Diseñar su estrategia de marketing basado en cuentas
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Comprender la función de la inteligencia artificial en una estrategia de marketing basado en cuentas (ABM)
- Identificar las cuentas a las que dirigirse
- Diseñar una estrategia basada en cuentas
La tecnología y el ABM
Tiene una idea y tiene las herramientas, así que veamos cómo diseñar una estrategia de marketing basada en cuentas. El ABM se centra en abordar cuentas clave; por lo tanto, el primer paso se enfoca en elegir a qué cuentas dirigirse.
Marketing inteligente
Uno de los aspectos más interesantes del marketing basado en cuentas es que las tecnologías de marketing emergentes lo hacen aún más inteligente. La inteligencia artificial (IA) es un elemento nuevo en la pila de la tecnología de B2B Marketing, pero crece a gran velocidad y es, sobre todo, interesante para el ABM.
La IA permite mejorar aún más la inteligencia de Account Engagement y Sales Cloud. Ahora, las herramientas inteligentes pueden buscar y analizar patrones por usted; eso garantiza que tendrá sugerencias basadas en patrones en sus datos cuando elija a qué cuentas apuntar. Además, la IA puede ayudar a identificar el impacto de sus equipos de marketing y ventas en el éxito final de sus clientes potenciales.
Elegir las cuentas correctas
La selección deliberada de cuentas es clave para definir cualquier estrategia de ABM. Use B2B Marketing Analytics para ver los datos de clientes de cuentas que generan cuantiosos ingresos para su negocio, o use la identificación de cuentas clave de Einstein y deje que la IA lo haga de manera automática. Es una gran oportunidad para observar patrones y detectar oportunidades que le permitan encontrar nuevas cuentas. Elija algunos datos estadísticos para ayudarle a detectar patrones en sus datos. Entre otros, se pueden incluir el tamaño de la compañía o el acuerdo, el segmento del sector o incluso la ubicación. Los que elija dependerá de los objetivos para su negocio.
Diseñar una campaña personalizada
Una vez elegidas las cuentas a las que se dirigirá, su equipo de marketing puede empezar a diseñar una campaña personalizada para cada cuenta. Recuerde que necesita crear experiencias únicas para cada cuenta objetivo si quiere asegurarse de que conecta de verdad con los prospectos. Para personalizar su contenido, piense en las características de la cuenta a la que va a dirigirse. ¿Es una compañía grande o pequeña? ¿Dónde está? ¿A qué sector pertenece?
Los datos de Salesforce le permitirán obtener las respuestas a algunas de estas cuestiones y crear contenido específico para cada una de las cuentas. Incluso, si quiere llevarlo al siguiente nivel, puede utilizar los datos de Account Engagement para identificar sus cuentas clave y lograr una segmentación aún más precisa. Por ejemplo: Para una compañía de soldadura ubicada en el Medio Oeste, puede enviar un boletín electrónico personalizado que contenga vínculos a videos y publicaciones de blogs sobre soldadura y metalistería en esta región.
Mantener involucrados a los departamentos de ventas y servicio
Según el quinto reporte Estado del cliente conectado de Salesforce
Los departamentos de marketing, ventas y servicio deben colaborar estrechamente en todas las fases para garantizar que se satisfagan las necesidades de los clientes.
Una manera de estar en sintonía es compartir las métricas. Asegúrese de que sus objetivos para los equipos de marketing y ventas coincidan. Por ejemplo, los ingresos son mediciones que estos dos equipos pueden compartir para que ambos se responsabilicen de dichos datos. Además, así pueden acceder fácilmente a nuevas perspectivas sobre el modo en que sus esfuerzos dan forma al negocio. Para conectar a su equipo de servicio, observe el comportamiento de sus cuentas una vez cerrada la negociación, y asegúrese de que los equipos de marketing y ventas colaboren con el de servicio para controlar a los clientes actuales.
Seguir aprendiendo
La planificación detallada y el espíritu de “intentar sin rendirse” son factores clave para alcanzar el éxito en el ABM. Las investigaciones lo comprueban. Boston Consulting Group descubrió que el 50 % de los programas de ABM fallaban en su primer intento,
pero el 75 % de los programas ampliados lograron alcanzar los objetivos después de reorganizarse. 
Es importante recordar que las iniciativas de marketing basado en cuentas son iterativas. No tenga miedo de implementar estrategias y tácticas nuevas, y de realizar ajustes en el camino. A continuación, brindamos algunas sugerencias para comenzar el programa de ABM:
- Céntrese en cada cuenta o negocio como una unidad entera, en vez de considerarlos como elementos individuales dentro de la unidad.
- Encuentre puntos en común entre las cuentas que aportan los mayores ingresos.
- Reúnase con los líderes estratégicos de los departamentos de ventas, marketing y asistencia al cliente para determinar a qué cuentas dirigirse y cómo influenciarlas.
- Cree un contenido personalizado.
- Primero realice una investigación y luego identifique los mejores canales para llegar a las cuentas objetivo.
- Lleve a cabo su campaña.
- Para evaluar la campaña, analice las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Logró captar la atención del cliente con su contenido personalizado? ¿Cómo?
- ¿Las cuentas se encuentran más implicadas?
- ¿Alguna de las cuentas objetivo descendió más en el embudo?
- ¿Qué ingresos generaron estas campañas?
Recuerde, con el ABM es posible realizar un marketing más inteligente al elegir cuáles son las cuentas adecuadas a las que uno debe dirigirse con las campañas personalizadas. Siempre mantenga involucrados a los departamentos de ventas y servicio, además de seguir aprendiendo y evaluando su trabajo. Va por el camino correcto.
Recursos
- Pódcast de Salesforce: Cómo hablar con la terminología de ABM: Episodio 4: 3 pasos para lograr el éxito
- Salesforce: La guía de los expertos en marketing B2B para el marketing basado en cuentas
- Salesforce: Ir más allá de ABM para la implicación basada en cuentas