Comprender la gestión de datos de clientes moderna

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

  • Explicar qué problemas resuelven las tecnologías de gestión de datos de clientes modernas para el especialista en marketing.
  • Comprender las capacidades y beneficios principales de estas tecnologías, como la plataforma de datos de clientes (CDP).

Como muchos trabajos, la función del especialista en marketing moderno, ya sea como responsable de marketing de una compañía del Fortune 500 o un especialista en marketing de nivel medio o de una firma de tamaño mediano, ha sufrido un cambio fundamental en la última década. El marketing solía verse más como un arte que como una ciencia. En el pasado, los especialista en marketing siempre estaban en una cruzada para encontrar una nueva idea creativa para sus campañas que capturara la imaginación de sus clientes actuales y potenciales. 

Aunque las ideas creativas juegan una función vital en el marketing y seguirán haciéndolo en el futuro previsible, los datos se están convirtiendo en más cruciales para el especialista en marketing moderno que las ideas creativas que giran cabezas. Esto se debe a que los datos están ayudando a los especialistas en marketing a cumplir el creciente deseo de los clientes de experiencias más personalizadas desde las marcas con las que interactúan. 

Las compañías y servicios online como Netflix, Amazon y Google utilizan datos para crear una implicación y experiencias más y más personalizadas. Estas experiencias pueden incluir una película, un producto o una recomendación de historia de noticias que parezca estar exactamente confeccionada para las experiencias o intereses de un consumidor en particular.  

Y ahora los consumidores están esperando experiencias de primer nivel de las marcas que participan con ellos, y dicen que esto es tan importante como el producto o servicio que buscan comprar.

Gráfico que esquematiza el deseo de los clientes de una experiencia personal señalando que el 76% de los clientes desean una experiencia personalizada; si las marcas resuelven con la experiencia, el 66% de los clientes pagará más por ella; el 57% de los consumidores no están cómodos con que las marcas tengan sus datos; el 84% de los clientes dicen que las experiencias son tan importantes como el producto o el servicio; el 57% de los clientes cambian a la competencia porque proporcionó una mejor experiencia.Este cambio principal en las expectativas de los consumidores está provocando que los especialistas en marketing intenten utilizar los datos de sus clientes para dirigir más de estas experiencias personalizadas. Quieren una vista de 360 grados de cada cliente. Y también desean comprender cómo se implican sus marcas con esos clientes en cada punto de contacto, incluyendo las ventas, el servicio de comercio, web y móvil, el email y otros. Una vez el especialista en marketing tiene esta vista, puede empezar a dirigir más del tipo de experiencia 1:1 personalizada que esperan los consumidores. También desean que estos datos ofrezcan perspectivas vitales sobre sus clientes objetivo que les puedan ayudar a comprender cómo hacer que su marketing global sea más eficiente y efectivo.  

No obstante, los especialistas en marketing están afrontando grandes retos en el camino al marketing dirigido por datos auténtico. El mayor reto de todos podría ser la unificación de los datos. Muchos especialistas en marketing se enfrentan al hecho de que los sistemas que almacenan y procesan sus datos de clientes se construyeron originalmente para otros fines que no eran el marketing. Los especialistas en marketing están a menudo separados entre sí y controlados por el departamento de TI de la compañía. Por ejemplo, un sistema de punto de venta en establecimiento está probablemente separado de la base de datos de email de la compañía, que podría estar separada del sistema de comercio electrónico. Una recienteencuesta a especialistas en marketing muestra que el especialista en marketing medio tiene aproximadamente 15 fuentes de información de consumidores dentro de su organización. 

Los especialistas en marketing de alto desempeño tienen una probabilidad superior al 1,7 frente a especialistas en marketing de bajo desempeño de considerar resolver con la identidad un requisito de tecnología de marketing crítico.
(Salesforce State of Marketing, quinta edición)

CDP: CRM de marketing moderno

La presión sobre los especialistas en marketing de pelear con sus datos conjuntamente para dirigir mejores experiencias de clientes y perspectivas de marketing y clientes más profundas llevó al nacimiento de una nueva categoría de tecnología de marketing: la plataforma de datos de clientes o CDP. 

Para muchos, las CDP dan la impresión de ser la evolución natural de la tecnología de marketing y la gestión de las relaciones con los clientes para el especialista en marketing. Las CDP son la siguiente generación de sistemas diseñados para gestionar las relaciones de los clientes, que empezaron probablemente en los 90 cuando Salesforce lanzó el primer sistema de CRM basado en la nube y centrado en el usuario de negocio diseñado para proporcionar una visión única del cliente. De muchas maneras, se puede pensar en las CDP como CRM 5.0 diseñado para las necesidades del especialista en marketing de la actualidad. 

Esto es lo que las CDP pueden hacer. 

Obtener datos: Aportar datos a nivel de clientes desde muchas fuentes 

La capacidad de obtener datos desde muchos sistemas y fuentes diferentes es el número de la promesa de las CDP. La unificación de los datos es el reto fundamental que resuelven las CDP, y todo empieza aquí.

Procesar datos: Limpiar y retirar los duplicados de los datos

Para obtener una visión única del cliente, los datos tienen que estar limpios y sin duplicados. Esto significa hacer coincidir las identidades de clientes que tienen identidades múltiples dentro de los diversos sistemas de datos de una compañía (diferentes emails, apodos, cifras de premios a la fidelidad, etcétera). Esto es crucial para que la promesa de una CDP sea una realidad. 

Almacenamiento: Almacenamiento persistente de los datos 

Los especialistas en marketing necesitan almacenar y acceder a los datos de los clientes durante periodos de tiempo más prolongados. Esto les permite comprender cómo evolucionó su relación con un cliente a lo largo del tiempo y también descubrir tendencias en los datos que recopilaron. Les permite construir un activo de datos auténtico que puede ser el punto de enfoque de su estrategia de marketing dirigido por datos. 

Análisis y decisiones: Predecir y personalizar 

Quizá la mayor promesa de la CDP es su capacidad de proporcionar perspectivas profundas e incluso predicciones basadas en IA sobre sus clientes. Una vez una CDP está preparada y en funcionamiento, el objetivo de muchos especialistas en marketing es utilizarla para comprender a sus clientes y utilizar esa comprensión para construir relaciones más duraderas. 

Un sistema de participación y perspectivas

Las CDP están diseñadas fundamentalmente para ser sistemas de participación en tiempo real y perspectivas profundas. Los especialistas en marketing desean un sistema que les ayude a dirigir una personalización en tiempo real entre los canales (sitio web, móvil, establecimiento, etcétera) y la personalización de ofertas y contenido. Una vez implementada, una CDP debería ayudar a los especialistas en marketing a obtener una visión más cercana de la relación 1:1 que desean ahora sus clientes.

El especialista en marketing de la actualidad también busca una base de datos de marketing que pueda tener dentro de su organización y que le ayude a crear la personalización en tiempo real y que ofrezca perspectivas profundas de su base de clientes, el cliente objetivo y el marketing general. 

Este sistema de perspectivas puede ayudarle a capear problemas espinosos como calcular el retorno de la inversión en marketing y el valor de ciclo de vida potencial (LTV) de un cliente. Incluso se pueden descubrir nuevos compradores dentro de su base de clientes (por ejemplo, si tienen más aficionados a la comida entre sus clientes que entre la población general). La recopilación de estos tipos de perspectivas será vital para determinar el éxito de los departamentos de marketing de ahora en adelante.  

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