Analizar su programa de marketing
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Identificar las métricas y los indicadores clave de desempeño.
- Hacer un seguimiento de las métricas en Marketing Cloud Engagement.
- Calcular el retorno de la inversión de su programa.
¿El lado izquierdo o el derecho del cerebro?
En la década de 1960, Roger Sperry, neuropsicólogo, estudió los hemisferios izquierdo y derecho del cerebro. Creía que todas las personas tenían un hemisferio dominante, lo que significaba que las personas con el lado derecho más desarrollado serían más creativas y las personas con el lado izquierdo más desarrollado serían más analíticas. Sin embargo, en estudios recientes se demostró que quizás esto no es del todo cierto, ya que muchas tareas requieren el uso de ambos hemisferios por igual. Los cuatro elementos de la estrategia de marketing (presentados en el módulo Marketing por email personalizado) son un ejemplo perfecto.
- Conozca a su audiencia.
- Cree contenido óptimo.
- Analice los resultados.
- Mejore su estrategia.
Estos elementos, junto con la tecnología, los canales y las estrategias en constante evolución, necesitan de un experto en marketing exitoso que sea tanto creativo como analítico. En este módulo, exploramos con mayor detalle el análisis y la evolución de la estrategia de marketing. Ponga su hemisferio izquierdo a trabajar y analice con mayor detalle cómo realizar un seguimiento del desempeño.
Medir el éxito
Antes de decidir qué hacer en el futuro, debe conocer su situación actual. Por esto, es importante medir el éxito de su campaña mediante los indicadores clave de desempeño (KPI). Estos objetivos o métricas se deben ajustar a su campaña, organización o sector en particular.
Observemos cómo Yasmin Ahmad, experta en marketing digital de la cadena minorista de zapaterías Cloud Kicks, revisa algunos KPI comunes de email.
Desea saber qué debe incluir como parte de su resumen de marketing y su hoja de ruta de 6 meses en la reunión de la empresa dentro de 2 semanas.
Aperturas
Las aperturas de emails se registran cuando se presentan imágenes en un correo electrónico (en función de un pixel transparente). En todas las aperturas, se incluye cualquier apertura de cualquier destinatario (incluso si la misma persona lo abre varias veces) y, en las aperturas únicas, se realiza un seguimiento solo de la primera apertura de cada destinatario individual.
Métrica y cálculo |
Consideraciones |
Cómo se puede mejorar |
|---|---|---|
Velocidad de aperturas únicas (las aperturas únicas de emails divididas por los emails enviados) x 100 |
|
|
Clics
Los clics en emails se registran cuando un destinatario hace clic en una URL incluida en un email. Al igual que con las aperturas, puede cuantificar todos los clics o solo los clics únicos.
Métrica y cálculo |
Consideraciones |
Cómo se puede mejorar |
|---|---|---|
|
Índice de clics únicos (los clics únicos divididos por los emails enviados) x 100 |
|
|
|
Índice de clics (CTR) (los clics en todos los emails divididos por los emails enviados) x 100 |
|
|
|
Índice de clics de apertura (CTOR) (los clics únicos divididos por las aperturas únicas) x 100 |
|
|
Tamaño de la lista
Otra manera efectiva de medir el éxito del programa de email es realizar un seguimiento del ritmo en que la lista está creciendo.
Métrica y cálculo |
Consideraciones |
Cómo se puede mejorar |
|---|---|---|
|
Índice de crecimiento de lista (los suscriptores nuevos menos la cantidad de anulaciones de suscripción, dividido por la cantidad total de direcciones de email a las que se envió un mensaje) x 100 |
|
|
Devoluciones, anulaciones de suscripción y quejas
Ya cubrimos las métricas que realizan un seguimiento de las actividades deseadas, pero es igual de importante realizar un seguimiento de las actividades no deseadas. Las devoluciones son emails que no se pueden entregar a la dirección deseada. Se las etiqueta como permanentes (devoluciones permanentes) o temporales (devoluciones temporales o por bloqueo). Las anulaciones de suscripción son los usuarios que hacen clic en el vínculo de cancelar la suscripción de un email. Por último, las quejas se refieren a la cantidad de quejas por spam que un ISP detectó.
Métrica y cálculo |
Consideraciones |
Cómo se puede mejorar |
|---|---|---|
|
Índice de devoluciones (los emails sin entregar divididos por los emails enviados) x 100 |
|
|
Índice de anulaciones de suscripción (los usuarios que anularon la suscripción divididos por los emails enviados) x 100 |
|
|
|
Índice de quejas (las quejas divididas por los emails enviados) x 100 |
|
|
Realice un seguimiento del desempeño
Ahora que Yasmin comprende bien qué KPI incluirá, es momento de observar cómo se puede hacer un seguimiento de estos en Marketing Cloud Engagement.
