en marketing y sus colegas de toda la empresa que preparan interacciones personalizadas tienen una tarea compleja. Es una gran responsabilidad estar a cargo de bases de datos de datos demográficos y basados en el comportamiento, y enviar mensajes que sean relevantes, bien recibidos y efectivos a miles si no millones de personas a la vez. Mientras tanto, las reglamentaciones y las expectativas de los consumidores siguen evolucionando a un ritmo acelerado. Un accidente puede perjudicar el valor de la marca por el que tanto ha trabajado y cuesta tanto crear. Esta es una razón por la que la confianza es tan importante en Salesforce.
Pero el uso ético de los datos implica algo más profundo que cumplir con las reglamentaciones. También es simplemente buen negocio. Los clientes toman decisiones constantemente, no solo sobre los productos y las experiencias de una compañía, sino también sobre su confianza en la compañía. Según el reporte Estado del cliente conectado 2020 (se requiere registro), el 89 % de los clientes son más leales a las compañías en las que confían y el 65 % dejó de comprarle a las compañías que hicieron algo que les generó desconfianza. Además, el 84 % de los clientes son más leales a las compañías que cuentan con controles de seguridad sólidos y el 80 % son más leales a las compañías con buena ética.
Sabemos que los valores percibidos y la ética de una marca influyen mucho en la confianza. Descubrimos que los consumidores y los expertos en marketing está estrechamente alineados en cuanto a los riesgos percibidos más importantes de la personalización en tiempo real en el entorno del marketing:
- Los eventos de seguridad, como las filtraciones de datos
- Los datos que se recopilan, comparten o utilizan de manera imprevista
- La personalización de las interacciones que son invasivas o no deseadas para los consumidores
- El sesgo inadvertido que aparece cuando las interacciones se basan en atributos demográficos en vez de datos de implicación y basados en el comportamiento
Para ayudarlo a gestionar los datos de forma ética, establecimos varias recomendaciones para resolver los riesgos anteriores. La intención es ayudarlo a cumplir los principios de marketing responsable al implementar la personalización en las soluciones de Salesforce.
Ser transparente sobre la seguridad
Los motivos de preocupación de los consumidores son los riesgos de robo de identidad y las invasiones a la privacidad. A los expertos en marketing les preocupa el impacto en la imagen de la marca si los consumidores perciben que la compañía no pone atención ni invierte en materia de seguridad y privacidad.
Salesforce tiene un alto estándar de medidas de protección y respuestas en cuestiones de seguridad. Damos prioridad a los acuerdos de nivel de servicio, que también proporcionamos, en torno a cualquier problema reportado. Los equipos de desarrolladores y gerentes de proyecto identifican, clasifican y resuelven estas conclusiones. Salesforce hace que nuestros documentos de seguridad, como las pruebas de penetración o vulnerabilidad y el cumplimiento de SOC, estén disponibles públicamente.
Salesforce es un socio de confianza para la tecnología de la personalización en tiempo real. Ser transparente con sus clientes acerca de esta asociación puede ayudarlo a consolidar su confianza en la marca, así como la lealtad hacia esta. Cuando gana la confianza del cliente, crea una base para una implicación continua y más profunda.
Desarrollar la confianza por medio del consentimiento y la transparencia
Marketing Cloud Personalization ofrece mecanismos para recopilar datos desde la Web abierta a fin de personalizar las experiencias. Sin embargo, es importante ser transparente con los consumidores. Ellos esperan eso. Hágales saber qué datos recopilará y cómo los utilizará. Proporcione beneficios claros a cambio de esos datos. Deles una forma de excluirse de la recopilación de datos. Y respete sus decisiones, sin importar cuáles sean.
No podemos enfatizarlo lo suficiente: al crear experiencias personalizadas, asegúrese de verificar y obtener el consentimiento antes de recopilar datos. Solicite y recopile datos solamente para lo que tenga un caso de uso válido, como la personalización o la identificación. Por ejemplo, si los diseños de personalización actuales no requieren nombres ni apellidos, no recopile esos datos. Desarrolle la confianza mediante el diseño de experiencias que muestren con claridad los datos que se recopilan y el propósito para el cual se recopilan.
Si solicita sus emails, cuénteles que recibirán una oferta por única vez ahora y ofertas atractivas en el futuro. Si demuestra transparencia y sinceridad con respecto a la recopilación y al uso de los datos, esas interacciones crean confianza. No los esconda en una política de privacidad o en los términos y las condiciones, preséntelos en un lenguaje sencillo. Las decisiones incorrectas en cuanto a la tecnología o las configuraciones erróneas, como compartir con plataformas de publicidad sin divulgación, recomendar productos que el consumidor acaba de comprar o enviar un email a alguien que no concedió permiso explícito, puede impedir que el cliente vuelva a elegir su marca.
Hoy en día, damos por sentada la capacidad de unir a consumidores, hogares y dispositivos por medio de una diversidad de métodos. Los elementos como las cookies y las Id. de dispositivos móviles permiten que las compañías recuerden quiénes somos sin autenticación. A medida que nos acercamos a un futuro sin cookies, es cada vez más importante que las compañías proporcionen valores e incentivos claros para compartir datos. Proporcione a los clientes una manera fácil de iniciar sesión y permanecer autenticados. Muéstreles los beneficios de las experiencias autenticadas, como el contenido depurado o más recomendaciones relevantes.
