Empezar a usar el marketing basado en cuentas

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Definir la terminología habitual del marketing basado en cuentas.
  
• Comprender las ventajas del marketing basado en cuentas.
  
• Identificar la efectividad de la inteligencia artificial en las campañas de marketing basado en cuentas.
  
• Aprender a diseñar una estrategia de marketing basado en cuentas con Salesforce.
  

Palabras clave

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

En el marketing de base amplia tradicional, el experto en marketing crea una campaña única para dirigirse a una audiencia amplia, lo que a menudo genera una experiencia menos personalizada. Gracias al marketing basado en cuentas (ABM), las funciones internas se unen para identificar las cuentas más adecuadas para su negocio y dirigirse a ellas. Posteriormente, el equipo de marketing usa este conocimiento para desarrollar campañas altamente personalizadas que resuenen en cada comprador individual en la cuenta. 

En definitiva, las compañías desean asociarse con empresas que hayan invertido tiempo en conocerlas y comprender sus necesidades. Desean la opción adecuada para trabajar a largo plazo. Un enfoque orientado a las cuentas para el crecimiento del negocio coloca al comprador en el centro de todas las interacciones. Permite desarrollar la confianza con los compradores, cerrar las negociaciones con mayor rapidez y aumentar el valor del ciclo de vida de las relaciones con sus clientes.

La tecnología de marketing negocio a negocio hace que el ABM sea más accesible, eficiente y potente. Alrededor del 84 % de los negocios que implementan estrategias basadas en cuentas reportan un aumento del retorno de la inversión. 

Aquí es donde entra en escena Salesforce Platform. Es fácil implementar una estrategia de ABM que incorpore todos sus datos en una única plataforma con Lightning y la tecnología de IA. Tener todos sus datos en una sola plataforma le permite trabajar a partir de un conjunto de datos y un grupo de indicadores clave de desempeño. También le permite alinearse con los equipos de ventas y servicio en cuanto a los objetivos del canal comercial y de los ingresos. 

Debido a la flexibilidad del ABM, puede ser una estrategia efectiva para casi cualquier compañía B2B. No pretende reemplazar las tácticas y las estrategias del marketing de base amplia tradicional. De hecho, el ABM funciona mejor cuando se lo aplica junto con el marketing de base amplia estratégico. Con la IA, los datos se analizan de manera rápida y eficaz, de modo que se simplifican las tareas necesarias para desarrollar su estrategia. Veamos cómo la inteligencia artificial puede mejorar su sólida estrategia de ABM. 

Si agrega inteligencia artificial (IA) a su estrategia de ABM, podrá hacer lo siguiente: 

• Identificar antes las cuentas clave con un alto potencial de ingresos en el ciclo de compras y visibilizar aquellas con mayor probabilidad de compra.
  
• Diseñar una estrategia de contenidos y campañas para establecer cuentas que coincidan con el perfil ideal de su cliente.
  
• Personalizar los mensajes de las campañas de forma eficiente.
  

Las estrategias eficaces de ABM se basan en el desarrollo de experiencias individuales, altamente personalizadas y segmentadas para las cuentas más importantes de su negocio. El ABM puede ayudarlo hoy a encontrar nuevos clientes que ofrecerán un alto valor según sus mejores cuentas. Además, puede ayudarlo a mejorar las relaciones con sus clientes actuales mediante oportunidades de aumento de ventas y ventas cruzadas, y un servicio elevado. Todo esto se puede realizar de una manera más eficaz si se utiliza la plataforma de IA que ofrece Salesforce. 

Hay cuatro pilares fundamentales para lograr una estrategia de ABM exitosa. 

Veamos cada uno de estos cuatro pilares en detalle. 

Identificar las cuentas clave

Debido a que la estrategia de ABM ofrece resultados óptimos cuando se dirige a un número reducido de cuentas con el máximo potencial de ingresos y probabilidad de compra, puede dedicar la mayor parte de su esfuerzo de marketing a implicar un número reducido de cuentas en cada campaña. Para identificar cuáles son las cuentas clave para su negocio, primero debe crear una vista única de las cuentas en su solución de CRM y enriquecer los datos que ya tiene con datos externos de nuestros socios de Lightning Data. 

Entre estos datos se encuentras los datos empresariales, los datos tecnológicos y los datos de implicación de Account Engagement, que puede utilizar para proyectar perfiles de clientes ideales similares a sus clientes principales.

Cuando sus equipos de marketing, ventas y servicio utilizan la misma información y perspectivas, puedes implicar a sus cuentas más valiosas de Sales Cloud, Service Cloud y Account Engagement a fin de obtener los mayores beneficios para su negocio. Esta vista completa de los clientes también puede informar sobre la implicación de cada cuenta entre todos los canales.

