Ejecutar su estrategia de viaje
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Establecer un objetivo.
- Definir su audiencia.
- Identificar y recopilar necesidades de datos.
- Diseñar su contenido y sus canales.
- Crear un mapa de su viaje.
Cuatro pilares esenciales para el viaje perfecto
Al iniciar su estrategia de viaje, le recomendamos que se encargue de los preparativos de cuatro áreas principales: audiencia, datos, contenido y canal. Repasaremos cada una de ellas en esta unidad. Estos pilares sustentan su objetivo global; encárguese de cada una de estas áreas antes de empezar a crear un mapa de su viaje. 
Establecer un objetivo
Primero necesita un objetivo de alto nivel. Considérelo como un propósito de Año Nuevo: puede que tenga buenas intenciones, pero a menudo es vago. Lo sitúa en la ruta correcta mentalmente, pero hasta que no lo vuelve más específico no se convierte en algo que realmente pueda lograr.
Ese objetivo de alto nivel le ayuda a centrar sus esfuerzos y puede ajustarse continuamente a medida que aprende más y precisa su estrategia. Aquí tiene varios ejemplos.
- Adquirir nuevos titulares de cuenta.
- Aumentar el número de citas programadas.
- Mejorar los reembolsos y los pagos en fecha.
- Mejorar el índice de finalización del perfil sanitario de un paciente.
- Reducir las llamadas de servicio.
Definir su audiencia
Cuando sepa para quién quiere crear un viaje, será el momento de investigar y trabajar para comprender realmente la experiencia de sus clientes en la actualidad. Esto requiere que sea brutalmente honrado y verdaderamente objetivo. Si usted personalmente es demasiado cercano para realizar el trabajo, busque a otra persona para que se encargue de esta parte: un nuevo miembro del equipo, un becario o un consultor externo. Esta es la idea: si su experiencia de cliente dista de ser perfecta, necesita saberlo y reconocerlo.
En primer lugar, conozca el ciclo de vida de sus clientes. Si no tiene un ciclo de vida definido, comience con esta plantilla y ajústela con el fin de que tenga sentido para su organización
A continuación, audite la experiencia de cliente que existe en la actualidad. Aquí tiene una lista de comprobación rápida que le ayudará a convertirse en su propio cliente.
- Documéntelo todo.
- Busque en Google su marca y mercado.
- Conviértase en un cliente de su competencia.
- Explore las redes sociales.
Por último, identifique los momentos que sean importantes en la experiencia de sus clientes. Hay muchos puntos de decisión y eventos clave en el viaje de cliente que tienen lugar antes de que incluso agreguen un artículo al carro, soliciten información o se registren en su programa. Necesita saber cuáles son.
Las grandes decisiones comienzan en pequeños momentos. Esté presente en todas las etapas del viaje de cliente, no solo cuando alguien esté listo para comprar, registrarse o donar. Considere cuatro tipos de momentos clave que representan todo el rango de necesidades de usuario. Piense en cómo puede estar presente para su cliente en cada uno de esos momentos.
- Momentos “Quiero saber”: Alguien está explorando o investigando, pero todavía no está en modo registro. Quiere información útil que le ayude a tomar una decisión. Una venta agresiva no sería apropiada en este caso.
- Momentos “Quiero ir”: Hay personas que están buscando una opción local o considerando dicha idea. Estar presente implica que usted sea una de las opciones que tengan en cuenta en ese momento.
- Momentos “Quiero actuar”: Estos pueden producirse antes o después de la compra. En cualquier caso, estos son momentos “cómo actuar” en los que la gente quiere conseguir algo o probar algo nuevo. Estar presente con el contenido correcto es esencial.
- Momentos “Quiero comprar”: Alguien está listo para comprar y puede que necesite ayuda para decidir qué comprar o cómo hacerlo. No puede dar por hecho que saldrá en su busca; debe estar presente con la información correcta para cerrar la negociación.
Identificar y recopilar necesidades de datos
¿Por dónde empezar? Desde lo más pequeño. No se desanime si solo tiene una pequeña cantidad de datos sobre sus clientes; un nombre y una dirección de email ya son un buen punto de partida.
1. Puede comenzar un viaje usando los datos que tenga a su disposición en la actualidad. Compruebe la calidad, accesibilidad e integridad de sus datos. Pregúntese lo siguiente:
- ¿De dónde proceden estos datos?
- ¿Cuál es la fuente?
- ¿Dónde residen?
- ¿Cuán completos están?
- ¿Cuán fácil es acceder a ellos y usarlos?
2. Después de eso, enumere los datos que necesite, ya sea para esta primera versión del recorrido o en el futuro cercano. Defina los datos que le faltan. Pregúntese lo siguiente:
- ¿Existen pero son inaccesibles?
- ¿Necesita empezar a recopilarlos?
3. Por último, cree una lista de deseos de qué datos quiere conseguir. Esto le permitirá empezar a recopilarlos o colaborar con el equipo que le pondrá en contacto con ellos. Atrévase a soñar con los puntos de datos de difícil acceso.
¿Qué es lo siguiente? Es el momento de trabajar en su contenido y sus canales.
Diseñar su contenido y sus canales
El canal está directamente vinculado a la audiencia que identificó. Las conversaciones sobre canales deberían centrarse en la información demográfica, los factores situacionales (sobre la marcha frente a planificación previa), etapas de la vida y urgencia del mensaje.
- Email: A menudo una mala campaña no es suficiente como para provocar la cancelación de la suscripción, como muestran los índices bajos de cancelación de suscripciones. La principal preocupación es la “cancelación emocional de la suscripción”, cuando alguien sencillamente deja de abrir las comunicaciones por email.
- SMS: Un SMS incorrecto, unido al conocimiento de un costo de datos asociado, es suficiente para provocar la anulación.
- Distribución: Una distribución incorrecta es suficiente para provocar la anulación, o aún peor, la eliminación de una aplicación.
- Directo: Los pasos adicionales que requiere para eliminar la suscripción a una lista de correo física en comparación con las comunicaciones digitales hacen que sea más probable que los clientes la mantengan. La principal preocupación es captar la atención de los destinatarios lo suficiente como para que este mayor costo para lograr la conversión valga la pena.
Considere un enfoque destacado de clientes de Salesforce.
Hay dos tipos de contenido:
- Contenido interno del viaje: El contenido es el propio mensaje entregado, que puede consumirse sin abandonar la bandeja de entrada o la pantalla.
- Contenido externo del viaje: Recursos a los que navega el cliente con un clic o una pulsación, como contenido web.
Crear un mapa de su viaje
Entonces, ya terminó todo el trabajo duro que supuso crear lo que se incluirá en su viaje. Ahora es el momento de crear un mapa de su viaje antes de ponerlo en acción con un mapa de viaje de cliente.
Dicho de la manera más sencilla, un mapa de viaje de cliente es un diagrama de los puntos de contacto que tiene un cliente con su compañía. El mapa le ayuda a comprender cómo interactúa su cliente con su marca en cada etapa del ciclo de vida de clientes, y cómo puede mejorar dichas interacciones y lograr que sean más eficientes. Aquí tiene un ejemplo que le hará reflexionar.
¡Ahora es su turno!
Siguientes pasos
¿Por dónde empezar? Desde lo más pequeño. (Esto le suena, ¿verdad?) El paso más importante es empezar con lo que ya tiene y basarse en ello.
- Tengo: ¿De qué contenido dispone ya que sea apropiado para usarlo con esta audiencia y este viaje?
- Necesito: ¿Qué deberá crear?
- Deseo: ¿Qué tipo de contenido haría las delicias del destinatario y le ayudaría durante su viaje?