Usar sus propios datos para adquirir nuevos clientes
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Describir lo que es una audiencia parecida.
- Explicar cómo la publicidad en las audiencias parecidas puede beneficiar a su compañía.
- Describir el valor de un motor de generación de clientes potenciales “siempre encendido”.
Introducción
La publicidad juega una función principal a lo largo del ciclo de vida de los clientes. Pero uno de sus principales aportes siempre fue guiar a los nuevos clientes a lo largo del embudo de compras original. Obviamente, sería estupendo decir al director general de marketing: "Mi trabajo este mes nos hizo conseguir más clientes que se comportan como nuestros mejores clientes actuales". ¿Cómo hace esto?
Encontrar nuevos clientes con audiencias parecidas
Una forma excelente de aportar nuevos clientes es a través de la publicidad en audiencias parecidas.
Las audiencias parecidas es justo como suena: son un grupo de personas que se comportan como otro grupo de personas, como sus mejores clientes. Puede construirlas en un número de plataformas diferentes. Facebook puede generar automáticamente estas audiencias para usted; también es posible utilizar la plataforma de Google (con una función denominada "Audiencias similares") o utilizar Marketing Cloud Engagement Advertising para hacer que Salesforce construya audiencias parecidas utilizando modelos con tecnología de Einstein basados en sus propios datos.
Marketing Cloud Engagement Advertising
Con Marketing Cloud Engagement Advertising, puede utilizar sus propios datos de clientes de primera mano para publicitar y crear audiencias parecidas; para ello, codifique los datos de forma segura a fin de mantener el anonimato y envíelos a plataformas como Facebook y Google. Esta codificación se denomina aplicar hash, y en Salesforce utilizamos un algoritmo denominado SHA-256 para garantizar que no se puedan descodificar los datos.
Facebook y Google comparan luego los datos codificados como unos hash de su propia información de clientes. Si los dos hash coinciden, puede publicitar a la persona individual, sin que los datos del cliente dejen en ningún momento el entorno seguro de Salesforce.
Uno de los casos de obtención más comunes para los expertos de marketing es hacer crecer sus bases de suscriptores de email o de clientes potenciales para convertirlos en su momento en clientes de pago.
Así que, digamos que quiere obtener más suscriptores de boletín de noticias. Pero no desea que sea cualquiera, ¿verdad? Quiere encontrar personas que sean parecidas a sus mejores suscriptores. Para ello, defina primero en lo que consiste un suscriptor excelente. Puede tener en cuenta una diversidad de factores, incluyendo:
- A qué boletines de noticias se suscribió un cliente
- Qué mensajes de email abrió
- En qué vínculos hizo clic
- El historial de compras, especialmente para artículos que muestra en sus mensajes de email
Luego puede centrar sus esfuerzos en atraer a nuevos segmentos de audiencias que sean similares a sus suscriptores ideales.
Este mismo concepto se aplica a encontrar otros tipos de nuevos clientes.
Al crear audiencias parecidas de sus mejores clientes, la compañía de licores Pernod Ricard obtuvo resultados impactantes. Lo que destacó más para la compañía fue lo bien cualificados que eran sus prospectos y lo relevante que era su contenido para su audiencia de destino. En solo 11 semanas obtuvieron 46.000 nuevos prospectos netos, ¡tres veces más de lo que esperaban! Y lo que es más, en sus emails de seguimiento, detectaron índices de apertura de entre el 43% y el 77%.
Generación de clientes potenciales “siempre encendida”
El uso de audiencias parecidas es una táctica excelente de encontrar nuevos prospectos similares a un segmento específico de clientes. Pero lo que es realmente atractivo es cómo puede ayudarle a convertir sus esfuerzos de obtención en una máquina de generación de clientes potenciales “siempre encendida” con una combinación de audiencias parecidas y el anuncios de fomento para sus clientes potenciales.
El humilde formulario de captura de prospectos ha sido el pan de cada día de los expertos de marketing durante muchos años. Estos formularios recopilan información de contacto de clientes potenciales a cambio de contenido específico como un seminario web o ebook. Huelga decir que todos los especialistas de marketing desean que el máximo de prospectos clientes se conviertan en clientes. No obstante, son pocos los expertos en marketing que describen sus esfuerzos de generación de prospectos como satisfactorios.
¿Por qué?
Parte del problema reside en que para muchos especialistas de marketing, la publicidad no está conectada con el resto del embudo de ventas que describimos al comienzo de esta unidad.
Por lo tanto es difícil para los especialistas de marketing determinar si sus esfuerzos de generación de prospectos están ganando nuevos clientes e impulsando los ingresos. Una forma de resolver esto es utilizar formularios de generación de prospectos que se integren automáticamente en Salesforce, ya sea alojados en su sitio con un producto como Account Engagement o capturados mediante el uso de anuncios de prospectos de Facebook y la aplicación Captura de prospectos de Salesforce. Estos formularios deberían dirigirse en base a la audiencia y la identidad de los clientes potenciales. De ese modo, sus equipos de ventas y marketing saben qué prospectos se convierten y cuáles no, incluso si hay semanas o meses de por medio desde el clic inicial en el anuncio. Luego puede alimentar los esos datos de forma continua en la parte superior del embudo y publicitar parecidos de prospectos convertidos, convirtiendo ese embudo de compras en un ciclo virtuoso, como se ilustra a continuación.
Puede crear una estrategia de generación de clientes potenciales exitosa "siempre encendida" con los datos de CRM, a fin de crear anuncios para clientes potenciales y audiencias parecidas. Esto ayuda a obtener más personas como sus mejores clientes y mejorar el retorno de la inversión de su presupuesto de publicidad.
Fomentar los prospectos para alcanzar el éxito
Bueno, obtuvo cientos de nuevos prospectos altamente cualificados. ¿Ahora qué? ¿Cómo sigue implicándolos hasta llevar a su conversión?
Para los especialistas de marketing B2B, los prospectos son valiosos y pueden ser caros de obtener, de modo que los especialistas de marketing deben sacarles su máximo partido. Si aumenta su índice de conversión de prospectos en tan solo un par de puntos porcentuales, podrá hacer cosas increíbles para los resultados finales de su compañía.
Para hacer esto de la manera más efectiva, siga una estrategia multicanal. Por ejemplo, veamos Fonteva, una compañía de software B2B.
Fonteva necesitaba aumentar los índices de implicación de las campañas por email que utilizaba para fomentar los clientes potenciales existentes. Fonteva hizo esto agregando la publicidad al conjunto. En vez de solo comunicarse con sus clientes por email, Fonteva utilizó Marketing Cloud Engagement Advertising para llegar a ellos en Facebook. Y por ello, la compañía aumentó su índice de respuesta del 25% al 50%.
Independientemente de que su “por qué” verse sobre hacer crecer su negocio, optimizar sus esfuerzos de generación de prospectos o mejorar su retorno de la inversión, una cosa es segura. Tomar un enfoque basado en audiencias para su publicidad y hacerlo parte de una estrategia multicanal es siempre una estrategia ganadora.
