Crear una historia

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Descubrir el valor de las historias.
• Explicar por qué se utilizan perfiles en las demostraciones.
• Describir los cuatro componentes de una historia atrayente.

Condimentar la demostración

Imagine soportar una demostración repleta de Presentaciones de Google, datos y un presentador hablando eternamente de características y hechos. Usted, junto con muchos clientes potenciales, deja de prestar atención y revisa su email. No se preocupe; todos hemos pasado por eso. 

Ahora piense en una demostración que lo haya hecho pensar. ¿Qué lo atrapó?

• ¿Se vio a sí mismo como el usuario?
• ¿Se pudo relacionar con la historia?

Los mejores presentadores ilustran sus pensamientos a través de historias. Como las historias tocan las emociones, la audiencia puede recordarlas fácilmente. Al conmoverse, puede hacer un cambio. En Salesforce, descubrimos que la efectividad de las demostraciones es mayor cuando los clientes son el centro de la historia. En este módulo, compartimos algunas de las técnicas que utilizamos para crear demostraciones que motiven la acción. 

“Las personas no compran realmente un producto, una solución o una idea; compran las historias unidas a esos elementos”. —Michael Margolis

Explorar una nueva vida

Una de las mejores maneras de captar la atención durante una demostración es contar una historia.

Los perfiles (los roles que se utilizan para contar historias de “un día en la vida de”) funcionan bien, ya que hacen que la audiencia se identifique con las demostraciones. La audiencia se compone de personas. Eso puede parecer obvio, pero es importante tenerlo en mente. Las personas tienen objetivos, retos, anhelos y frustraciones. Dedique tiempo extra a crear un perfil que incluya estos atributos. Si el perfil no contiene estos elementos, la historia de la demostración perderá su impacto emocional y hará que la audiencia se pregunte: “¿Me interesa?”.

Tomemos el ejemplo de Cindy Central. Es un perfil de representante de ventas de campo que utilizamos frecuentemente en las demostraciones de Salesforce para mostrar lo fácil y extraordinario de usar que es Salesforce. Cindy es responsable de desarrollar y cerrar negociaciones en su territorio, y debe cerrar una enorme cifra este trimestre.

Imagine a Cindy atravesar un día de trabajo típico.

• Se siente frustrada por tener todos sus datos en hojas de cálculo desorganizadas.
• Tiene docenas de notas adhesivas en su escritorio.
• No puede llevar un registro de sus reuniones.

Cada minuto sin vender la aleja un poco de su objetivo de ventas y necesita alcanzar ese número.

¿Cómo ayuda Salesforce? Salesforce organiza sus datos y la ayuda a programar reuniones. 

Utilizamos a Cindy para explicar la forma en que los negocios tuvieron éxito al usar Salesforce para abordar los retos de cada día. Las personas se identifican con otras. Usar a Cindy como ejemplo genera una conexión emocional entre sus experiencias y los retos de nuestros clientes.

Aproveche los perfiles y considere usar varios para exponer diferentes roles, así como interacciones entre clientes y empleados. Es probable que su negocio sea diferente al de Salesforce. ¿Qué perfiles puede definir en función de su organización, sus clientes y sus socios?

Conquistar a cualquier audiencia

Existen muchas maneras de contar historias. No necesita ser un autor publicado para ser un buen narrador. Las personas llevan decenas de miles de años contando historias y, según nuestra experiencia, las mejores historias tienen cuatro elementos clave.

Elemento de la historia	Descripción de elemento de la historia	Preguntas que ayudan a identificar el elemento
Héroe	Un personaje fuerte, alguien con sus propios objetivos y motivaciones, a través del cual la audiencia puede conectar lo que se muestra en la demostración con su experiencia en el mundo real. Es posible que los héroes no comiencen siendo heroicos, pero llegan a serlo al final de la trayectoria.	¿Quién es mi cliente? ¿Quién es el cliente de mi cliente?
Reto	Un obstáculo por el que el héroe tiene dificultades para alcanzar el éxito en su trayectoria.	¿Qué obstáculos bloquean los objetivos de mi cliente? ¿Es posible resolver estos retos? ¿Qué retos enfrenta el cliente de mi cliente todos los días? ¿Qué retos enfrenta este cliente con la compañía con la cual trabaja?
Ayudante	Alguien o algo que ayuda al héroe a superar sus retos.	¿Cómo ayudan sus productos o servicios al héroe a superar cada reto? ¿Qué capacidades proveen sus productos o servicios al héroe?
Victoria	Ese lugar dulce y maravilloso que hace que todos los problemas y retos del cliente valgan la pena.	¿Qué victoria resonará con mi audiencia? ¿Es una victoria duradera? ¿Por qué esta victoria tiene sentido para mi cliente? ¿Qué sucede cuando mi audiencia logra vencer sus retos? ¿Qué puede hacer ahora que no podía hacer antes?

Hacer brillar al cliente

Toda historia necesita al menos un personaje principal: un héroe. El personaje principal de “El maravilloso mago de Oz”, Dorothy, es uno con el que podemos relacionarnos, ya que su trayectoria nos recuerda la infancia cuando el mundo estaba lleno de sorpresas y retos.

Pregúntese: “¿Quién es el héroe de la historia?”. Quizás, siente la tentación de exclamar: “¡Mis productos!”. Sin embargo, a pesar de lo fantásticos que sus productos o servicios puedan ser, debe evitar situarlos como el único enfoque o héroe. Posicione a los clientes como los héroes que transforman sus negocios. La trayectoria de la audiencia es más pertinente y atractiva. 

