Primeros pasos con los viajes de cliente
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Definir un viaje de cliente.
- Usar viajes de cliente para obtener resultados positivos.
- Ofrecer una implicación del consumidor personalizada a la escala correcta.
- Crear un mapa de la experiencia de cliente.
¿Qué es un viaje de cliente?
Comencemos por los aspectos básicos. Un viaje de cliente es una serie de pasos que toma un cliente durante un punto de contacto con una compañía. Los puntos de contacto pueden incluir: hacer clic en un anuncio, leer un email, realizar una compra, devolver un artículo en la tienda, hablar con un agente de servicio por teléfono, descargar un documento técnico o canjear un cupón. Los viajes son las partes integrantes de la experiencia de cliente individual. Hay cientos de formas en las que la gente interactúa con los negocios a diario. Las interacciones de cada individuo tienen lugar de modos diferentes, a horas diferentes, en un orden diferente, en medios diferentes y con tecnologías diferentes. Es mucho como para que una marca pueda llevar el registro.
Y hablando de llevar el registro, algunos estudios apuntan a que el consumidor medio está expuesto a más de 4000 mensajes al día. Eso es mucho como para que la gente pueda filtrarlo. Para que los mensajes conecten realmente con los consumidores en el mundo de hoy en día, deben ser relevantes y personales. Ya pasaron los días en los que un negocio podía basarse en la transmisión de un único mensaje para millones de receptores. Eso ya no funciona. Comunicarse con las personas de manera individual es la clave de la conexión.
En nuestro reporte sobre el estado del marketing (véase la sección Recursos de esta unidad), un viaje de cliente se define como todas las interacciones que tienen los clientes con las marcas, productos o servicios de una compañía a través de todos los puntos de contacto y canales. Es 8,8 veces más probable que los equipos de marketing de alto desempeño estén totalmente de acuerdo con el hecho de que adoptaron una estrategia de viaje de cliente como parte de su estrategia de negocio global frente a aquellos con un bajo desempeño.
Pero los principales expertos en marketing saben que identificar el viaje de cliente es una búsqueda continua. Ya sea una maratón o una serie de sprints, los viajes bien ejecutados deben ser contextuales con respecto al momento y deben estar personalizados para los clientes individuales. Si bien el 65 % de aquellos que presentan un alto desempeño están totalmente de acuerdo con el hecho de que su compañía adoptó un enfoque de viaje de cliente, el 61 % está creando un mapa de sus viajes de manera activa.
Los viajes de cliente ofrecen resultados eficientes y positivos
Desde la adopción de la estrategia hasta la creación de un mapa de puntos de contacto de manera activa, los líderes de marketing de alto desempeño convierten el viaje de cliente en una prioridad. Y ya vimos que adoptar una estrategia de viaje de cliente tiene impactos de negocio enormemente positivos para la mayoría de líderes de marketing.
Entre aquellos que implementaron viajes de cliente, más de dos terceras partes están de acuerdo con que tuvo un impacto positivo sobre su negocio. Desde la disminución de las tasas de abandono hasta la contribución al crecimiento de los ingresos, una estrategia de viaje de cliente es la marea que da impulso a los barcos de todos los expertos en marketing.
Ofrecer una implicación del consumidor personalizada a la escala correcta
Para cumplir con las expectativas del consumidor empoderado y trazar caminos en la era del marketing inteligente, haga lo siguiente:
- Conozca a sus clientes como nunca antes hizo. Con el cliente al mando, es vital que escuche lo que le está diciendo sobre sus deseos, necesidades, expectativas y preferencias. Reúna todos los datos de sus clientes en una única ubicación para comprender mejor quiénes son. Puede comenzar recopilando y unificando los datos de marketing de primera mano. A continuación, cree una vista unificada de sus consumidores de todo su negocio, como marketing y ventas, servicio, comercio, etc. Por último, aumente dichos datos con otras fuentes de datos, como DMP/online, segunda mano, tercera mano y offline.
