Aprender la evolución de los datos de marketing

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

  • Explicar la historia de cómo se recopilaron y almacenaron los datos de marketing.
  • Comprender por qué estos sistemas heredados son insuficientes para las necesidades del especialista en marketing moderno.
Nota

Nota

En este módulo, hacemos referencia a: Nuestros clientes como negocios. Los clientes de nuestros clientes como consumidores.

La historia del marketing dirigido por los datos

La mayoría de las marcas y los negocios estuvieron haciendo inversiones durante años en bases de datos y sistemas diseñados para almacenar datos sobre sus clientes. De hecho, Salesforce en sí está construido sobre la idea de que los datos de los clientes deberían almacenarse fácilmente y estar accesibles fácilmente en toda una organización. Hasta hace poco, muchos departamentos de marketing eran capaces de cumplir las necesidades de datos de sus clientes empleando una combinación de bases de datos y sistemas heredados. Estos sistemas estaban a menudo construidos alrededor de las necesidades de usuarios que no eran de marketing (TI, finanzas, compras). 

En los últimos años, los especialistas en marketing estuvieron utilizando el marketing de canal: sistemas centrados, como la automatización del marketing por email y las herramientas de gestión de campañas, para gestionar sus relaciones y comprender a sus clientes. Estos sistemas a menudo destacan en los propósitos para los que están construidos. Pero se quedan cortos en lo referente a cumplir las necesidades actualizadas de los especialistas en marketing modernos que ansían una comprensión y una relación unificadas con sus clientes entre canales.

El 54% de los líderes en marketing global con el mayor desempeño ahora lideran iniciativas de experiencia de los clientes entre los negocios.
(Salesforce State of Marketing, quinta edición)

Utilicemos un ejemplo hipotético para explicar esta situación actual a la que se enfrentan muchos especialistas en marketing. Fred es un entusiasta de las actividades al aire libre que tuvo una relación de cliente con el minorista de camping y equipamiento para el aire libre llamado Northern Trail Outfitters (NTO) durante 5 años. Estuvo recibiendo emails de Northern Trails durante ese tiempo. Fred abre y hace clic en los mensajes de email del minorista ocasionalmente, y hace clic más a menudo para prendas de exterior. El equipo de marketing por email de NTO utilizó estos datos de participación para intentar optimizar la trayectoria de cliente de Fred. Lo ingresaron en trayectorias basadas en prendas con un énfasis en las prendas de exterior.

Durante ese mismo tiempo, Fred compró en el establecimiento local de NTO nuevas botas cada otoño y sandalias activas cada primavera. También vio recientemente varios videos en el sitio web de NTO sobre paquetes de turismo de aventura en grupo que ofrece NTO. El equipo de email de NTO aún no tiene una ventana sobre ese aspecto de la relación de cliente de Fred con NTO, de modo que no pueden utilizar esos datos para optimizar la trayectoria de Fred por email. Al mismo tiempo, el equipo de marketing digital de NTO no es capaz de utilizar los datos recopilados por el equipo de email o el sistema de ventas en establecimientos de NTO para publicidad dirigida a Fred. 

Solo el 28% de los líderes de marketing global dicen que están completamente satisfechos con su capacidad de crear experiencias omnicanal personalizadas.
(Salesforce State of Marketing, quinta edición)

Ya que no hay una vista unificada de Fred en ninguna parte de las bases de datos y sistemas de clientes de NTO, esta trata a Fred como personas diferentes, dependiendo de donde esté participando con la marca, dejándole con una experiencia inconexa. Por ejemplo, fue a la tienda y compró un jersey nuevo de primavera la semana pasada, pero sigue recibiendo emails sobre prendas de exterior de primavera destacando el artículo que acaba de adquirir. Tanto el equipo de marketing de NTO como Fred preferirían tener una experiencia más coherente cuando él interactúa con NTO.

Gráfico que muestra el número medio de fuentes de datos utilizadas por organizaciones de marketing: 2017 = 10, 2018 = 12, 2019 = 15.

