Usar la publicidad para conectar con clientes existentes

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Describir cómo los anuncios mejoran la efectividad del email.
• Aprender cómo evitar irritar a sus clientes con anuncios incorrectos en el momento inadecuado.
• Descubrir cómo optimizar su presupuesto publicitario para conseguir el mejor retorno de la inversión.
• Aprender cómo aplicar una estrategia de audiencia para su negocio.

Introducción

Su trabajo de marketing y publicidad no acaba una vez alguien se convierte en su cliente. Usted desea mantener esos clientes que tanto le costó obtener implicados con su marca. En esta unidad, aprenderá cómo poner en sintonía sus iniciativas publicitarias con el resto de sus esfuerzos postventa, incluyendo sus comunicaciones por email, el marketing de clientes y el servicio de atención al cliente.

El poder del email y la publicidad reunido

Como bien saben los especialistas de marketing, independientemente de lo increíble que sea (o que usted piense) una campaña por email, probablemente solo tendrá un 20% de media de índice de aperturas. Eso significa que si envió su oferta semanal por email a un millón de personas, 800.000 ni siquiera verán su oferta.

¿Cómo puede mejorar la efectividad de sus emails y hacer llegar su mensaje a más personas? Incorpore publicidad. Coordinando sus campañas de email y publicidad, sus clientes habrán conseguido tres resultados clave (según un estudio que realizó Salesforce con Facebook). Podrán:

• Ampliar el alcance de sus mensajes de email en un 77% a través de la visibilidad multicanal.
• Mejorar el índice de aperturas de sus emails en más del 43% aportando prospectos de alta calidad a través de la publicidad impulsada por CRM e incorporando esos clientes a trayectorias personalizadas.
• Aumentar los índices de clics de email y la probabilidad de los destinatarios de realizar acciones sobre una oferta. Las personas que vieron tanto el email como el anuncio tuvieron un 22% más de probabilidades de realizar una compra que aquellos que solo vieron el email por sí solo.

Volver a implicar clientes existentes

¿Sabe lo que sería increíble? Hacer que cada cliente leyera todo el contenido que saca. Desgraciadamente, eso no es la realidad. Un reto clave al que se enfrentan los especialistas de marketing es volver a implicar a clientes inactivos. Realizó un gran esfuerzo y gasto construyendo su base de suscriptores. ¿Qué puede hacer cuando un prospecto no abre su email o un cliente existente deja de participar?

Utilice anuncios para volver a implicar a esos clientes. Coloque sus anuncios donde estos clientes dediquen su tiempo, como en sitios del tipo Facebook, Instagram o YouTube.

Volver a implicar a través de anuncios también es una forma excelente de proteger la integridad de su programa de email. Digamos que usted es un proveedor sanitario y desea realizar una campaña de concienciación y educación para pacientes existentes sobre nuevas características u ofertas. No quiere enviarles mensajes no deseados, pero sí que desea asegurarse de que saben de su nuevo quiromasajista o estudio de yoga. Con los anuncios puede llegar a pacientes que no están abriendo sus emails, sin mandarles mensajes no deseados y poner su programa de email en riesgo.

Esta es solo una forma con la que los clientes y las marcas que tienen una desconexión ajustan el contenido adecuado para la persona correcta en el momento preciso.

Por ejemplo, cuando los clientes buscan un producto en Google, pueden ser:

• Un comprador de etapa temprana
• Un miembro de fidelidad existente
• Un comprador anterior
• No cualificado o no interesado en comprar

No obstante, cuando las marcas responden con un anuncio, normalmente:

• Muestran el mismo anuncio a todos
• Pagan la misma cantidad por el anuncio en sí
• No tienen en cuenta las promociones cruzadas
• No tienen en cuenta problemas de servicio recientes

Los datos de sus clientes pueden salvar esta desconexión.

¿A quién no debe publicitar?

Hasta ahora estuvimos hablando sobre cómo encontrar e implicar más clientes potenciales y clientes. Pero solo aumentar su alcance no siempre es suficiente. También necesita determinar a quién no publicitar.