Implicar a los compradores en todas partes

En una campaña de ABM, primero debe entender el modo en que sus cuentas objetivo participan en sus campañas. La implicación es una de las métricas más importantes de una campaña, porque refleja si la audiencia reconoce la marca y se identifica con los mensajes. Por lo general, quienes emplean el ABM aprovechan un conjunto amplio de canales, como la publicidad digital, para generar experiencias personalizadas durante la implicación de los compradores en todo momento y lugar. 

La utilización simultánea de varios medios ayuda a llegar a varias audiencias en diferentes canales para generar conciencia de marca, lo cual ofrece un panorama más completo de su marca. Así, los clientes potenciales pueden elegir qué canal es el más conveniente para ellos. Cuando quieran comunicarse, tendrán varios medios para elegir. 

Alinearse con una sola plataforma de IA ofrece una vista unificada de las cuentas para que pueda adoptar un enfoque orientado a las cuentas para la implicación. Con Account Engagement, puede personalizar los mensajes para sus cuentas objetivo y enviarlos por el canal adecuado, en el momento oportuno. 

Además, si tiene o compra Advertising Studio, puede sincronizar los mensajes dirigidos en algunos de los canales publicitarios B2B más importantes, como LinkedIn, Google (tanto en Búsqueda como en YouTube), y Meta (Facebook e Instagram). Juntos, Account Engagement y Advertising Studio ofrecen una solución completa que le permiten generar conexiones significativas e implicarse con las cuentas mediante el conjunto de canales más amplio posible. 

Ofrecer implicación conectada

La coordinación de sus equipos de ventas, marketing y servicio comienza por eliminar los silos tradicionales que se crean al trabajar con herramientas, procesos y datos distintos, con el fin de lograr objetivos diferentes. Para que la estrategia de ABM sea eficaz, es necesario que estos departamentos abran sus líneas de comunicación y garanticen que están de acuerdo en cuanto a qué cuentas apuntar, qué canales usar y qué datos estadísticos seguir. Con la IA, integrar los equipos internos es más fácil que nunca. La perspectiva exclusiva que ofrece la IA permite que el departamento de marketing identifique a las cuentas y a los candidatos más interesantes. Además, convierte la gestión de candidatos de un evento lineal a uno cíclico. 

Por ejemplo, si un candidato no se convierte en cliente, lo refieren al equipo de marketing para poder seguir trabajando con él. Con perspectivas adicionales, el equipo de marketing puede crear el contenido adecuado que el equipo de ventas necesita para cerrar la negociación. Además, cuando la cuenta corresponde a un cliente, sus equipos de marketing, ventas y servicio pueden utilizar estos datos para conocer a su audiencia con mayor precisión. 

Alinear los equipos internos con objetivos comunes y visibles ayuda a desarrollar transparencia y responsabilidad. Esto es clave para poder ofrecer experiencias y mensajes consistentes a los clientes, sin importar con quién interactúan en su negocio. En definitiva, ofrecer implicación conectada mediante ABM fomenta que los equipos de marketing, ventas y servicio de una cuenta trabajen de forma colaborativa a fin de cerrar negociaciones más importantes y desarrollen relaciones a largo plazo. 

Mejorar la relación con los clientes

El desarrollo de una cultura de toma de decisiones impulsada por datos ayuda a identificar la mejor forma de personalizar sus campañas de marketing mientras trabaja con cada una de las cuentas. Le otorga a sus equipos de ventas, marketing y servicio niveles inigualables de perspectiva del negocio y de sus cuentas.

Con un uso eficaz de la IA y de los análisis para medir el negocio, las compañías B2B pueden conocer cuáles son las tácticas y los canales que generan los mejores resultados de éxito, además de predecir cuáles tendrán el mayor impacto en futuras campañas. Se acabaron las estimaciones. En su lugar; los negocios pueden saber con exactitud qué tipos de campañas generan un valor más alto durante el ciclo de vida del cliente. Además, si capacita a sus equipos de marketing y ventas con datos sobre las interacciones de servicio y, a su vez, a sus equipos de servicio con datos sobre ventas y marketing, ayudará a estos tres equipos a colaborar para desarrollar relaciones a largo plazo que ofrezcan un crecimiento sostenible.

A continuación, veremos las mejores herramientas para el ABM. 

Recursos 

• Sitio web externo: Cómo diseñar un programa de marketing basado en cuentas exitoso
• Podcast: Serie Cloudcast - Cómo hablar con la terminología de ABM: Guía de primeros pasos del marketing basado en cuentas
• Salesforce: Cómo mejorar las relaciones con los clientes y su valor de negocio con la alineación de los equipos de ventas y marketing
• Salesforce: La guía de los expertos en marketing de B2B para el marketing basado en cuentas
• Salesforce: Guía de implementación de Marketing Cloud Advertising y Account Engagement