Aprender sobre la publicidad digital con prioridad en la audiencia

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Explicar los mayores cambios recientes en la publicidad digital
  
• Describir la función de la publicidad programática.
  
• Identificar a audiencia de la publicidad digital
  
• Explicar por qué una estrategia de audiencia es importante.
  

Introducción

La publicidad digital y la tecnología publicitaria evolucionaron significativamente desde sus comienzos. En muchos casos, esto les sucede a los equipos responsables de la aplicación de esta disciplina y esta tecnología. En este módulo le mostraremos cómo esas tendencias fundamentales le afectan a usted y a sus equipos publicitarios y cómo puede construir una estrategia de publicidad digital para alcanzar el éxito en un mercado cambiante.

La evolución de la publicidad digital

Echemos un vistazo a los mayores cambios en la industria publicitara en los últimos años. Históricamente, una marca realizaba acuerdos mediante un apretón de manos para comprar anuncios en un sitio web específico. Luego, esto se reemplazó por el uso de publicidad programática o software que automatiza la colocación de anuncios y el precio de compra en nombre de una marca. 

Quedaron atrás los días cuando las marcas solo esperaban que todos los visitantes de un sitio web específico estuvieran en el mercado para sus productos. Los anunciantes astutos saben que una campaña que incluya a todos en un grupo demográfico específico (como mujeres con una edad de entre 25 y 35) o las personas que buscan palabras clave determinadas (como “mejores vehículos compactos”) puede sin duda funcionar. Pero también saben que a esos amplios grupos les falta un contexto importante. Solo porque alguien esté en la demografía perfecta para su producto no significa que realmente desee comprarlo. Y solo porque alguien lo buscara no significa que esté considerando realizar una compra.

¿Cuál es la solución? Puede publicitar en base a donde están las personas reales en su trayectoria de compra con sus productos, servicios y marca. Por ejemplo, utilice identidades online anónimas para llegar a personas con anuncios basados en las páginas web, anuncios o páginas móviles que visitaron. De manera alternativa, utilice datos de CRM para publicitar en base a su relación de negocio verdadera con su marca.

El marketing y la publicidad funcionan conjuntamente

Para muchas compañías, la publicidad estuvo separada mucho tiempo del resto de sus esfuerzos de marketing, como el email o las campañas de sitios web. Además, los equipos de publicidad y marketing dentro de una única compañía no siempre reunieron sus recursos y colaboraron. Esto significa que la capacidad de utilizar datos de clientes para potenciar la publicidad estuvo limitada. Los anunciantes y especialistas de marketing se perdieron oportunidades para conectar la publicidad digital con el resto de la trayectoria de los clientes que las personas tienen con sus marcas.

¡Afortunadamente eso ya no es así!

Salesforce puede conectar de forma automática y segura los datos de los clientes que su equipo de marketing empleó años en perfeccionar cuidadosamente con esfuerzos publicitarios digitales dirigidos.

Según el reporte de investigación “Publicidad digital 2020” de Salesforce:

• La mayoría de los departamentos de publicidad y marketing ahora comparten presupuestos comunes y utilizan el mismo equipo para gestionar el marketing digital, construir campañas publicitarias y tomar decisiones de compra de tecnología.
  
• Con la mayoría de la información que necesitan en un único punto, los anunciantes pueden ocuparse de más publicidad digital in situ. Cerca del 60% de los anunciantes se apoya en personal interno para optimizar el gasto publicitario para Facebook e Instagram, y el 57% hacen lo mismo para las búsquedas de Google.
  

Estrategia de audiencia publicitaria

De los cinco grandes interrogativos —quién, qué, cuándo, dónde y por qué—, comience la planificación de la publicidad con los “por qué”. Identifique sus objetivos publicitarios y de marketing y, a continuación, reconozca “quién” es su audiencia. Después de todo, si no sabe a quién quiere llegar con sus mensajes, ¿cómo puede determinar cuál debe ser el mensaje o cuándo y dónde puede ser más efectivo?

Su audiencia es el segmento de clientes o posibles clientes a los que desea publicitar. Se deriva de tres tipos principales de datos.

• Datos de CRM: Incluyen la información procedente de sus esfuerzos de marketing por email, el equipo de atención al cliente o sistemas de automatización de marketing. Estos datos incluyen información, como la dirección de email o el número de teléfono de un cliente. En Estados Unidos, se denominan información personal y, en Europa, datos personales. Se captura en sistemas como Marketing Cloud Engagement o Service Cloud.
  
• Datos anónimos online: Incluyen las personas que visitan sus sitios web, utilizan sus aplicaciones móviles o ven sus anuncios.
  
• Datos de segunda mano: Son datos anónimos que una marca acuerda compartir con otros anunciantes para su beneficio mutuo, respetando el consentimiento de sus propios usuarios.
  

Dependiendo de los datos que tenga su marca, puede centrar sus esfuerzos en su propios datos móviles y web anónimos, sus datos de CRM y basados en email, o una combinación de ambos.

No obstante, para el propósito de este módulo, hacemos referencia a una audiencia como un segmento de clientes que utiliza para crear una audiencia de destino en una plataforma publicitaria.

Elaboración de una estrategia de audiencia

Todos hemos sido (desafortunadamente) molestados con publicidad mal dirigida que no nos es relevante ni está personalizada de algún modo. La incorporación de esa personalización es donde entra en juego la segmentación y estrategia de audiencia. Para aumentar el retorno del gasto publicitario, los anunciantes deben dirigirse a la audiencia correcta con el mensaje adecuado en los canales pertinentes.

¿Recuerda el “por qué”: los casos de uso en los que se está centrando que fomentan el valor para su negocio? A continuación encontrará algunas preguntas clave que le ayudarán a comenzar.

• ¿Cuáles son mis objetivos publicitarios clave?
  
• ¿Estoy intentando obtener nuevos clientes?
  
• ¿Estoy centrado en fomentar mis prospectos y clientes potenciales?
  
• ¿Tengo que implicar a clientes existentes?
  
• ¿Tengo que optimizar mi presupuesto de publicidad centrándome en clientes de alto valor?
  
• ¿Tal vez una mezcla? ¿Todo lo anterior?
  

Una vez responda a esas preguntas, puede comenzar a construir audiencias en base a tres factores clave.

• Categorías (ofertas de productos o servicios)
  
• Subsegmentos (comportamientos de clientes, historial de compras, intereses demostrados, membresía)
  
• Canales de publicidad: Google (Search, Shopping, Youtube, y Gmail), Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest o Twitter.
  

Del mismo modo que no enviaría la misma oferta por email a todos los integrantes de su base de suscriptores y esperar obtener un gran índice de aperturas o conversiones, no puede esperar enviar el mismo anuncio a todos y obtener un buen retorno en el gasto publicitario. Cuanto más sepa de sus clientes y pueda implicarlos de una forma relevante, y proporcionar contenido personalizado, mejores serán sus resultados.

En la siguiente unidad vemos cómo tomar esas ideas y utilizarlas para obtener nuevos clientes.

Recursos

• Salesforce: Reporte Digital Advertising 2020 (Descarga)
• Salesforce Research: Estado del marketing, 8.ª edición (descarga)
• Trailhead: Conocer las leyes de privacidad y protección de datos