Digamos que algunos clientes tuvieron una mala experiencia con su negocio minorista. Un artículo que pidieron de manera especial no llegó a tiempo o estaba dañado a la entrega, o se les cobró de más de forma accidental. La última cosa que probablemente desean ver es un anuncio que dice lo buenos que son sus productos, con una llamada a la acción para realizar una compra hoy mismo.

Cuando los clientes no están satisfechos o se quejaron de un producto, las compañías a menudo se apoyan en el servicio al cliente y las mejoras de productos para mejorar la satisfacción de los clientes. Pero el marketing es del mismo modo importante. Por ejemplo, puede suprimir los anuncios para cualquiera que hiciera contacto con el servicio de asistencia en los últimos 30 días o que tenga un ticket de servicio de clientes abierto.

Puede aplicar el mismo concepto de supresión a otros escenarios donde los clientes probablemente no desean ver su anuncio. Por ejemplo, si ya se aprovecharon de su oferta, o si son clientes existentes y está realizando una campaña de obtención.

La supresión de anuncios puede ahorrar a las compañías millones mejorando al mismo tiempo la satisfacción de sus clientes tan solo ayudando a las compañías a evitar irritar a sus clientes con anuncios incorrectos en el momento inadecuado.

Obtener el máximo partido de su dinero

Otra medición clave de la que se preocupa toda compañía y desea mejorar es el retorno del gasto publicitario (ROAS).

Volviendo a nuestro ejemplo minorista, ¿cuáles son las maneras con las que la compañía puede optimizar su gasto en medios tomando un enfoque basado en audiencias sobre la publicidad?

Bien, para empezar, pueden pagar más (o menos) por diferentes audiencias. Quizá quieran pagar más por personas que siempre tengan un valor de pedidos de más de 50 $ y pagar menos por personas que gastan menos de eso. O quizá quieran pujar más por clientes fieles que por personas que no conocen.

Como otro ejemplo, los clientes y los clientes potenciales a menudo utilizan Google para buscar información sobre las marcas de una compañía directamente. Si ya tienen una cuenta activa, quizá no tenga sentido pagar por una clic de anuncio. Lo que sí puede que tenga más sentido es permitir que sus clientes encuentren el primer resultado de la búsqueda y haga clic en él gratis en su lugar. No obstante, si alguien acaba de saber de su compañía por primera vez, ¡ese clic de anuncio de pago podría ser muy valioso! Al final del día, la clave para mejorar el ROAS es determinar qué audiencias rentarán un retorno positivo sobre la inversión, y desarrollarán su estrategia de puja en base a ello.

Estrategia de audiencia en práctica

Tratamos gran cantidad de información. Reunámosla ahora toda. Para explicar qué aspecto puede tener una audiencia en la práctica, pasemos por un ejemplo hipotético.

Desglosemos uno de los escenarios cubiertos en el video.

Northern Trail Outfitters tiene un conjunto bastante común de objetivos de marketing. Para cumplir estos objetivos, habrá que segmentar por:

• los tres casos de uso principales que le son relevantes: obtención de los mejores parecidos de clientes, aumentar las ventas de clientes existentes y suprimir clientes que se aprovecharon de la oferta de aumento de venta
• Las tres categorías de productos diferentes: guantes, chaquetas y zapatos
• Segmentos secundarios adicionales: novedad de compra, actividad y tamaño de cuenta
• Los tres canales sobre los que desea publicitarse: Google, Instagram y LinkedIn

Para obtener el número de audiencias que necesita para esta estrategia, solo hay que multiplicar entre:

3 casos de uso x 3 categorías de productos x 3 subsegmentos x 3 canales de publicidad = 81 audiencias

Como puede ver, tener el número correcto de audiencias para cada caso de uso estratégico es vital para el éxito de su programa de publicidad.

Cuando sus objetivos de marketing giran alrededor de la obtención, implicación, retención u optimización, la comprensión del “quién” y la definición estratégica de su audiencia basada en datos de clientes es el primer paso para impulsar un retorno superior sobre la inversión y la satisfacción de los clientes.

Recursos

• Trailhead: Estrategias de automatización de marketing