Crear una trayectoria de cliente
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Explicar los beneficios de trazar el mapa de una trayectoria de cliente
- Crear una trayectoria de cliente
- Identificar las oportunidades para mejorar la experiencia de los clientes
Trailcast
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Crear una trayectoria de cliente
Planificar la arquitectura de datos puede parecer una tarea abrumadora, pero no tiene que serlo, especialmente con la orientación de los expertos de Salesforce. En la primera unidad, aprendió que enfocarse en los clientes es un excelente punto de partida. También aprendió que esto implica trazar el mapa de una trayectoria de cliente, donde se representa la experiencia de cliente típica con su compañía.
Volvamos con Pia Larson, la arquitecta corporativa de Northern Trail Outfitters (NTO). Pia trabaja en un proyecto para posicionar mejor a la compañía con el fin de conservar los clientes existentes y atraer clientes nuevos.
Familiarizarse con los beneficios de las trayectorias de clientes
Pia desea crear una trayectoria de cliente como el primer paso en la planificación de la arquitectura de datos para obtener un panorama holístico de su hoja de ruta de tecnología. Al conocer ese panorama, Pia puede implicar a las partes interesadas y obtener su apoyo. Ella aprendió que las trayectorias de clientes permiten:
- Iniciar conversaciones con las partes interesadas, que ciertamente tienen su opinión sobre la trayectoria específica. Esta es una excelente forma de ajustar la trayectoria para capturar y planear mejor las experiencias que se desea que los clientes tengan con la compañía.
- Colocar a los clientes en el centro de la visión de la compañía sobre las experiencias que se desean brindar.
- Comprender mejor los puntos de contacto de implicación de los clientes, así como las funciones y las necesidades de los empleados y los socios.
- Reorientar la atención de los equipos a lo más importante: los clientes. A menudo, las compañías se enfocan demasiado en otras iniciativas, como el desarrollado de aplicaciones móviles o las capacidades de búsqueda. Primero, es conveniente desarrollar y evaluar las trayectorias de clientes. Así, es posible identificar y abordar las brechas en las ofertas y los servicios, lo cual puede tener un efecto positivo sobre otras iniciativas posteriores de la compañía.
- Poner de manifiesto los cambios en los patrones de compra de los clientes.
Trazar el mapa de una trayectoria de cliente
Pia no ve la hora de comenzar a trabajar en este proyecto. Por ahora, ella sabe que no debe emprender tareas imposibles. Al igual que con otros proyectos que ella implementa y gestiona, Pia adora la idea de comenzar poco a poco y realizar mejoras progresivas cuando su agenda ocupada lo permite.
Planea seguir estas recomendaciones de Salesforce para desarrollar una trayectoria.
- Procure que la trayectoria de cliente sea realista. Específicamente, intente que sea:
- Sencilla. Mantenga el foco sobre un tipo de cliente, como un consumidor, un socio o un comprador.
- Integral. Incluya varias visiones funcionales, por ejemplo, Marketing, Atención al Cliente y Ventas.
- Real. Concéntrese en canales de implicación definidos, como las redes sociales, el email y el portal de comercio electrónico.
- Identifique a las partes interesadas y los expertos en la materia. Contemple a los ejecutivos y las personas con intereses creados en los puntos de contacto de implicación para aprender de su experiencia y obtener su opinión. Lleve a cabo talleres, entrevistas y estudios sobre usuarios.
- Realice un inventario de los puntos de contacto de implicación de los clientes. Específicamente:
- Identifique la forma en que un cliente interactúa con la compañía. Por ejemplo, los clientes pueden interactuar con los agentes de servicio o los socios de ventas mediante una función de chat en vivo en el sitio web de la compañía.
- Identifique si se ejecutan transacciones clave, como cuando un cliente se registra para recibir emails de promociones.
- Resalte los inconvenientes y los obstáculos por los cuales el cliente pierde su compromiso con la compañía. Un ejemplo puede ser un cargo por reposición de artículos devueltos o las tarifas de envío costosas.
Revisar la trayectoria de cliente de NTO
Para trazar el mapa de la trayectoria, Pia se enfoca en Carla, una clienta que regresa a NTO para comprar un morral que necesita para una excursión que realizará el próximo mes. Este mapa muestra la trayectoria simplificada que experimenta Carla.
- Carla lee una reseña en línea sobre un morral y hace clic en un vínculo que la conduce al sitio web de NTO.
- Abandona el sitio sin comprar nada. Todos lo hemos hecho alguna vez para comparar precios con otro sitio o para abordar un asunto urgente en el trabajo.
- Al día siguiente, Carla ve un anuncio en línea con un cupón para el mismo morral. ¡Bingo! El cupón incita a Carla a comprar el morral de NTO. Note que ella lo hace sin iniciar sesión en su cuenta. Incluso como invitada, ella debe ingresar su dirección de email para poder obtener el recibo y el estado del pedido, el cual llega en poco tiempo. Hasta ahora, es el flujo típico de eventos.
- El morral llega, pero no en el color que ella ordenó. Es momento de llamar al servicio de atención al cliente de NTO.
- Luego de un largo tiempo de espera en cola en la atención al cliente, el agente Olaf busca el pedido de Carla y advierte que ella es un miembro de recompensas. En función de las herramientas de inteligencia artificial (IA) disponibles para los agentes de NTO, Olaf ve que NTO ofrece una clase de excursionismo cerca de Carla. Ella reserva un lugar.
- Al final de la llamada de servicio, Carla recibe los detalles para devolver el morral equivocado y obtener el correcto. ¿Y la clase en la que ella reservó un lugar? Cuando Carla llega a la tienda local para tomarla, el recepcionista dice: “¡Qué bueno que viniste, Carla!”. Lindo detalle.
Aprender al trazar un mapa de las experiencias de los clientes
Al trazar el mapa de una trayectoria, es posible descubrir oportunidades de mejora. Posteriormente, Pia puede usar esto para refinar la arquitectura de datos de NTO. La trayectoria trazada ayuda a Pia y las partes interesadas a reconocer:
- Dificultades para identificar a los clientes. Si bien Carla había creado una cuenta en el sitio web de NTO tiempo atrás, no la utilizó para realizar su pedido.
- Procesos y transferencias no eficientes de un sistema o departamento a otro. El centro de atención al cliente de la compañía obtiene puntajes bajos constantemente en los tiempos de espera en cola. Eso se debe, en parte, a que muchas de las tareas de los agentes de servicio son buenas candidatas para la automatización.
- Problemas producidos por la baja calidad de los datos. Sin datos limpios, NTO no puede brindar recomendaciones útiles y personalizadas a los clientes sobre otros productos y servicios.
Pia y las partes interesadas ven oportunidades para mejorar la trayectoria de Carla. Específicamente, desean:
- Ayudar a los agentes de servicio a identificar fácilmente a los clientes que compran como invitados y conectar esos clientes con las cuentas y los programas de recompensas establecidos previamente.
- Mejorar el proceso de ventas mediante IA para realizar ventas cruzadas y establecer NTO como un líder importante en educación y equipamiento deportivo.
- Mejorar la capacidad de NTO de orientar productos, servicios y clases o talleres educativos para complacer e implicar a los clientes.
En conjunto, Pia y las partes interesadas dan el paso de identificar las desconexiones y otras deficiencias en los productos y servicios de la compañía. Eso es esencial para determinar los cambios necesarios en la arquitectura de datos de NTO.
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