- Personalícelo todo con inteligencia artificial. Las organizaciones necesitan asegurarse de que el consumidor está recibiendo experiencias relevantes y personalizadas, ya estén abriendo un email, viendo un anuncio o hablando por teléfono con un representante del servicio de atención al cliente. Con la IA, puede descubrir nuevas audiencias, predecir el comportamiento, realizar recomendaciones de contenido dirigidas y ofrecer una experiencia verdaderamente única para cada individuo. Negocios como Amazon y Netflix lo hacen muy bien. Y los clientes esperan ese tipo de interacción por parte de cada marca.
- Implíquese a lo largo de todo el viaje de consumidor. La tecnología está cambiando el modo en el que la gente se implica con su marca. Y sus expectativas sobre la experiencia que tienen con su marca aumentaron. Esperan que sepa quiénes son, que conozca su historial, que los reconozca en cualquier canal o dispositivo y que, en definitiva, les facilite las cosas. De hecho, incluso están dispuestos a invertir más dinero para obtener una experiencia mejor. Implicarse con los consumidores de manera coherente a lo largo de todo el viaje ahora es una de sus expectativas. Y cada una de esas interacciones debe estar conectada y adaptada a la marca.
Marketing Cloud Engagement es la plataforma de marketing n.º 1 del mundo que le permite conocer a su consumidor, personalizarlo todo con IA e implicarse a lo largo de toda la trayectoria. Es la única plataforma de implicación del consumidor integrada que le permite ofrecer una implicación del consumidor personalizada a la escala correcta.
De modo que, ¿cómo puede usar los viajes para ofrecer una implicación del consumidor personalizada y conectada a la escala correcta?
Crear un mapa de la experiencia de cliente
Algunas organizaciones se encierran en una sala durante una semana y planifican hasta el último punto de contacto posible con el cliente. Sin duda puede hacer esto y probablemente obtendría una información valiosa, pero para la mayoría de nosotros, esto puede ser un proceso abrumador.
Esta podría ser una fabulosa estrategia de planificación, pero no permita que esa desalentadora tarea le impida comenzar un sencillo viaje. Su viaje de cliente de hecho está formado por un conjunto de diminutos viajes por el camino. Lo que queremos fomentar es que empiece por alguno de ellos. Probablemente hoy tenga suficiente con iniciar un viaje sencillo.
Se trata de crear viajes a lo largo de diferentes etapas del ciclo de vida de clientes. Céntrese en el lugar donde su negocio lo necesite más, y parta de ahí.
- ¿Está incorporando a nuevos clientes?
- ¿Le gustaría animar a los clientes a que se registraran para recibir un boletín?
- ¿Qué tal si se implica con nuevos clientes para animarles a repetir su visita o a realizar una compra adicional?
- O quizás le gustaría aumentar la adopción de su aplicación móvil.
Los tipos de viajes que puede crear son infinitos, así que empiece por algún sitio.
Aquí es donde vemos que nuestros clientes tienen más éxito. Identifican un grupo de clientes y un viaje donde pueden obtener una ganancia rápida. A continuación, comienzan a implementar viajes en áreas funcionales.
Se recorre un paso del viaje cada vez que un cliente se pone en contacto con usted para obtener información, y cada vez que usted interactúa con él como respuesta. Ya sea una primera compra o una renovación, o incluso un recordatorio, cada una de estas experiencias que su cliente tiene con su organización son las partes integrantes de su viaje de cliente. Recuerde que el cliente está al mando de cuándo y cómo se comunica con usted. Y depende de usted determinar en cuál de esos puntos de contacto puede influir más para generar confianza, fidelidad y relaciones a largo plazo con sus clientes.
Ideas para otros pasos del viaje de cliente:
- Dar la bienvenida a nuevos clientes.
- Fomentar el registro en una aplicación.
- Fomentar la realización de una encuesta.
- Adoptar la aplicación móvil.
- Hacer contacto con navegadores online abandonados.
- Programar consejos financieros.
- Realizar un seguimiento de las llamadas de servicio.
- Proporcionar sugerencias y orientación sobre finanzas.
- Volver a interesar a clientes.