Aprender sobre la publicidad digital con prioridad en la audiencia

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

  • Explicar los mayores cambios recientes en la publicidad digital
  • Describir la función de la publicidad programática.
  • Identificar a audiencia de la publicidad digital
  • Explicar por qué una estrategia de audiencia es importante.

Introducción

La publicidad digital y la tecnología publicitaria sufrieron una transformación masiva en los últimos años. Y en muchos casos, también los equipos que la producen. En este módulo le mostraremos cómo esas tendencias fundamentales le afectan a usted y a sus equipos publicitarios y cómo puede construir una estrategia de publicidad digital para alcanzar el éxito en un mercado cambiante.

La evolución de la publicidad digital

Echemos un vistazo a los mayores cambios en la industria publicitara en los últimos años. Hemos pasado de un mundo donde las marcas realizaban acuerdos de apretón de manos para comprar anuncios en un sitio web específico a su uso del software para automatizar dónde colocan sus anuncios y cuánto pagan por ellos. Este nuevo paradigma de la publicidad se llama publicidad programática.

La adopción de la publicidad programática paso de solo el 27% de toda la publicidad digital comprada en Estados Unidos en 2013 al 82% en 2018, según eMarketer.

Al mismo tiempo, el modo en que los anunciantes determinan quién ve sus anuncios está sufriendo su propia transformación. Quedaron atrás los días cuando las marcas solo esperaban que todos los visitantes de un sitio web específico estuvieran en el mercado para sus productos. Los anunciantes astutos saben que una campaña que incluya a todos en un grupo demográfico específico (como mujeres con una edad de entre 25 y 35) o las personas que buscan palabras clave determinadas (como “mejores vehículos compactos”) puede sin duda funcionar. Pero también saben que a esos amplios grupos les falta un contexto importante. Solo porque alguien esté en la demografía perfecta para su producto no significa que realmente desee comprarlo. Y solo porque alguien lo buscara no significa que esté considerando realizar una compra.

¿Cuál es la solución? Puede publicitar en base a donde están las personas reales en su trayectoria de compra con sus productos, servicios y marca. Por ejemplo, utilice identidades online anónimas para llegar a personas con anuncios basados en las páginas web, anuncios o páginas móviles que visitaron. De manera alternativa, utilice datos de CRM para publicitar en base a su relación de negocio verdadera con su marca.

Una montaña cubierta de nieve con banderas que representan los diferentes niveles de identificación de las personas a las que llegar con la publicidad.

El marketing y la publicidad funcionan conjuntamente

Para muchas compañías, la publicidad estuvo separada mucho tiempo del resto de sus esfuerzos de marketing, como el email o las campañas de sitios web. Además, los equipos de publicidad y marketing dentro de una única compañía no siempre reunieron sus recursos y colaboraron. Esto significa que la capacidad de utilizar datos de clientes para potenciar la publicidad estuvo limitada. Los anunciantes y especialistas de marketing se perdieron oportunidades para conectar la publicidad digital con el resto de la trayectoria de los clientes que las personas tienen con sus marcas.

¡Afortunadamente eso ya no es así!

Salesforce puede conectar de forma automática y segura los datos de los clientes que su equipo de marketing empleó años en perfeccionar cuidadosamente con esfuerzos publicitarios digitales dirigidos.

Según el reporte de investigación “Publicidad digital 2020” de Salesforce:

  • La mayoría de los departamentos de publicidad y marketing ahora comparten presupuestos comunes y utilizan el mismo equipo para gestionar el marketing digital, construir campañas publicitarias y tomar decisiones de compra de tecnología.
  • Con la mayoría de la información que necesitan en un único punto, los anunciantes pueden ocuparse de más publicidad digital in situ. Cerca del 60% de los anunciantes se apoya en personal interno para optimizar el gasto publicitario para Facebook e Instagram, y el 57% hacen lo mismo para las búsquedas de Google.