¿Cómo funciona esto? Supongamos que es un ingeniero de soluciones que se prepara para una demostración de cliente próxima con Maisie Summers, la propietaria de un negocio local. Maisie desea mejorar la satisfacción de los clientes, por lo que usted crea dos personajes con los que puede relacionarse: un gerente de tienda (su héroe) llamado Arlo Wilson y un cliente. Estos personajes afrontan retos similares a los que enfrentan su cliente y los clientes de ella. 

Encontrar el obstáculo del cliente

Es importante reconocer los retos de la audiencia y entrelazarlos con la historia. ¿Con qué se pueden identificar a un nivel humano?

• ¿Una canalización de mala calidad hace que los vendedores no alcancen sus cifras y pone sus trabajos en riesgo?
• ¿Un agente de servicio al cliente recibe puntajes de satisfacción de los clientes inusualmente bajos?
• ¿La falta de perspectiva sobre el comportamiento de los clientes confunde al experto en marketing?

Los retos con una repercusión personal son importantes para las audiencias a un nivel emocional y son mucho más poderosos que las afirmaciones generales.

Por ejemplo, el principal reto de Dorothy es encontrar el camino a casa desde el extraño y peligroso mundo de Oz. En su caso, la abrumadora trayectoria de Arlo no incluye sobrepasar brujas, monos voladores ni amapolas letales. En cambio, a través de un descubrimiento, advierte que Arlo enfrenta retos, como una reducción en la satisfacción de los clientes debida a fallas en el producto después de la compra. 

Eso sí que es aterrador.

La unión hace la fuerza

Generalmente, las historias presentan relaciones entre héroes y ayudantes. En “El maravilloso mago de Oz”, el León Cobarde y el Hombre de Hojalata son ayudantes o catalizadores que ayudan a Dorothy a madurar y alcanzar su objetivo de llegar a casa. 

¿Adivine quién debe ser el ayudante en sus demostraciones? Si su respuesta fue “sus productos o servicios” (Salesforce, en nuestros ejemplos), va por el camino correcto.

El valor de sus productos no se basa solo en campanillas, silbidos y nuevas funciones interesantes. El principal factor en las decisiones de compra de los clientes es la forma en que sus productos y funciones los ayudan a atravesar los retos. Casi siempre, el cliente busca un producto que haga desaparecer los problemas y espera que usted lo proporcione.

Compare estas dos afirmaciones de ejemplo. 

1. Esta es una trayectoria de Marketing Cloud Engagement que puede enviar emails, mensajes de texto y notificaciones distribuidas a los clientes de Arlo.
2. Con las trayectorias de marketing a medida, Arlo envía mensajes personalizados a sus clientes a través del canal que prefieren. Esto garantiza que sus campañas de marketing sean tan significativas como sea posible. También es la forma en que nuestro producto de Marketing Cloud Engagement potencia a los usuarios.

¿Ve la diferencia? La primera afirmación es débil, mientras que la segunda es una declaración de ayudante sólida para aportar valor. Los clientes se interesan más por los resultados de negocios que por las características. 

En su demostración, indique a los clientes la forma en que las características de su producto mantienen a los clientes de Arlo felices y los hacen volver por más.

Arlo envía un mensaje de texto a su cliente para agradecerle por sus comentarios y ofrecerle un descuento en la próxima compra. Ese estupendo mensaje de texto le alegró el día a la clienta y convirtió sus frustraciones en una experiencia de atención al cliente positiva. 

Crear una victoria duradera

Al final de “El maravilloso mago de Oz”, uno termina alentando a Dorothy para que regrese a casa. En su demostración, comparta la victoria de Arlo con la audiencia en dos partes.

• Línea de meta: resultados concretos, como soluciones, costos ahorrados o tiempo reducido.
• Lección aprendida: cambio emocional en el cliente.

Es importante describir estos resultados concretos como beneficios duraderos a largo plazo, por ejemplo, conexiones intensificadas entre empleados o entre empleados y clientes. 

En su demostración, resalte la forma en que sus productos y servicios tienen el poder de crear una experiencia del cliente más coherente, y esta puede producir clientes felices que compren más y con mayor frecuencia. 

Inspirar un cambio positivo

La trayectoria del héroe de principio a fin es lo que llamamos Cambio desde-hacia. Es el crecimiento y la transformación que el héroe experimenta en la cruzada para alcanzar su objetivo. En las demostraciones, es importante cerrar con el broche de oro de la transformación. Esta inspira a los clientes a darle una oportunidad para resolver sus retos de negocio.

En el contexto de las demostraciones, el cambio desde-hacia describe el nivel de relevancia y significado emocional de la historia para la audiencia. Cuanto mayor el cambio, mayor el impacto de la historia.

Por ejemplo, Dorothy inicia su trayectoria poco segura de su futuro y habilidades (desde), solo para completar la historia como una persona fuerte y confiada (hacia). En su trayectoria con Maisie:

• Desde: Arlo comienza la aventura desconectado de sus clientes.
• Hacia: Arlo finaliza la historia como un gerente de tienda conectado y receptivo con la capacidad de aumentar la satisfacción de los clientes y, al mismo tiempo, los ingresos de la compañía.