Colocar a los clientes en el centro de la estrategia de datos

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Explicar por qué es favorable poner al cliente en primer lugar para impulsar la estrategia y la arquitectura de datos
  
• Describir lo que es una trayectoria de cliente
  
• Definir los puntos de contacto en una trayectoria de cliente
  

Trailcast

Si quiere escuchar una grabación de audio de este módulo, use el reproductor a continuación. Cuando haya terminado de escuchar esta grabación, recuerde volver a cada unidad, consultar los recursos y completar las evaluaciones asociadas.

Implicar a los clientes a través de una estrategia de datos bien pensada

Implicar a los clientes y brindar las experiencias que estos esperan requiere empatía y un enfoque bien pensado sobre la estrategia de datos. Una estrategia de datos formada correctamente permite alcanzar ciertos objetivos específicos. Por ejemplo:

• Lograr una comprensión de 360 grados de los clientes
  
• Perfeccionar los servicios y la línea de productos para satisfacer las necesidades de los clientes
  
• Mejorar la experiencia de atención al cliente
  

Cuando se desarrolla una estrategia de datos con los clientes por delante y en el centro, es posible mejorar las experiencias que estos tienen con la compañía y lograr que estos regresen por más. En definitiva, la estrategia de datos impulsa la arquitectura de datos. Pero ¿qué es la arquitectura de datos? Esta define:

• Los datos que la compañía procesa y recopila
  
• La forma en que la compañía almacena esos datos
  
• La forma en que los datos circulan por la organización
  

Una arquitectura de datos efectiva regulariza el enfoque de la compañía sobre la gestión del flujo de datos de los clientes. Se trata del flujo entre los departamentos, como TI y Ventas, y las aplicaciones en las que se basa la organización, como un sistema CRM y un programa de marketing automatizado.

Piense en la arquitectura de datos como el pegamento que une la estrategia de negocio de la compañía con su ejecución técnica.

Trazar la ruta con Salesforce

Los esfuerzos de arquitectura de datos requieren mucho tiempo, dinero y personal. Incluso con todo ese esfuerzo, el resultado final puede no alcanzar los objetivos. Pero Salesforce tiene experiencia de la cual usted puede obtener beneficios. En este módulo, compartiremos nuestras prácticas recomendadas para planificar y priorizar la arquitectura de datos. Estamos ansiosos por transmitir esto, ya que deseamos que su negocio prospere.

Actualmente, la mayoría de las organizaciones comienzan por examinar las herramientas y tecnologías que tienen a su disposición. Nuestros arquitectos de datos recomiendan utilizar un enfoque diferente al iniciar la aventura de planificar una arquitectura de datos. Es posible que conozca nuestro lema: “Poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos”. Resulta que ese enfoque funciona de maravilla para planificar la arquitectura de datos.

En Salesforce, aprendimos que adoptar un enfoque centrado en el cliente nos ayuda a:

• Impulsar el valor de negocio. De esa manera, mantenemos los proyectos de gran planificación al alcance. Permanecemos enfocados en nuestros objetivos y reducimos el tiempo dedicado a esfuerzos infructuosos.
  
• Evitar las brechas. Cuando conocemos la forma en que los clientes interactúan con nuestra compañía y marca, podemos evitar las transferencias discontinuas y las oportunidades perdidas en la experiencia de los clientes.
  
• Priorizar la arquitectura de datos. Nuestras mejores decisiones son producto de fomentar las interacciones fluidas y placenteras de los clientes con nuestra marca y nuestros productos. Nuestra arquitectura de datos guía nuestras elecciones para complacer de forma continua y efectiva a nuestros clientes.
  

Al colocar a los clientes en el centro de la arquitectura de datos, es posible mantener la entrega de TI enfocada y estratégica. También es posible obtener mediciones de los resultados y los impactos. Lo importante de este enfoque es que permite planear e implementar la arquitectura de una forma iterativa integrada.

Elegir un punto de partida

Analicemos los pasos involucrados en un enfoque centrado en el cliente.

Conozca a Pia Larson. Elle es arquitecta corporativa en Northern Trail Outfitters (NTO), una cadena nacional de artículos deportivos. Tiene ancho de banda para tomar un nuevo proyecto y conoce la forma precisa de distribuir su tiempo. Desde hace tiempo, Pia piensa en maneras de posicionar mejor a la compañía para conservar a los clientes existentes y atraer clientes nuevos.

NTO trabaja arduamente en poner a los clientes primero, pero Pia sospecha que la arquitectura establecida de la compañía no refleja un enfoque centrado en el cliente. Para su proyecto, ella planea hacer todo lo posible por ponerse en el lugar de los clientes. Pia también desea alentar a otras partes interesadas a hacer lo mismo. De ese modo, todos pueden obtener una idea de los inconvenientes de los clientes.

Para poner en marcha el proyecto, Pia programa reuniones con las siguientes partes interesadas.

Pia logra debates productivos y recopila mucha información de Felix, de Ruthanne y de E. J. A continuación, Pia se enfoca en el cliente o, específicamente, en la trayectoria de cliente. Repasa lo que ya aprendió sobre este tema al obtener la insignia Fundamentos de la trayectoria del cliente de Trailhead (se proporciona un vínculo en la sección Recursos de esta unidad). Revisemos algunos puntos importantes sobre lo aprendido.

¡Pia avanza!

Pia aprende que las trayectorias de clientes son una representación visual de las formas en que los clientes interactúan con la compañía. Específicamente, estas muestran las experiencias de los clientes con la compañía en el tiempo.

Por ejemplo, la trayectoria puede capturar la forma en que el cliente:

• Se entera de los productos y servicios.
  
• Realiza un pedido.
  
• Obtiene información sobre la marca y las ofertas de la compañía.
  
• Habla con un agente de servicio sobre la devolución de un artículo.
  
• Compra productos y servicios de la compañía una y otra vez.
  

Pia plasma todo en su pizarra.

Si este flujo de eventos parece conocido, se debe a que las trayectorias tienen el objetivo de representar una experiencia de cliente con la que muchos podemos identificarnos.

Pia aprende un término de la industria para identificar las experiencias (o los eventos) que se pueden capturar en una trayectoria: los puntos de contacto. Examinemos algunos puntos de contacto comunes para comenzar a pensar en los que se aplican a nuestras compañías.

• Hacer clic en un anuncio en línea
  
• Leer un mensaje de email orientado
  
• Comprar un artículo en el sitio web de la compañía
  
• Devolver un artículo en la tienda
  
• Llamar a un agente de servicio
  
• Descargar un documento técnico
  
• Canjear un cupón por un producto o servicio de la compañía
  

Cada uno de estos puntos de contacto es una oportunidad para conocer mejor las experiencias de los clientes. Los puntos de contacto brindan perspectivas para aumentar la personalización y las formas de complacer a los clientes. Además, si bien los puntos de contacto representan acciones o experiencias comunes de los clientes, las maneras de interactuar de los clientes pueden ser diferentes.

Los clientes pueden interactuar con algunos puntos de contacto o con todos ellos en cualquier momento y orden mediante cualquier canal que tengan a su disposición. Algunos de esos canales son las tiendas físicas, los sitios web de la compañía, las redes sociales y los correos directos. Las combinaciones son infinitas. Pia advierte que la trayectoria no es igual para todos los clientes.

Ahora que Pia conoce la forma en que una trayectoria de cliente puede impulsar sus esfuerzos de arquitectura de datos, se siente entusiasmada por crear una para NTO.

Recursos

• Trailhead: Fundamentos del viaje de cliente
  
• Trailhead: Estrategias para la arquitectura de Big Data