Utilizar los datos para personalizar la experiencia
La personalización significa atender a los clientes. Se trata de brindar experiencias mejores y más relevantes y, lo más importante, que se basen en la intención del cliente. En una experiencia depurada, es más probable que los clientes compartan información personal y, a veces, confidencial cuando el beneficio que obtienen es claro y entendido.
Sabemos que el 92 % de los expertos en marketing dicen que sus clientes y clientes potenciales esperan experiencias personalizadas. Pero si la personalización en realidad no brinda ningún valor al cliente, puede sentirse intrusiva o manipuladora. Para los expertos en marketing, es esencial centrar siempre las tácticas de personalización en torno al cliente. Tenga presente estas dos preguntas: ¿Qué valor o beneficio va a obtener el cliente a cambio de sus datos? ¿Es proporcional al tipo de información que comparte?
Observemos algunos ejemplos. En Marketing Cloud Personalization, puede personalizar una experiencia con los datos recopilados y vincularla de nuevo con una cookie de navegador. En una campaña web, puede configurar su sitio para que se muestre la información recopilada con Marketing Cloud Personalization. Esto puede ser tan simple como una pancarta que muestra imágenes de acuerdo con interacciones anteriores, o tan sofisticado como una lista de productos vistos recientemente.
También puede usar las zonas de contenido para restringir personalizaciones más detalladas detrás de experiencias autenticadas. Por ejemplo, puedo ver la imagen de una pancarta de un corredor según mis interacciones anteriores en la página de inicio de un sitio. Pero antes de que el sitio me muestre la lista de productos vistos recientemente, me hace iniciar sesión para que mi esposa, que también tiene acceso a nuestra computadora compartida, no sepa de forma inadvertida cuál será su regalo de cumpleaños antes de tiempo.
Una vez que tenemos una plantilla de campaña que considera el uso con inicio de sesión y el anónimo, segmentar incluso según más casos de uso avanzados, como el rellenado progresivo de formularios, puede ser una tarea más segura y confiable.
Dar prioridad a la intención basada en el comportamiento sobre los atributos demográficos
Con demasiada frecuencia, la selección de objetivos demográficos provoca sesgos y no envía los mensajes correctos a las personas correctas. Supongamos, por ejemplo, que realiza una campaña para potenciar las ventas de un sérum antiarrugas, y su público objetivo son las personas a partir de los 55 años. Introdujo un sesgo en la campaña porque supuso que solo determinados grupos etarios están interesados en verse más jóvenes. También va a perder posibles ventas, ya que se limita a un grupo demográfico reducido. Para mitigar el riesgo de sesgos inherentes a la selección de objetivos demográficos, utilice la segmentación basada en intereses e intenciones. De esa forma, ajusta sus productos y servicios a las personas con mayor probabilidad de estar interesadas en algo similar, independientemente de los factores demográficos. También evita reforzar los estereotipos, que pueden dañar su marca.
Además, también puede introducir sesgos de forma no intencional en los sistemas de aprendizaje automático por medio de proxis de información confidencial. Al crear y capacitar modelos de aprendizaje automático, considere cuidadosamente qué atributos y comportamientos selecciona. Para evitar introducir sesgos en el modelo, piense qué datos son los más valiosos. Omita los datos que pueden contribuir a sesgos en contra de grupos sensibles, como raza, religión, edad y nacionalidad.
Por ejemplo, en las áreas demográficas con un porcentaje significativamente alto de una población racial específica, puede haber una correlación entre la raza y el código postal. Aunque la raza no se ingrese directamente en el sistema, puede generarse discriminación debido a la asociación indirecta. Sin embargo, la existencia del sesgo de proxy no necesariamente excluye que los códigos postales sean utilizables. Si el uso de un código postal es una buena indicación de qué tienda debe visitar el cliente (una tienda que está dentro de los 8 km es mejor que las que se encuentran a 80 km), puede ser beneficioso e incluso ético.
Al crear experiencias personalizadas, enfóquese en la intención del cliente, no solo en los atributos o datos demográficos que recopila. Las acciones basadas en intenciones y comportamientos pueden ser las vistas de página, los clics en productos, las preferencias que se establecen explícitamente para un tipo de artículo, etc. Por ejemplo, segmentar una población de acuerdo con un identificador binario puede tener implicaciones no intencionadas. Si los expertos en marketing desean crear una campaña para productos de maquillaje y solo seleccionan “mujeres” o “femenino”, limitan automáticamente la audiencia y el alcance potencial de la campaña. No solo pueden perder muchísimos clientes, sino peor, alienan a las personas porque usan un identificador de género binario.
En vez de eso, por ejemplo, use las Recetas de Marketing Cloud Personalization y su catálogo multidimensional para revelar la intención dirigida según los comportamientos de los consumidores en vez de solo atributos.
Los clientes esperan algo a cambio
Repasemos lo que aprendió en esta unidad. Cuando los clientes comparten información personal y confidencial, esperan que les proporcionemos contenido valioso y relevante a cambio. Es importante que sea transparente sobre el uso de los datos del cliente, obtenga su consentimiento y proporcione beneficios claros a cambio. A medida que diseña y crea su solución de personalización, la aplicación de estos principios puede ayudarlo a ganar y mantener la confianza del cliente que necesita para propiciar una implicación continua y más profunda.
A continuación, analizaremos el uso ético de la mensajería multicanal basada en el comportamiento (o en desencadenadores).