Las cinco fuerzas

La necesidad de proporcionar a clientes como Fred una experiencia de cliente conectada y relevante creó cinco fuerzas que están empujando a los especialistas en marketing a replantearse sus sistemas: integración, identidad, IA, velocidad y evolución del marketing.

Integración: Desde canales a plataformas 

Los especialistas en marketing se están dando cuenta de que necesitan sistemas de participación que se aparten del marketing encasillado centrado en canales hacia un enfoque centrado en las plataformas que les permita tratar a clientes como Fred como una persona cuando participe en todos los puntos de contacto. Esto no significa solo implicar a un cliente en cada canal en una campana de vacío, como por ejemplo el equipo de Marketing por email y el equipo de Marketing digital trabajando al unísono para impulsar una experiencia conectada entre puntos de contacto. Esto puede incluir otros aspectos vitales de la experiencia de cliente también, incluyendo Ventas y Servicio.

Identidad: Desde las audiencias a las personas

Para que las marcas ofrezcan realmente una experiencia de cliente conectada, tienen que vincular la identidad de un cliente entre bases de datos y sistemas de participación. Esto se debe a que para entregar estas experiencias, el equipo de marketing de NTO tiene que comprender que Fred es el mismo cliente que compra botas y sandalias en la tienda física y compra chubasqueros y jerseys de desempeño online. NTO también necesita la capacidad de reconocer rápidamente a Fred la próxima vez que entre en el sitio web de NTO, de modo que la marca pueda personalizar su experiencia allí también. Resumiendo: la identidad permite a las marcas alejarse del marketing basado en audiencias que amontona a las personas en grupos o segmentos objetivo (por ejemplo, Exploradores de aire libre millennials) hacia un marketing que se mueva más cerca del modelo 1:1 (nuestro fiel cliente Fred). 

IA: Desde la diagnosis a lo predictivo 

Cada vez más marcas se dan cuenta del poder de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) para entregar perspectivas y análisis que dirigen resultados del mundo real; hay una comprensión de que el marketing se está moviendo a un mundo donde el análisis trata menos sobre la diagnosis y más sobre las predicciones en el momento. Por ejemplo, la idea es menos el saber cuál era la trayectoria de cliente de Fred después de comprar una chaqueta y más sobre emplear todos los datos de que se dispone sobre Fred y de millones de trayectorias que tomaron sus clientes para ayudar a predecir la próxima mejor trayectoria de Fred. Para ello, necesita un conjunto de datos limpio que unifique todos los datos que tiene sobre todos sus clientes, incluyendo a Fred. 

Velocidad: Desde lo asíncrono a lo contextual

Los datos y la toma de decisiones ahora necesitan moverse a la velocidad de la experiencia del cliente. Cuanto más corta sea la demora entre el momento de la creación de los datos (como cuando Fred hace clic en un anuncio de botas) y el momento en que están disponibles para sistemas que pueden decidir cómo actuar sobre ellos, más transparente será la trayectoria del cliente. Los especialistas en marketing ahora apuntan a mover el procesamiento y la activación de los datos en tiempo real para entregar esas trayectorias en tiempo real.  

Evolución del marketing: Desde la prospección a la gestión de las experiencias 

Marketing está evolucionando dentro de las organizaciones para ser el responsable de gestionar la experiencia del cliente al completo. La función de los departamentos de marketing está cambiando desde el modelo centrado en solo dirigir la concienciación y la preferencia de los clientes a centrarse en dirigir una participación personalizada de los clientes. Esto está haciendo que los departamentos de marketing se den cuenta que, más que nunca, necesitan tener y gestionar la tecnología, los sistemas y las bases de datos que necesitan para dirigir esa experiencia personalizada. En el pasado, los departamentos de marketing estaban contentos con que el departamento de TI eligiera, implementara y mantuviera las bases de datos de los clientes; esto está empezando a cambiar dramáticamente hacia un marco de trabajo donde los especialistas en marketing tienen sus manos directamente en estas palancas. 

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