Herramienta |
Descripción |
Uso recomendado |
|---|---|---|
Es la información de seguimiento en Email Studio que muestra el desempeño en tiempo real de los envíos de emails a nivel del trabajo. |
Es una buena manera de comprobar si se envió con éxito un email después de haberlo enviado. |
|
Busque todos los informes estándar disponibles en función de los canales. |
Programe un resumen de envíos de la cuenta semanal y revise las métricas. |
|
Los extractos de seguimiento en Automation Studio exportan los datos relacionados con trabajos de envío de emails, como los clics, las devoluciones y los datos de encuestas. |
El extracto de datos de las quejas por spam lo ayuda a investigar y realizar un seguimiento de los usuarios que recibieron un email y lo denunciaron como spam. |
|
En el lienzo de trayectoria, puede observar las métricas de seguimiento de la implicación de todas las actividades de las trayectorias actuales. |
Preste atención a los datos de implicación de las trayectorias actuales y cree una versión nueva de las trayectorias para probar las áreas con un desempeño deficiente. |
Obtenga más información sobre cómo utilizar Google Analytics y otras herramientas de datos, como Marketing Cloud Intelligence, en la ruta Medir la repercusión de su marketing.
Lo importante es la línea base
Ahora sabe lo que está midiendo y cómo hacerlo. ¡Choque esos cinco! A continuación, para comprender realmente lo que le indican los KPI, debe establecer una línea base. Una línea base es simplemente un punto de referencia para ayudarlo a evaluar el éxito y determinar qué áreas se pueden mejorar. Una vez que ya se realice un seguimiento consistente de las métricas de implicación a lo largo del tiempo, puede compararlas con la línea base y obtener información valiosa para ayudarlo a mejorar su estrategia.
¿Desea obtener información sobre los estándares del sector? Muchos expertos en marketing consultan los indicadores de referencia para el desempeño del marketing por email de eMarketer.
Retorno de la inversión (ROI)
El retorno de la inversión (ROI) es la medición de toda la rentabilidad importante de las campañas (es decir, cuánto recauda una campaña en comparación a cuánto cuesta). Si bien el ROI puede parecer difícil de calcular, es fundamental para ayudarlo a definir el valor que aporta el marketing a su empresa. Detallemos eso.
Cómo calcular el ROI
- Determine el valor de las ventas de una campaña (lo que en su sector significa, por ejemplo, el valor de la cantidad de cuentas nuevas, los donantes nuevos o cualquier objetivo que intente lograr).
- Reste los costos de las campañas (incluya la plataforma, los supermensajes, los recursos humanos y el tiempo invertido).
- Divídalo por los costos de la campaña.
- Multiplíquelo por 100.
Ejemplo
Una trayectoria de email de un producto nuevo generó USD 12 000 en ventas nuevas para Cloud Kicks. Con los costos de plataforma, los supermensajes y el tiempo de los recursos, estiman que el costo de la campaña sería de USD 3250. Cloud Kicks calculó el ROI de la campaña de la siguiente manera.
(USD 12 000 - USD 3250) / USD 3250 = 2,69 o 269 % de ROI.
Alerta de solución anticipada: Aun así, el marketing por email impulsó uno de los mejores ROI de todos los esfuerzos de marketing. ¿Desea avanzar otro paso? Aprenda cómo medir el retorno de la experiencia digital (ROX).
Aprenda cómo realizar un seguimiento de las ventas asociadas con campañas de Salesforce en el módulo Fundamentos de campañas.
Yasmin realiza unos cálculos rápidos y agrega el ROI y las métricas de emails de Cloud Kicks a su presentación. Sabe con seguridad que el equipo realizará preguntas, por lo que desea obtener información detallada para comprender por completo cómo se ajustan las campañas de Cloud Kicks en el mundo digital. En la próxima unidad, haremos esto mediante la evaluación de madurez digital.
Recursos
-
Ayuda de Salesforce: Analytics Builder
-
Ayuda de Salesforce: Tablero de análisis de trayectoria
-
Ayuda de Salesforce: Resumen de envíos de cuenta
-
Ayuda de Salesforce: Observar los resultados del seguimiento del envío de un email
-
Externo: Indicadores de referencia para el desempeño del marketing por email
-
Trailhead: Medir la repercusión de su marketing
-
Blog de Salesforce: Cómo calcular el ROX: Mida los retornos de las inversiones en experiencias digitales
-
Trailhead: Fundamentos de campañas