Estrategia de audiencia publicitaria

Una de las cinco grandes preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, comienzan planificando su publicidad con “por qué”. ¿Cuáles son sus objetivos de publicidad y marketing? Siga esa pregunta con “quién”. Y con ello queremos decir su audiencia. Después de todo, si no sabe a quién quiere llegar con sus mensajes, ¿cómo puede determinar cuál es el mensaje o cuándo y dónde puede ser más efectivo?

Su “quién” (su audiencia) es el segmento de clientes o posibles clientes a los que desea publicitar. Se deriva de tres tipos principales de datos.

  • Datos de CRM: Incluyen la información procedente de sus esfuerzos de marketing por email, el equipo de atención al cliente o sistemas de automatización de marketing. En Estados Unidos, esto se denomina información personal y en Europa datos personales. Se captura en sistemas como Marketing Cloud o Service Cloud.
  • Datos anónimos de primera mano online: Incluyen las personas que visitan sus sitios web, utilizan sus aplicaciones móviles o ven sus anuncios. Se capturan en sistemas como Audience Studio.
  • Datos de segunda mano: Son datos anónimos que una marca acuerda compartir con otros anunciantes para su beneficio mutuo, respetando el consentimiento de sus propios usuarios, como en Salesforce Data Studio. Por ejemplo, Noticias S.A. utiliza Data Studio para empaquetar los visitantes de su sitio web en segmentos deseables para que los anunciantes los utilicen en sus esfuerzos de implicación de consumidores, manteniendo al mismo tiempo la privacidad de los datos y los controles de seguridad de la marca (consulte el artículo aquí).

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Dependiendo de los datos que tenga su marca, puede centrar sus esfuerzos en su propios datos móviles y web anónimos, sus datos de CRM y basados en email, o una combinación de ambos.

No obstante, para el propósito de este módulo, hacemos referencia a una audiencia como un segmento de clientes que utiliza para crear una audiencia de destino en una plataforma publicitaria.

Elaboración de una estrategia de audiencia

Todos hemos sido (desafortunadamente) molestados con publicidad mal dirigida que no nos es relevante ni está personalizada de algún modo. La incorporación de esa personalización es donde entra en juego la segmentación y estrategia de audiencia. Para aumentar el retorno del gasto publicitario, los anunciantes deben dirigirse a la audiencia correcta con el mensaje adecuado en los canales pertinentes.

¿Recuerda el “por qué”: los casos de uso en los que se está centrando que fomentan el valor para su negocio? A continuación encontrará algunas preguntas clave que le ayudarán a comenzar.

  • ¿Cuáles son mis objetivos publicitarios clave?
  • ¿Estoy intentando obtener nuevos clientes?
  • ¿Estoy centrado en fomentar mis prospectos y clientes potenciales?
  • ¿Tengo que implicar a clientes existentes?
  • ¿Tengo que optimizar mi presupuesto de publicidad centrándome en clientes de alto valor?
  • ¿Tal vez una mezcla? ¿Todo lo anterior?

Una vez responda a esas preguntas, puede comenzar a construir audiencias en base a tres factores clave.

  • Categorías (ofertas de productos o servicios)
  • Subsegmentos (comportamientos de clientes, historial de compras, intereses demostrados, membresía)
  • Canales de publicidad (Facebook, búsquedas de Google, YouTube y plataformas publicitarias de visualización como DoubleClick Ad Exchange)

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Del mismo modo que no enviaría la misma oferta por email a todos los integrantes de su base de suscriptores y esperar obtener un gran índice de aperturas o conversiones, no puede esperar enviar el mismo anuncio a todos y obtener un buen retorno en el gasto publicitario. Cuanto más sepa de sus clientes y pueda implicarlos de una forma relevante, y proporcionar contenido personalizado, mejores serán sus resultados.

En la siguiente unidad vemos cómo tomar esas ideas y utilizarlas para obtener nuevos clientes.

Recursos